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文 | 金角财经，作者 | 林石

网易拒缴“安卓税”。

9月，网易最新手游《全明星街球派对》在公测当天玩了一把逆天操作：宣布除了提供苹果商城以及TapTap平台上的下载，游戏不上线任何其它安卓渠道，并表示把准备给渠道分成的资金拿出来，返利给全平台1000W玩家。

足足价值15亿元人民币。哪怕兑付形式是游戏内的“钻石”，也勉强称得上诚意十足了。

早在2021年初，网易CEO丁磊在财报电话会上，曾经喊出了众多游戏厂商埋藏在心底多年的话：“中国安卓渠道的分成是全世界最贵的，高达50%，没道理嘛。”

丁磊一言岁在当时引起千层浪，但网易并未付诸实际动作，还在老老实实地缴纳“安卓税”，直到三年后的今天，依靠着一众爆款游戏，网易打响了反“安卓税”的第一枪。

天下苦渠道久矣

在中国互联网产业界，人人皆想称王。

渠道为王、流量为王、内容为王，无论哪一种说辞，本质都是话语权的争夺。毕竟，只有掌握了核心竞争力的一方，才不会有朝一日因为卡脖子而伤筋动骨。

而对于众多国产游戏厂商而言，在很长的一段时间里掌握着最高话语权的，确实是游戏分发渠道。

移动互联网时代之初，手机市场尚未决出胜负，更谈不上“垄断”，当时掌握渠道话语权的，是第三方应用商店。最具代表性的案例，91助手和安桌市场两个智能手机应用分发平台的91无线，凭借其超过100亿次的应用下载量，最终被百度以19亿美元的价格收购。

彼时的百度风头一时无两，这笔操作也被称之为中国互联网有史以来最大的并购案。悲剧的是，紧随其后的，是手机厂商掌控渠道的时代，来临了。

“为发烧而生”的小米，彻底改变了手机厂商们靠卖硬件赚钱的生存逻辑，“硬件低毛利，高度依赖运营收入”的商业模式逐渐成为主流。

而在这个浪潮中脱颖而出的，是华为、小米、OPPO和ViVo。

2014年，也就是百度收购91无线之后的第二年，一个标志性的事件发生：玩咖传媒联手国内一线智能手机制造商OPPO、vivo、酷派、联想、华为、魅族，正式组建硬核联盟——它的座右铭，是“硬件即渠道”。

硬核联盟成员涵盖多家主流厂商

硬核联盟的出现，定下了一个自此往后沿用十年的“行业标准”：凡是通过手机应用商店下载的游戏，手机厂商与游戏厂商一律五五分账。

这个比例有多狠呢？年复一年被开发者和游戏厂商拿出来批斗的“苹果税”，也不过就是30%；谷歌的应用商店甚至要直到2020年，开始推行30%的分成比例。

换言之，真正闷声发大财的，其实就是国内的安卓手机厂商们。

以小米为例，其2022年全年的互联网服务收入达到283亿元，其中就包含了41亿元的游戏收入，已经连续6个季度实现收入的同比提升。

根据IDC的国内手机市场份额推算，小米在国内安卓市场占有率约为16.5%，按照这个比例进行估算，安卓厂商们一年就能够在游戏厂商手里分走大约250亿元。——约等于网易在2022年所有游戏及相关增值服务收入的三分之一。

但游戏厂商们也很难找到解决之道，毕竟赤裸裸的现实就摆在那里。

QuestMobile数据显示，2023年上半年，安卓和iOS两大系统活跃设备数分别为9.51亿、2.63亿，其中仅华为、小米、OPPO、vivo的应用商店和游戏中心，就贡献了超过2.26亿次游戏下载，约为同期AppStore的3.8倍。

按照手机厂商们基本都默认捆绑安装应用商店的习惯，游戏厂商们想靠诸如官网、独立游戏分发平台Taptap等渠道进行分发，基本是难上加难。

如此“盘剥”之下，终究有人会站出来说不，最终以内容标榜自己的米哈游倒是成为了“出头鸟”。

02 渠道已死，内容当立

2020年，也就是百度旗下的91无线正式关停这一年，米哈游携游戏《原神》，打响了反渠道税的第一枪。

那一年的9月28日，《原神》开始全球同步公测，仅仅一天之内便登上了App Store免费总榜第一，畅销榜第二的位置（仅次于《王者荣耀》）。同时跻身全球69个国家和地区的免费榜TOP10、41个市场的TOP5，以及登顶5个市场的iOS游戏免费榜榜首。

而在移动端，除开App Store之外，《原神》基本只保留了三个下载途径：官网、TapTap和B站。

米哈游敢于做出这样大胆的决定，得益于在2019年《原神》曝光以来的成功宣传。在与奉行不分成政策的TapTap平台的合作中，《原神》在公测之前已经收获了超过千万的预约。

