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文 | 金角财经，作者 | 林石

今年的双十一，京东和李佳琦的“大战”成为前菜。

10月23日，一名京东采销部门的工作人员在朋友圈“开炮”，称自己突然收到了来自品牌商海氏的律师函，原因是海氏某款烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，导致品牌商违反“底价协议”需要赔偿巨额违约金。

网传京东工作人员朋友圈，来源：南方都市报

围绕此事，各方说法不一。李佳琦在直播中否认了“底价协议”的存在，海氏则是反手给出了一封递交至市场监管总局的投诉函，称京东涉嫌构成滥用市场支配地位强行改价。外围的吃瓜“群众”也没闲着，同为头部主播的小杨哥在直播中指责李佳琦、职业打假人王海则指控李佳琦直播间售卖假和田玉项链。

事情逐渐演变成为对李佳琦的一场围攻，而始作俑者的京东，却也悄然陷入了一场危机之中。

10月13日，京东港股跌幅达11.47%，刷新历史新低，美股跌幅约8.47%，创2019年10月以来新低——截至上周五收盘，京东美股市值为约400亿美元，与曾经的1200亿美元市值相距甚远，甚至仅为拼多多1400亿美元市值的零头。

一个曾经市值万亿的电商老二，如今市值屡跌不止，甚至要“亲自”下场手撕主播，京东的这场双十一大战，注定过得不轻松。

01 京东要靠低价“出圈”

手撕李佳琦的事件，本质是各大电商平台围绕“低价”的一场舆论大战。

在上述提到的京东工作人员在朋友圈中试图输出的形象，是京东不惜自掏腰包，也要实现商品的全网最低价，只是由于头部主播的“底价协议”，导致的一场闹剧。

然而品牌商却有截然不同的说法：对于调低价格出售的烤箱，每一台损失都由海氏品牌承担，而非由平台补贴费用。

这一关键争议目前仍没有一个明确的答案。但折射出来的，是今年的双十一玩法的改变，电商平台们更少强调商品的丰富度、质量与配送速度，“低价”成为了兵家必争之地。

只不过，低价对于京东而言别有用意，面子上是追求与竞争对手的内卷与价格战，里子是要跳出自己的“舒适区”。

毕竟，京东的舒适区是3C家电产品，其特征就是高客单价、决策周期长，是中小商家难以染指的领域。

京东在家电市场可谓一家独大，来源：中国电子信息产业发展研究院

京东以低价为名，逐步在非3C家电建立自己的话语权。

去年年底，刘强东在内部高层会议上讲过一番话：“低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”

这样的话，在内部邮件中一再出现：“低价是过去成功最重要的武器，也是基础性武器……目前我们的零售业务经营文化在逐渐丧失，随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势。”

随着刘强东重新掌舵，京东开始陆续完成对低价战略的落地。今年初，京东开放第三方POP商家入驻并推动其与京东自营的融合，同时为POP商家全面开放极兔+“通达系”物流服务商，“谁能做到低价就给谁流量”。开店门槛的降低为京东吸引来更多厂牌、白牌等产业带商家，今年二季度京东新增商家数量同比增长了417%。

随着POP商家的大量涌入，平台低价商品的供给更为丰富，产品价格及消费群体也更为下沉。

京东除了早前推出降低入驻门槛与成本的“春晓计划”外，618期间也为新商家进行流量扶持。根据京东的战报，京东618开启首日，六成新商家5分钟成交额突破5月日均全天，近五成中小商家成交额增长超200%。

02 还是要靠3C

刘强东的急，源于京东正在面临的增长焦虑。

2022年，京东年收入首次突破了1万亿元大关，但营收和GMV均出现了不同程度下滑。财报显示，2022年京东的营收增速为9.95%，低于2020年和2021年京东的营收增速29.28%和27.59%。GMV方面，2022年京东的GMV增速仅为5.6%，2021年京东的GMV增速为26.2%，同比出现大幅度下滑。

实际上，早在拼多多快速崛起的时期，以家电3C产品为核心的消费电子产品进入到存量市场，就已经难以给予京东增长红利。

在这段时期内，京东也不是没有做出过“出圈”的举措，只不过在客单价较低的日用百货等领域，传统的自营模式难抵拼多多病毒式营销的快速裂变。在2018年第一季度财报后的电话会上，时任京东CFO黄宣德就坦言，京东服装品类依旧非常疲弱，整体的服装品类没有增长，某些细分品类比如女装甚至略有下滑。

随后，拼多多在以三四线城市为核心的基本盘构建后，开始入侵京东的腹地。2019年，拼多多开启“百亿补贴”，剑指一二线城市以及3C市场。当年6月，拼多多的GMV中，一二线城市的占比就已经达到48%。

在双方的互相摩擦与拉扯之间，拼多多完成了对京东的“逆袭”，到2022年底，拼多多的每位活跃买家平均GMV为3823元，已经高于京东2022年底3515元的水平。

拼多多“百亿补贴”的重点品类之一就是3C

今年3月，京东试图反制拼多多，首页上线“百亿补贴”一级页面，宣布第一个月就会投入10亿左右的资源，同时还设置了“买贵双倍赔”活动，承诺“在京东入驻商家处购买带有相关标识产品的实付价格，若高于拼多多百亿补贴、天猫等平台，消费者可在下单当天申请双倍差价作为补偿”。

