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文 | 江瀚视野

纵观中国汽车产业这几十年的发展历程，改革开放之后汽车经销商作为汽车产业的重要组成部分，曾经扮演过非常重要的作用，然而就在最近汽车经销商持续亏损的消息引发了全网的热议，卖车为啥不再是好生意了？

01 上半年汽车经销商持续亏损？

据界面新闻的报道，今年上半年中国汽车市场史无前例的价格战对汽车经销商的经营状况造成了极大影响。中国汽车流通协会发布2023年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告。调查报告显示，上半年仅四分之一的经销商完成半年度销量目标，大规模大幅度的新车降价导致经销商亏损面扩大，处于近年来的高位。

界面新闻了解到，此次调查报告的调查对象以乘用车授权经销商为主，共覆盖40余家经销商集团及超百家单店经销商，回收有效问卷952份。主要调查内容包括企业规模、年度目标完成、营业收入、车辆销售等指标。

中国汽车流通协会指出，2023年上半年的汽车市场仍处于恢复期，厂家过高的年度销量目标，导致汽车市场供需失衡。多重因素引发多起大规模大幅度的新车降价，使得消费者持币观望，抑制了消费需求的释放。

调查显示，完成半年度销量目标的经销商仅占比为24.9%，56.9%经销商完成了任务指标的80%以上。其中，豪华/进口品牌经销商目标完成情况较好，32.4%经销商完成年度销售目标；自主品牌仅有14%的经销商完成半年销量目标，占比最低。

据21世纪经济报道的消息，《报告》显示，2023年上半年经销商的亏损的比例为50.3%，盈利的比例35.2%，持平的比例为14.5%，亏损面处于近年的高位。豪华/进口品牌整体盈利情况较好，约1/3的经销商亏损，近半的经销商实现盈利；合资品牌及自主品牌的亏损经销商占比分别为51.3%及48.0%。

而据第一财经的报道，值得注意的是，从2022年开始，主流合资品牌也开始感受到市场的压力，使得整体经销商的经营状况更加严峻。以前几年为例，由于燃油经济性等优势，日系汽车的市场份额不断攀升，并且保值率相对较高。然而，随着新能源汽车的快速发展，今年上半年，日系品牌的经销商也开始面临着更大的经营压力。“一些日系车如日产和本田的部分车型最近的优惠非常大。其中，日产的天籁本来是B级车，经过优惠后的价格竟然与A+级车型相当。随着库存的增加，许多4S店不得不降价，甚至有些店已经开始毫无底线地降价。许多刚刚上市不久的车型就已经出现了一些折扣。”一位4S店的销售主管在今年3月向记者表示。

02 卖车突然不是好生意了吗？

面对着当前汽车经销商的持续亏损难题，我们到底该怎么分析这件事呢？汽车经销商产业的发展问题又到底出在哪了呢？

首先，汽车经销商的问题其实不是一天形成的。汽车产业作为国民经济的支柱产业，自改革开放以来一直保持着快速发展。随着中国经济的持续增长和人民生活水平的不断提高，汽车消费需求也不断增长。在这个过程中，经销商体系扮演了非常重要的角色。经销商作为汽车制造商和消费者之间的桥梁，为消费者提供了便捷的购车渠道和售后服务，同时也为汽车制造商提供了广泛的销售网络和市场信息，帮助他们更好地了解市场需求和调整产品策略。

然而，随着汽车市场的不断发展和变化，经销商体系也面临着许多挑战。其中最为明显的是，随着汽车价格的下降和竞争的加剧，经销商的利润空间也在不断压缩。同时，消费者的购车需求也在发生变化，越来越多的消费者开始关注汽车的品质、服务和体验，而不仅仅是价格。

面对着这一系列的变化，汽车经销商体系其实并没有出现与之对应的变化，一系列的问题开始出现，这就是汽车经销商市场出现问题的一个起点。

其次，价格战成为了压死骆驼的最后一根稻草。今年以来，特斯拉等新能源汽车的崛起引领了一场全球范围的价格战。在这场激烈的竞争中，中国市场也未能幸免。消费者的行为模式也在发生着深刻的变化。买涨不买跌的消费规律在中国市场中得到了淋漓尽致的体现。当价格上涨时，消费者的购买意愿反而会增强；而当价格下跌时，市场的观望情绪却会加重，导致购车人数减少。这种消费者行为的改变，无疑给汽车经销商带来了巨大的压力。

而且在经销商的发展逻辑之中，压货模式其实是非常盛行的，但是价格的越来越低让经销商的利润空间被越来越多的压缩，再加上市场浓重的观望情绪，让经销商面对着两大难题，一方面，市场的空间越来越少，作为中间商赚差价的难度越来越大，再加上互联网的发展，大家越来越熟悉价格体系和机制，让经销商信息不对称所带来的优势越来越低。另一方面，价格战的副作用持续显现，市场信心严重不足，动摇着经销商的市场表现。

第三，传统燃油车和新能源之间的左右为难。近年来，随着新能源汽车的快速发展和普及，燃油车的市场份额逐渐下滑。特别是在合资车方面，由于品质和价格的劣势，特别是合资车相对价格更高，但是本身的智能化发展水平却更差，之前的品牌溢价还可以支撑一二，但是这些年伴随着国潮消费的全面崛起，这种品牌溢价反而逐渐丧失，最终的结果就是燃油车，特别是合资品牌的燃油车可以说是王小二过年一年不如一年，表现在经销商的层面就是销量下滑的趋势更加明显。

与此同时，新能源汽车的兴起也带来了压力，经销商一般签订的都是有排他性的代理协议，在这种协议的约束下，经销商其实赛道转换的成本非常高，这对于经销商来说，意味着他们必须面对更加激烈的市场竞争和更加严峻的生存压力。但是，经销商自身的掉头转身的难度却很大，这直接导致了经销商的困难。

第四，新能源车厂的过顶传球越来越多。随着新能源汽车市场的不断扩大和消费者需求的不断升级，越来越多的新能源汽车的生产厂商开始关注互联网玩法，去经销商的逻辑也越来越多。这些企业通过建立直营店或线上销售平台等方式来销售新能源汽车，避免经销商赚差价，从而降低成本，提高利润水平。

这种模式的兴起给传统汽车经销商带来了较大的变革，原先还是和自己一个阵营的汽车厂商一下子变成了经销商的竞争对手，双方的竞争压力越来越大，甚至于出现了勾心斗角的情况，让经销商的市场环境越来越恶劣，市场的变局之中对于需要经销商转型升级、适应新的销售模式和服务模式的要求越来越多。

第五，经销商模式的变革已经到了不变不行的状态。随着科技的不断进步和市场的不断变化，传统的汽车经销商模式已经无法满足市场的需求。从长期来看，传统的汽车经销商模式必将发生根本性的变革。经销商企业正处于转型升级的关键时期，需要实现全面的自我革新，改变传统的经营模式和销售模式，适应新的市场环境和消费需求。

正所致“这个世界唯一不变的只有变化本身”，对于各家汽车经销商来说，只有实现自我革命式的变革，才有可能在这个大争的市场之中找到自己的位置，市场的销量数据其实体现的就是市场的变化趋势，如何能够在其中找到属于自己的道路，这可能是摆在各家经销商面前最大的问题。