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文｜独角兽挖掘机

8月29日上午8点，东方甄选开启了入淘后首场直播，开播仅一小时，东方甄选的淘宝销售额就已突破1000万元，在线人数突破210万。

虽然中间摆了个小乌龙，一款产品因为“红包标错”，相当于0元购再送1.84元，卖出超2万单后紧急下架，官方表示认赔，会正常发货，但瑕不掩瑜，全场直播带货1.75亿，远超预期。

这边，东方甄选的抖音直播间也依旧热闹如常，一直保持在“食遍天下”榜单销售榜前列。

当国内电商市场进入存量时代，越来越多的东方甄选们开始“一心两用”，选择多元化平台发展战略。

比如，过去一年里在抖音起家的交个朋友和东方甄选入淘寻增长，淘宝出身的张沫凡和丫头baby入抖后也打出了一片新天地，前薇娅助播琦儿最近在抖音直播更是突破亿元日销大关，登顶榜一。

如果说直播上半场，平台靠的是绑定一两个头部主播，从而撑起整个大盘子，比如李佳琦、薇娅之于淘宝、辛巴之于快手、包括后来的罗永浩之于抖音。进入下半场，不论是平台，还是主播，都感触到这种深度绑定的弊端，松绑也就成为必然。

历史车轮滚滚向前，在互联互通的大背景下，直播也走向共融共生，即使强如李佳琦，开辟新平台或许只是时间问题。

存量博弈下寻增长

在国内电商市场趋于饱和下，直播也进入一个存量博弈的时代，东方甄选入淘也是寻求自己的“第二增长曲线”。

如今，像李佳琦这样的一人一平台已属罕见，更多的是像罗永浩这样的大聪明，从抖音起家，完成几个亿的“真还传”，去年双11入淘首秀，今年6.18又出现在京东直播间卖房，几个大平台转了一圈，既赚足了眼球，也赚够了银子。

有财报数据为证，交个朋友2023年上半年实现收入约为4.33亿元，同比增长215.5%；经调整净利润约9463.5万元，同比大增1798%。

对于增长原因，交个朋友把得益于抖音、淘宝和京东三平台的跨平台运营排在首位。

这里面的商业逻辑也很简单，单个平台流量有限，僧多粥少，越来越不够分的情况下，主播们卷向其他平台就成了必然选择。更何况，“二选一”法则早已成过去式，多卷一个平台，就多一份流量，何乐而不为？

树挪死,人挪活。

一些在原生平台没有出彩的主播，换了个平台可能就焕发了新能量，薇娅前主播琦儿就是典型案例。去年5月，琦儿入抖首播当晚，直播间就拿下了1828.6万的销售额，依靠这场直播涨了二十几万粉丝。

琦儿能够一炮而红，是身上的薇娅标签。作为薇娅的最亲密的人，琦儿还是她的弟媳，也是长达十年的闺蜜。

另一方面有赖于抖音的内容生态，在直播前一个月，琦儿通过抖音账号频繁发布视频，内容以美妆、唱歌为主，内容与后面的营销相辅相成，为直播提前做好了预热。

在抖音经营1年多后，进入8月，琦儿也迎来了高光时刻，第三方数据显示，8月7日直播带货日榜琦儿Leo日销破亿元大关，以巨大的优势荣登榜一，值得一提的是当天排第三的就是东方甄选。

主播卷平台，平台也开始卷直播。

过去，我们根据业态把电商分为货架电商、直播电商。但如今，这个界限已经非常模糊了，尤其是直播已经成了大厂们的标配，美团、小红书、B站等平台躬身入局直播，除了扶持自己的当家主播，从别的平台挖人也是一条不错的捷径。

就如淘宝方在回应东方甄选入淘时说的那样：直播下半场，主播和背后的机构们更加追求确定性增长，多平台经营是必然方向。

李佳琦们能坚守到何时？

不知道是不是巧合，在东方甄选淘宝首秀直播前一天，李佳琦与母亲再成立新公司的消息上了热搜。

2021年12月20日，在薇娅全网被封当晚，李佳琦直播间被挤爆，“老李头你要撑住”成为李佳琦粉丝在微博上最多的留言，这可能是李佳琦在淘宝多年巅峰时刻。

随着薇娅被动退隐、辛巴遭遇雪藏、老罗回归创业，李佳琦成为初代头部主播中唯一还在坚守的。

然而，时过境迁，曾经一呼百应的李佳琦也开始遇到个人瓶颈。其表征之一是今年618李佳琦在淘宝预售当天，人数破千万的时间推迟到了8点左右；往年上架就被抢空的美妆产品，到晚上11点也只有3个售罄。

