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文 | CBNData，作者 | 三木、北河、元宵

2023年对中国体育发展而言，无疑是历史进程中的一个重要年份。从青春洋溢的成都大运会，到开幕在即的杭州亚运会，从体育项目本身的历史文化和精神内核，到明星运动员的时尚穿搭和个性表达，再到更外延的衣食住行品牌和主办城市风采，与过往牵动荣誉和胜负之心的奥运赛事相比，体育早已不再作为一项单纯的竞技活动受到关注。与此同时，随着国民经济水平和健康意识的不断提升，消费者有能力也有意愿提高体育相关消费，体育消费对拉动经济高质量发展的重要性不言而喻。

CBNData透过行业数据发现，大众体育日常化、精英运动扩容，电竞市场发展成为围绕体育经济的三大消费增长点。亚运盛会之际，在2023“消费提振年”的重要背景之下，CBNData旨在围绕这三大增长点帮助各方挖掘未来体育消费增长的新机遇。

重新认识体育价值，成为一种生活方式

近年来，公众对健康的关注持续提升，而体育运动作为强健体魄的重要手段，成为了大众追求健康的不二之选。其中，跑步由于场地限制少、运动门槛低、锻炼时间灵活，是大众最多参与的体育种类。跑步之外，健走、羽毛球、乒乓球、游泳和骑行也是公众偏好的热门体育项目。

全面健身和促消费的背景之下，围绕各项运动的体育消费规模也不断扩大。在整体线上消费增速趋缓的情况下，仍有很多户外运动品类和品牌保持高速增长。其中骑行相关类目近半年来表现尤为亮眼，骑行裤、骑行眼镜、公路自行车、骑行头盔、骑行服等赛道近半年线上销售额同步增速均超40%。

赛道的火热离不开品牌的增长助推。数据显示，在各细分赛道之下，涌现出许多高速增长的品牌，例如公路自行车下的TREK崔克、RALEIGH兰令和SPECIALIZED闪电；骑行眼镜/风镜下的LAMEDA兰帕达、POHINIX博铌斯和OAKLEY欧克利。在跑步相关品类中，从专业跑步裤、运动背心到更日常且整体消费规模更大的运动长裤，均同样呈现出相关服饰增速显著的特征。

除了更多人慢慢开始养成日常跑步、骑行的运动习惯外，运动场景的不断延展也为相关消费打开了增量空间。社交媒体的声量关键词数据显示，围绕跑步和骑行分别有5大重要场景，而各类场景均会带来存在些许差异的消费需求。

深层来看，具备一定消费能力和消费意愿的城市“打工人”对于跑步和骑行相关运动的诉求在于对良好身心状态的追求。在“跑步”和“骑行”相关社交媒体关联词中，治愈、快乐、享受和自由等高能量正面词汇出现的概率较高。围绕这一内在需求，品牌也开始积极探索创新玩法，试图通过为用户、潜在客户创造骑行、跑步的场景，达到破圈拓客的目标，并通过社群活动在人与人互动之间建立起品牌与消费者更为深刻的情感连接和信任关系。

整体而言，当运动成为一种生活方式，长期在价值定位上追求专业的运动品牌往往会通过在品类矩阵中拓宽入门级和日常化的单品，并在营销端以更日常的活动触达新人用户，从而实现更广泛的客群覆盖，实现进一步的增长。

重新定义体育人群，从“精英”项目走向大众

近几年，社交媒体上关于时尚新兴运动的讨论与日俱增。以小红书为例，关于“马术”的笔记数量从2022年的8万+条猛增到2023年的29万+条，而网球的笔记数量直追户外运动，过往深受精英圈层喜爱的运动，逐渐走向大众，成为更多人的运动可选项。2023年亚运会，马术、击剑、高尔夫、网球等作为正式的比赛项目，也使“精英运动”再次走进公众视野，并有望引发继滑雪之后的下一个运动热潮。

从小众走向大众化离不开多种要素的推动。早在2016年，国务院在《全民健身计划(2016-2020年)》中就明确提及“积极培育马术等具有消费引领特征的时尚休闲运动项目”。此后，国家和地方政府积极出台相关产业的发展规划，协会举办特色运动文化周探索“破圈”之路，网球、马术甚至被引入中小学生课程。

市场端针对“精英运动”学习成本高、耗资昂贵两大痛点也提出了相应解决方案。以马术为例，近年来我国马场、俱乐部等数量持续增加，从业人员资质水平不断提高；马术旅游、马术摄影等“马术+”多元化产品提升消费体验。此外，类似“零基础体验课”等高性价比产品也成为获客手段，短时尝鲜的体验课使得消费门槛进一步降低。

大众选择这些“精英运动”的驱动因素不尽相同，其中教育、社交和气质提升是核心的三大诉求。数据显示，马术俱乐部会员中青少年群体最多，占比为46.86%。在经济发达的地区，马术甚至成为中产家庭教育投资标配。“精英运动”所具备的时尚、社交等潮流属性使之受到女性青睐，在小红书搜索“马术”“网球”关键词，可以看到从教学、穿搭到装备等各种精致打卡内容。此外，人们也通过学习击剑、马术来训练仪态，提升气质。

与“精英运动”相关的体育消费也向时尚、服饰等新领域延伸，一些细分品类趁势兴起。比如曾经被打上“中年男性”标签的POLO衫摇身一变，成为新晋时尚利器，Teenie Weenie、森马等大众品牌销售额实现了从50%到300%不等的高速增长。与网球运动关联密切的运动裙增势同样迅猛，运动半裙销售额同比增速超80%，lululemon、NIKE、Wilson和MLB贡献了绝大部分的增长份额。

