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‍文 | 刺猬公社，作者｜星晖‍‍‍‍‍，编辑 | 石灿‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

最近，电梯间里总是响起学猫叫的声音。

“免费小说上七猫，七猫喵喵喵喵喵……“腾格尔粗犷的音色伴随着背景旋律响起，洗脑的台词一遍遍重复，无差别地“轰炸”每一个写字楼上班族。猫叫之下，众生平等。

这一电梯广告来自数字阅读平台“七猫免费小说”，而歌手腾格尔在其中的头衔是七猫品牌代言人。无独有偶，就在今年8月，综合阅读平台“番茄小说”正式官宣演员杨紫为品牌代言人。

而更早之前，阅文集团曾官宣演员胡歌为阅文IP代言人，演员宋轶也担任过阅文荐书团大使……不论是免费阅读势力还是付费网文阵地，明星营销都已不再是新鲜事。

为什么大牌代言人渐成网文业界常态？如今的网文营销，究竟演进到哪一步了？

什么样的明星，能当网文代言人？

腾格尔老师又来刷脸了。

在学猫叫电梯广告上线后，微博广场便时常有人感慨于这支广告的“魔性”。有人苦恼于电梯广告的循环播放，有人则从轮回的喵喵叫里品咂出了一种微妙的反差萌：“走出电梯，我开始搜‘腾格尔学猫叫’”。

七猫选择腾格尔代言的原因，显然与后者这些年来“再度走红”的奇妙路径密不可分。

作为蒙古族知名歌手，腾格尔早年间豪迈的草原风歌曲曾传唱大江南北。然而他在当今互联网空间的高人气却并非源自纯正的雄壮风格，而是得益于其颠覆性的“萌叔”形象。

自2013年原创歌曲《桃花源》爆红起，腾格尔的画风步步偏移。他重回大众视野，上综艺、玩跨界，接连用反差方式翻唱了许多流行曲目，比如将张韶涵代表作《隐形的翅膀》翻唱出“钢铁之翼”般的硬朗氛围……

图源B站

2019年双11前夕，一则“腾格尔将与花泽香菜同台献唱《恋爱循环》”的消息传遍互联网，让他的跨次元人设再度出圈。尽管消息最终被澄清，但此后腾格尔的确常与二次元领域有所互动。

在网友玩梗或模仿的热潮中，腾格尔本尊顺势入驻B站，逐渐在青年文化前线占据了一席之地。一个有趣的事实是，截至定稿前，腾格尔的微博粉丝量大约为114.8万，同时B站粉丝量远超前者，高达183.9万。

从这个角度看出发，七猫选择腾格尔就不足为奇了。事实上，在免费网文平台出手之前，腾格尔已经堪称营销界的“对青年宝具”。

例如同样剑指网生代圈层的游戏公司，也曾频频邀请腾格尔助阵演唱。《王者荣耀》《最强蜗牛》等产品的音乐营销事件都有这位熟人的身影，《梦幻西游》发布的腾格尔版《芒种》更是在B站收获了超1200万播放量，至今还时常有网友“再来亿遍”。

对七猫而言，腾格尔并不属于偶像路线的明星代言人，他的优势在于跨次元的诙谐人设，背后是高知名度、良好的路人缘，以及那份亲近年轻人的稀缺属性。

相比之下，番茄选择杨紫则是出于另一种逻辑。

8月3日，番茄免费小说正式官宣杨紫为品牌代言人。作为人们熟悉的演员，杨紫近年来持续活跃于荧幕之上，出演了《欢乐颂》《香蜜沉沉烬如霜》《余生，请多指教》《长相思》等多部影视剧作品，它们的共同点是背靠小说IP进行改编。

官宣代言时，杨紫说了这样一句话：“不同的角色就是不同的人生。”在这一语境中，演员过往的角色演绎是桥梁，引导观众回溯主流IP内容的源头——即各大原创网文平台。

对于这次合作，番茄小说方面也表示：“希望通过杨紫的代言，能够更好地塑造读者对阅读平台的认知，为读者打造更新、更有趣味的阅读体验。”

相似的，2015年《琅琊榜》改编剧集大红后，剧中主演胡歌便与原著源头阅文集团频频合作。

作为阅文的老朋友，胡歌不仅出演过脍炙人口的IP角色，自身也是一个以阅读兴趣著称的读者。故而从早年代言QQ阅读到后续担任阅文IP代言人，胡歌一直延续了“阅读倡议者”这一略带文艺属性的定位，和阅文所需的文化调性遥相呼应。

图源微博

总而言之，网文平台们挑选明星的思路各不相同，人气、履历、人设各有侧重，不过愿景终究是一致的，那就是借助用户对明星的认知强化他们对平台的认知。

当明星代言人变成了网文平台的新“标配”，更重要的营销趋势随之浮出水面。

从歪嘴战神到明星营销

网文推广是一门博大精深的学问。

在不同的发展阶段，网文平台有着不同的营销目标和技术载体，并随之呈现出迥异的样貌。比如，最常见、最基本的网文营销形式就像游戏界的古早买量广告，用简短而吸睛的文字搭配粗糙图片，力求在最短的时间吸引读者兴趣。

在男频，它们可以是一万种离奇的反转爽点，龙王、富豪与老祖齐聚一堂。在女频，它们摇身一变为令人瞠目结舌的霸总文学，夫人今天知没知错不知道，但刷到广告的读者想必都知错反省了。