根据东方证券的一份抽样调查，对比拼多多百亿补贴类商品，抽样 140 个 SPU 中，可比 72 个，京东价低于拼多多百亿补贴价格的共 14 个，其中主要在带电类领域。

也就是说，京东在百亿补贴的价格优势上并不明显——京东自己心里也清楚，上面提到“买贵双倍赔”活动，实际上并未覆盖全部百亿补贴商品。

好消息是，“百亿补贴”等一系列低价策略，稳固住了京东的家电3C基本盘。京东今年二季度的财报显示，京东零售营收同比增速4.9%、商品收入同比增长3.5%，扭转了一季度负增长的颓势；其中电子产品及家用电器营收同比增速更是达到为11.4%，超越营收增速。

坏消息是，“百亿补贴”只是在强化“买电器上京东”的定位，并未能拉动京东在全品类上的增长。二季度，京东营收贡献占比在40%左右的日用百货类别，营收同比增速为-8.6%，已经连续两个季度同比负增长。

与此同时，京东零售二季度利润为81.4亿元，较去年同期微降0.3亿元；营销开支111亿元，同比增长16.7%，京东对此解释为“主要是和由于推广活动的支出增加”。

也就是说，京东确实通过烧钱补贴的方式，暂时挡住了拼多多对于家电3C领域的进攻，但从拼多多等竞争对手的角度来看，京东在关键时刻选择了维护3C基本盘，延缓了对其他领域的渗透速度。

03 京东又捡起了直播

在面对直播风口之时，京东没有跳出固有的传统电商思维，进而错过发展黄金期。

在京东直播的眼里，“电商直播是很好的营销工具，而直播带货本身不是生意”。正因如此，京东直播在很长一段时间里，都只是一个以商家为中心的辅助营销工具——这与围绕MCN与主播的直播电商逻辑截然不同。

2020年6月，刚刚接任京东法人的徐雷在接受采访时就说道，“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”

直播电商却是从无到有，市场规模增长到了3.5万亿，成为了抖音、快手、淘宝三分天下的格局。

这直接导致的效果就是，在国盛证券的报告中，“2020-2021年MCN机构直播平台带货选择”的数据显示，MCN机构在2021年选择京东的只有4%，远低于占比96%的抖音和35%的淘宝直播。

相关机构统计数据显示，2022年中国直播电商市场规模超过3.4万亿元人民币，预计2023年规模将超过4.9万亿。过去几年，抖音凭借直播异军突起切入电商赛道，淘宝也凭借巨大的流量池培育出了李佳琦等一众头部主播。

今年的双十一，79元的花西子事件过后，李佳琦照常直播，在10月24日也就是天猫双十一的预售首日，李佳琦仍然取得了场观破千万，GMV约95亿的战绩。数据有所下滑，却依旧“碾压”同行。

唯独是京东，既没有头部主播，在整个直播电商领域也是体量甚小——去年双十一，直播电商累计销售额排行前三的平台分别是抖音、淘宝直播和快手。

偏偏京东早早入局却没能打出名堂，已然错过了这个风口，若想成功走出“舒适圈”，就只能在2023年开始补交作业。

毕竟，直播带货这种视频流互动模式是要比传统电商的图文销售模式，更能占领消费者心智，尤其是在日用百货等京东的弱势领域。

今年618，京东请来了罗永浩与“交个朋友”直播间，但首秀的全场销售额超1.5亿元与累计访问人次超过1700万，均低于3年前罗永浩的抖音首秀与去年双十一的淘宝直播首秀。

今年3月推出扶持新主播的“SUPER新星计划”，意图培养出属于京东直播的达人生态，但目前仍未见效。今年的双十一，京东也只能维持以往的“明星策略”，邀请了罗永浩、金星、梁龙等前来助阵。

但现实是，无论直播内容、场观还是GMV，甚至都算不上差强人意。目前已经开播的场次中，讲解产品、上链接等一系列操作均由主持人主讲，明星们基本沦为“吉祥物”。

明星直播间之外的成绩，更是不容乐观。10月23日京东双十一第一天，京东传统优势领域家电直播的美的、海尔、科沃斯、苏泊尔等大牌电器直播间的场观均在3万-5万之间；美妆直播区，赫莲娜、SK-II、资生堂、雅诗兰黛、科颜氏等大牌美妆直播间的场观也均在5万以下。

可以说，京东目前在直播领域已经陷入了一个糟糕的循环之中：没有头部主播的京东，难以通过掌握直播间的定价权给自己印上“低价”标签；没有用户沉淀、没有体量与存在感，头部主播和MCN们都不会把京东当作主阵地，更加难以出现属于京东的头部主播。

参考资料

• 南方都市报《京东海氏之争牵出李佳琦：双十一电商底价风波是否涉嫌垄断？》
• 商业洞察《交多少个朋友，才能带火京东直播？》
• 镜观台《京东的百亿补贴见效了吗？》