可以预见的是，随着体育消费升级以及新中产人群的增加，马术等运动也正在褪去“贵族”滤镜，逐渐走入大众生活并带动更高质量的消费模式。

重新想象体育范畴，拥抱数字，打破次元

2023年9月6日，国际奥委会宣布成立电子竞技委员会，电竞这一曾经的日常娱乐，继“电竞入亚”之后，再次实现向专业体育的跨越。回望电竞发展的历史，从2000年韩国创立WCG到今天，短短二十余年，电竞之路走得尤为曲折。

2001年，电竞首次被国家列为正式体育项目，拉开了电竞大众化的序幕。随后争议与质疑声甚嚣尘上，电竞被迫转回“地下”。然而四年后，因为政策的利好，电竞迎来转机，再次从市场自发活动向体育项目“狂飙”。此后《“十三五”国家信息化规划》与《“十四五”文化产业发展规划》的颁布，在大力数字经济的背景下，各地地方政府向“电竞之都”发起冲击，带来了电竞的蓬勃发展的机遇。 

从产业端看，我国电竞产业自2021年起开始进入低增速阶段，电竞产业的收入增速下降到6%，疫情影响下，2022年电竞产业收入在近五年来出现首次下降。此外，经历了一段野蛮增长时期，电竞产业面临旱涝不均的问题也浮出水面，绝大部分的收入来源于电竞游戏与电竞直播，电竞俱乐部与赛事商业化能力严重不足。

因此，为实现电竞的高质量发展，科学研究、人才培养、场馆建设等诸多方面的实践在产业中游已逐步落地，电竞的标准化转型日渐清晰。商业化转型方面，产业链下游加大了对盈利点的挖掘，电竞影视、电竞陪练、电竞酒店等线上线下产业环节加速繁荣。

随着产业链完善与国产游戏崛起，越来越多原创电竞赛顺势而生。然而电竞赛事的增多，也造成用户焦点的分散，面对激烈的市场竞争，相关企业如何扩大用户基数和提升自身软实力？出海与科技成为多数企业的选择，并且在持续努力下取得瞩目的成绩。

从人群来看，随着电竞产业的飞速发展，我国电竞用户规模已达到4.8亿左右并进入平稳阶段。虽然近两年用户量增长有限，但用户结构却发生了巨大变化。在赛事官方与整个产业的推动下，男性用户已不再是唯一受众，女性参与度大幅提升，电竞也不只是一、二线年轻人的娱乐，中年以上受众与小镇青年也日益壮大，电竞用户的泛化已呈现势不可挡的态势。

此外，伴随着“宅经济”的兴起以及生活压力的变大，电竞已成为一种释放压力的生活方式，越来越多电竞爱好者开始思考如何重新划分房屋功能区，打造一间专属电竞房来实现沉浸式体验与打游戏的自由。

在电竞消费方面，随着我国消费者愈发成熟且关注自身，电竞受众的消费意愿也愈发强烈，调研显示，在过去一年，近九成被访者有过电竞方面的消费行为。强需求也带动了电竞相关其他领域的消费。其中，数码产品最为典型，作为与电竞强相关的品类，发烧友们愿意消费也舍得用高价去购买。具体到细分产品，除电竞手机、键盘等功能类外设，音响、氛围灯等氛围类产品也成为游戏时不可或缺的设备。此外，特许周边商品等品类也因电竞的外延具备了良好的用户基础。

电竞人群不断破圈扩容的背景下，越来越多的电竞营销出现在人们视野，其中联名、活动站台、代言等联动与赛事赞助成为常见的营销方式。联动方面，各类营销事件逐年增加。在合作对象选择上，电竞选手超越电竞游戏成为新宠。赞助方面，随着受众多元化，越来越多品类入局，2022年。多家美妆个护品牌“试水”电竞营销。

此外，举办赛事也成为品牌吸引消费者的利器，2022年，腾讯授权给品牌的赛事数量翻倍，食品饮料、日用百货等品类的品牌均参与其中。疫情之后，城市文化生活类赛事涌现，多地商场、景区、街区等商业主体依靠举办赛事来吸引客流。

从“争议”到“争光”， 从“小众”到“大众”，乘着数字经济发展战略与亚运会的风，电竞的升级转型将会达到一个更新的高度。随着成熟的运营机制与完整的产业建立，作为链接实体经济与虚拟经济载体的电竞，其巨大的商业潜力有望得到更大限度的外溢，一个属于电竞的时代正在到来。

从关注结果到享受过程，从强调表现到追求状态，从更快更强到身心合一，体育的价值透过一次次重大事件，在公众教育中得以演化升华。越来越多人认识到体育不仅仅是体育本身，它更代表着一种精神和文化，渗透在我们的衣食住行之中，更驱动着人类不断超越与突破自我的极限。

之于消费，体育有着更广泛和深远的意义。当越来越多的品牌开始选择体育明星而非传统意义上的流量明星作为品牌价值的传达者，我们需要接收到的信号在于，这个时代，体育的影响力依然可期。无论是“体育+”还是“+体育”，公众对于健康体魄的追求、对于心境平和的向往、对于身心幸福的渴望永不停歇，而这些目标的实现离不开体育产业的持续发展、体育精神的不断延展和体育边界的创新拓展。