就这样，图文广告为大小网文站点带来了跳转而至的好奇目光，野蛮生长一派热闹。直到今天，这些噱头文案依然是互联网上随处可见的快乐源泉，并滋生出许多名梗名场面。

此后，一个标志性的转折点是“歪嘴战神”的出圈。

2020年，一系列被打上“歪嘴战神”标签的广告突然火了起来。所谓“歪嘴战神”之说，来自演员管云鹏在多部网文广告片中露出的歪嘴笑容，往往出现于剧情的高潮时分。

一时间，“歪嘴战神”的原片、剪辑和模仿版席卷了抖音、快手、B站、微博、虎扑等各大平台。这些广告带有浓厚的套路色彩，一遍又一遍重复着主人公扮猪吃虎、反转打脸的场景，伴随着复制粘贴的戏剧冲突与高度相似的反派悔恨桥段。

歪嘴战神最初总是窝囊赘婿，结局却有着变幻莫测的身份选项：神医、龙王、战神、祖师……正是如此简单直接的剧情框架，让无数网友欲罢不能、又尬又爽。

图源B站

在戏谑声中流行起来的歪嘴战神，是网文短视频广告走向成熟的代表。

在短视频大流行的时代背景下，网文短视频广告应时而生。它们比图文更进一步，使用脸谱化的人物素材库，从长篇爽文中提取核心场景，拍摄出一至两分钟时长的短剧。这些广告力求于极短时间内激发用户兴趣，主动迎合了碎片化的大众阅读习惯。‍

值得注意的是，网文短视频广告的流行并不意味着图文广告消失。实际上二者互为补充，并行嵌入了短视频平台、浏览器推荐、应用信息流等诸多场景，构筑起一座爽文营销的信息流帝国，随便搬开一块砖都能看见7个冲你邪魅微笑的龙王。

引入短视频这种新兴媒介力量之后，网文营销进一步帮助新老平台发掘了市场增量。事实上，信息流广告逐步创新壮大的那几年，也基本对应了抖音、百度等互联网大厂旗下免费阅读平台的高速增长期。

随着平台增长放缓，网文营销又产生了新的变化，核心特点是品牌地位在传播诉求中上浮。网文巨头们默契地加重了品牌建设力度，开拓了获客转化以外的营销维度，希望在打江山的同时守住江山。

所以我们能看到，七猫试水了小红书、直播等品牌运营渠道，植入《向往的生活》《王牌对王牌》等综艺节目，到年轻网友面前露脸的频率越来越高。

而番茄也在线上线下频频出击，7月刚与传统文学圈、网文学界合作举办直播对谈，8月又带着一系列作品亮相2023年上海书展……

近来二者默契拥抱的明星代言人，更是集中反映了如今网文平台对品牌营销的重视与投入。

如果要形容，网文营销的演变其实不是一条分段的线，而是更接近一张逐渐扩大的网。新的媒介、新的需求缠绕其上，谋增量、守存量的主轴先后突出，促使线上平台走向线下、走向大众。

免费付费，各有故事

论及明星营销辅助品牌构建，历史相对悠久的付费网文平台无疑是先行者。

早在2016年5月，阅文集团就在这件事上展现过大手笔。那一年QQ阅读官宣胡歌为代言人，同期开启了大规模的线下宣传，北京、上海等地众多人流密集的地铁站里都能看见胡歌的大幅海报。

要知道，在彼时的数字阅读领域，这样的推广力度可并不多见。此后，阅文也早早推出了“IP代言人”的特殊概念，引发了网文业界不小的关注。

值得注意的是，虽然如今免费网文平台也跟进发力明星营销，但两大阵营的策略重点其实仍然存在差异。哪怕同样是明星出镜拍摄宣传短片，双方的表达重点也各不相同。

举例而言，在官宣代言人的同时，番茄小说发布了短片《今日宜看番茄小说》，刻画了多个典型的阅读场景，袒露数字阅读的痛点，由杨紫出镜表达“宜看番茄小说”的原因。

在短片中，番茄小说展现了网文读者们都熟悉的付费限制、作者断更等情境，依托杨紫的演绎强调番茄免费阅读、一键催更等产品优势。杨紫穿梭其间的形象，十分接近人们传统想象中的明星代言人。

另一边，阅文邀请胡歌出镜的短片则聚焦于网文产业链的下一个环节。

官宣担任阅文IP代言人后，胡歌作为一个爱故事的讲述人出现在短片里，向观众们推荐了3部热门网文作品，分别是小人物创业史《上海繁华》、瞄准医疗行业的《大医凌然》以及幻想冒险之作《第一序列》。

虽然关乎网文推荐，但这支短片的重点并非落在数字阅读端，而是以影像形式还原了几个故事里的代表性场景，把文字具像化。在这里，胡歌的角色似乎更接近于一个“文化推广大使”。

他对着镜头介绍道：“通过上亿读者的付费数据，（阅文）甄选出最适合影视改编的好故事，期待他们出现在荧幕上，迸发出更强大的魅力。”

概括而言，两种明星营销的差异折射出两大网文阵营发展战略的区别。免费网文平台与付费网文平台在成型时间上本就存在先天的时间差，一定程度上导向了当前业务形态上的分异。

前者在现阶段注重于产品迭代与平台建设，明星是塑造用户认知的引路人；后者则更多地将视线转向下游IP改编链，旨在发挥付费网文储备IP的优势，明星更像延伸IP号召力的扩音器。

告别单打独斗、拥抱明星营销之后，如今的网文平台开始向圈层外部借力，各有各的故事要讲。

结合中国音像与数字出版协会发布的《2022年度中国数字阅读报告》来看，2022年中国数字阅读用户规模达5.30亿，同比增长4.75%，与此同时中国数字阅读市场总体营收规模为463.52亿元，同比增长11.5%。其中，版权和广告营收逐渐成为推动产业规模发展的动力源，正对应了付费网文与免费网文的长期发力方向。

倘若平台方能通过创新的营销路径拓宽市场，本土网文产业便有望迸发更多新鲜活力，进一步招引广大读者与创作者，继而留下更多值得讲述的中国好故事。