《原神》在TapTap已获得超6000万次下载

传统渠道的防线，终于开始被撕开了裂口。

2021年2月，小米率先“低头”，根据媒体报道，《原神》悄然上线小米应用商店，不再遵循主流的50%分成比例，而是将分成比例调整为7:3，相当于“安卓税”终于也降到了和苹果税一样的水平。

《原神》上线小米应用商店数天后，丁磊在网易的财报电话会上直抒胸臆：“我们希望以后其他的安卓市场在游戏分成上可以跟国际接轨。现在，即便是海外，也只有30%，这些安卓厂商没理由分50%，这对产业生态是非常不利的。希望整个产业能够共同发展出一个健康的生态系统。”

只是这句话说完，网易还是生生忍了近三年的时间。

事实上，《原神》可以打响反“安卓税”第一枪的背后，还有一个深层原因：2019年起，游戏版号审核全面收紧，甚至一度停发。在此之前，大量低质量的换皮游戏充斥手机应用商店，对于这些成本几乎忽略不计的开发商而言，渠道分成比例不是问题，能捞一笔是一笔。

版号收紧之后，手机厂商的分成收入不再是“旱涝保收”，市场上可以带来稳定现金流的优质游戏，自然也就有了更多议价的权力。

尴尬的是，尽管网易2021年以来依旧坐稳国内游戏厂商老二的位置，但手游收入占在线游戏总收入的比例却已经连续两年下降。2021年的爆款游戏《哈利波特：魔法觉醒》、2022年的IP大作《暗黑破坏神：不朽》均是开局即巅峰，却都迅速掉到了App Store游戏收入50名外。

这种局面下，即使丁磊对“安卓税”再是不满，也只能走一步看一步。

直到2023年6月，《逆水寒》横空出世。4500万预约量，首日DAU超1100万，上线仅一个月玩家数量突破4000万。伽马数据发布的《2023年8月游戏产业报告》中，逆水寒的流水测算比7月份还上升一位排到第二位，仅次于万年常青树《王者荣耀》。有业内人士推算，《逆水寒》的单月收入已经能够突破20亿元。

依靠着爆款游戏的横空出世，网易终于有底气对“安卓税”说不，《全明星街球派对》自然成了那颗探路的石子。

试探一旦成功，“渠道为王”的时代，可能就要步入终结了。

03 早晚得凉

传统渠道大概率已经是冢中枯骨了。

一方面，是靠着垄断躺着赚钱的行为，在全世界范围内都开始遭到更多的压力。

欧盟目前通过的《数字市场法案》，将苹果和谷歌两家巨头都定义为了互联网服务“看门人”，要求它们开放应用程序的接口，与其他应用程序进行交互和共享数据；并由用户决定在其设备上预安装哪些应用程序。

谷歌此前就因涉嫌在移动操作系统和应用程序市场上滥用市场支配地位，被韩国公平贸易委员会（KFTC）处以2074亿韩元（约11.41亿元人民币）罚款；法国巴黎商业法院早前也认定苹果存在滥用App Store行为，对苹果处于100万欧元（约741万元人民币）的罚款。

据传目前苹果已经在研究如何开放第三方应用商店，谷歌也开放了部分软件可使用第三方支付方式，降低抽成比例，一切都将在《数字市场法案》正式施行的2024年3月见分晓。

App Store一直饱受诟病

在国内，2016年工信部发布的《移动智能终端应用软件预置和分发管理暂行规定》，要求预装软件除基本软件外均需提供卸载选项；今年7月，工信部又发布《关于开展移动互联网应用程序备案工作的通知》，要求未履行备案手续的，一律不得在应用商店上架。

这意味着，对于传统渠道的监督持续增多，哪怕版号恢复正常发放，尝过了“独立”甜头的大型游戏开发商不会再任人宰割了。

更何况，无论是前面提到的TapTap、腾讯旗下的应用宝，还是B站、抖音，都正在越来越受到游戏开发者的青睐。

就拿网易这次的《全明星街球派对》来说，在TapTap上，《全明星街球派对》也已经收获了超过44万的关注，超过26万的下载量。

移动广告情报分析平台AppGrowing数据则显示，《全明星街球派对》已经成为9月APP游戏推广强度榜的第一名。

根据估算，8月和9月，《全明星街球派对》目前的广告投放金额已经突破3.2亿元，甚至超越了旗舰游戏《逆水寒》，成为网易今年买量投入最多的新游戏。

垄断的生意最好做，这是万古不变的道理。但当垄断成为过去时，买量、走独立平台、抢夺议价权成为新常态，好日子便一去不复返了。

参考资料：

• 21世纪经济报道记者《应用分发渠道变迁背后：垄断的形成与瓦解》
• IT时报《〈原神〉只是个“传说”，“安卓税”难逃》