体现到数据上，今年618大促直播电商总销售额1844亿元，同比增长27.6%，超过了李佳琦带货的增速。

虽然李佳琦依旧是淘宝直播中最能打的那一位，但与巅峰时比起来似乎是差了点。

这既有李佳琦自身的原因，比如审美疲劳，中间“断更”。同时，也有平台策略调整。

淘宝最近一年多在直播方面大手笔不断，去年双11为引入罗永浩造势，今年来，香港无线台TVB、球星梅西、顶流综艺《这就是街舞》《奇葩说》制作机构米未传媒，以及港星向佐、网红企业家张兰、经纪公司创始人杨天真、《盗墓笔记》作者南派三叔，到最近的东方甄选，这些顶流都成为淘宝直播的座上客。

按照官方说法，淘宝直播形成了“一江春水入淘潮”的虹吸效应。

“但见新人笑，哪闻旧人哭”这样说会有些夸张，但客观上，这些虹吸过来的主播或多或少，都会切走池中的流量。

东方甄选昨天入淘首秀，在晚上8点黄金时段，“交个朋友”场观254万，陈洁kiki、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝的场观分别为372万、280万和278万。即使李佳琦请来明星助阵，也难匹敌东方甄选的强劲势头。

不只是淘宝，多元化已经成为平台的共识。

快手在与辛巴多次拉扯后，把一部分非常金贵的流量给到中腰部，希望将平台能成为一个生态丰富的电商社区。

广纳百川的抖音就更不用说了，大几亿的日活，让它天然就带着“普惠”的基因。根据兴业证券之前的报告，抖音直播前30名主播销售额占直播带货总GMV比重仅有3%。如果把这个数据看成直播界的基尼指数，抖音应该是大平台里最低的。

《独角兽挖掘机》也注意到，李佳琦在抖音号粉丝达到4454.6万人，这还是一场直播未开，只是通过直播中切片做成短视频获得的。

在最近一条李佳琦直播花絮抖音视频里，李佳琦演示吃水果，因为水果的月牙形状颇似假牙，被同事调侃，好像在戴假牙，评论区笑声一遍，还有人问：啥时候直播？

江湖变幻，英雄迟暮。

当个人发展触碰上限，平台存量流量被新人分流，李佳琦们顺应大流，开辟新平台应该只是时间问题。

入淘入抖将成新常态

一鲸落，万物生。

初代顶流主播渐渐远去，也给了更多中小主播的成长空间。

尤其是默认的“一夫一妻制”被打破后，平台和主播都可以不受羁绊地去寻找增长突破口。

未来，入淘入抖将成为主播们的新常态。

如果说淘宝是一个购物商场，抖音就是一个大广场，这里有超市、文化、娱乐、健身、美食……你感兴趣的都能在这里找到，当然，这里还有更多的流量。

这也是为什么入淘后，东方甄选CEO孙东旭会在业绩上会说，抖音始终是东方甄选的战略要地，东方甄选在抖音上的矩阵账号仍然要开足马力、全力以赴地进行优秀产品的带货，并不会降低原有平台的投入。

确实，这个时代，谁又会跟流量过不去呢？

如果你直播的目的就是直奔卖货，可以考虑入淘，如果你是新手或是遇到瓶颈的主播，入抖是一个不错的选择，东方甄选的崛起就是最好的验证。

很难想象，刚刚出道的董宇辉，长着一张不网红的国字脸，在面对一群老铁 “666”，或是在各个直播间比价的亲们，董宇辉的诗与远方，能把他们在直播间留住。

事实上，东方甄选和董宇辉最早的一批铁粉，文青和高知群体占的比例非常高，他们恰恰是最不喜欢去直播间凑热闹的一群人，很多人都是因为东方甄选第一次直播购物。

前斗鱼一姐冯提莫最近也是在抖音找到事业第二春，由于患甲状腺癌晚期，冯提莫接受治疗而停播了半年。

8月12日，冯提莫在抖音的直播首秀大获成功。根据官方数据，当晚直播看过人次超过4500万，观看人数达到1526万，直播最高在线人数为33.6万，涨粉数为36.5万。

截至8月29日，冯提莫在抖音账号粉丝数为2623万。而冯提莫最风光时，在斗鱼平台也就拥有2000万粉丝。

一花独放不是春，百花齐放春满园。

当一人一平台成为过去式，平台之间的墙轰然倒塌，一个新世界大门被打开，“铁打的平台，流水的主播”变成“开放的平台，流动的主播”。

有才华的主播，找到适合自己的平台的机遇也更大，平台也有更多选择腾挪的空间，更多的新人有了崭露头角的机会，中小主播会获得更多的上升空间，直播这个业态也一定会变得更加欣欣向荣。

当然，我们也会有人怀念一人一平台的忠诚，尤其在体育圈，人们常为“一人一城”的死忠球员而津津乐道。但在商业领域，不把全部鸡蛋放在一个篮子才是亘古不变的箴言，这句话对平台适用，对主播们也适用。