图片来源@视觉中国

文｜雪豹财经社，作者丨李欣彤

再热闹的大促，也“鸡”不动躺平的消费者了——有16年电商运营经验的商家张君（化名）对此深有感触。

今年618，他准备了300万元的推广预算，卯足了劲儿地往前冲，GMV却比去年少了近一半。在这场号称“史上投入最大”的618，这个成绩远远低于预期。

经过半个多月的厮杀，备足粮草弹药冲向战场的新老电商平台们，也悄无声息地鸣金收兵。它们没有像往年那样争相宣传战报，也没有透露GMV数据和同比增速。今年618大张旗鼓地来，静悄悄地走。

在淘宝、拼多多、抖音、快手等多平台布局的张君告诉雪豹财经社，冲大促就像刻在电商人的基因里，总想不顾一切地搏一搏。但如今，日进斗金的梦破灭了。他们不再将大促看作撬动半年业绩的支点，不再竭尽全力奔赴战场，甚至在日益复杂和“内卷”的竞争中变得麻木和无力。

这是整个行业变化的一个缩影——低垂的果实已经被采摘殆尽，接下来，每一寸增长都会变得愈发艰难。

以下是张君的自述（经编辑整理）：

买量如同割肉

今年618，我给自己设定了一个颇具挑战的目标：淘宝店和拼多多店的GMV和去年比增长30%，抖音增长50%。但实际结果远远逊于预期：只有抖音完成了原定的增长目标，拼多多的GMV没什么变化，淘宝的GMV比去年还少了40%左右。

像我一样对大促失望的商家数量不少，尤其是美妆品类，GMV同比下滑是普遍现象。

我原本以为，这会是一场值得期待的大促：疫情后第一场全行业的大型购物节，所有平台的老大都亲自站台，每一家都是自称是“最大投入”。

5月下旬，淘宝给商家发出了几万字的内部信，对招商的时间节点、节奏、玩法、价格、物流等都做了非常详尽的要求。可以说，这是我做淘宝16年以来规则最复杂的一次。

我最直观的感受是，平台对价格非常敏感，后台所有指标、核验数据等都指向价格。比如，淘宝很看重商家的私域经营，所以后台更新了工具，同一件商品可以设置多个价格。除了会员专享价、粉丝专享价、新客专享价和老客专享价，针对不同等级的会员还可以设置不同的阶梯价格。

为了打赢这场仗，我史无前例地准备了300万元的推广费用，比去年双11还高出了近100万元，但这些钱居然没有花完。淘宝和抖音在高峰时期的流量成本比双11还要贵，即使错峰买量也如同割肉。有些商家像我一样退缩了，也有一些商家宁愿赔钱也要把货出掉。

我做的是美妆品类，产品大多是韩国代购和国货代理，利润率通常在30%左右。一些同行甚至拿出了流水的20%去做推广，但结果同样不尽如人意。

事实上，从去年双11开始，美妆大盘的增长已经见顶。往年的3月8日被默认为是美妆大促节，但今年我看到的数据，无论是淘宝还是拼多多、抖音，美妆品类的大盘增速都在放缓甚至下滑。

如今的大促，已经不是商家赚钱的战场，而是防守的阵地。如果不参加活动，原来的老用户很可能因为别人家价格便宜而流失，我不能冒这个风险。更何况，自去年年底放开以后，我们需要这样一场战斗，把大家的信心拉回来。

但面对将618视为重整旗鼓机会的品牌商家，我们这样的中小商家几乎没什么胜算。

为了清库存，无论是国货还是海外品牌，今年都卯足了劲地降价，折扣力度至少达到了35%。比如，一款国货散粉日常售价59.9元，618期间我们最低卖到49.9元，但在淘宝、京东、拼多多的百亿补贴活动中，品牌旗舰店的定价是43.9元，我们的客户自然就被吸引走了。

我经常安慰自己和团队，应该持有更审慎的态度，不能太执著于某一次大促的表现，而是要看店铺的长效价值。

但我对大促的心情确实很复杂，爱越来越少，恨越来越多。远不像刚做这一行时，我们期待电商平台大促，就像小时候期待过年一样。

大促曾经让暴富触手可及

2009年，淘宝举办首届双11购物节时，我和女朋友在淘宝上兼职经营一家韩代美妆小铺，对所谓的大促几乎没什么概念。

我还清楚地记得，双11那天是周三，正好轮到我值班做客服。晚饭过后我打开手机一看，居然有一百多条买家咨询。我赶忙给女朋友打了一个电话，两个人连夜回复信息，几乎一宿没睡，眼看着后台成交金额不断上涨。

第二天看新闻我才知道，只有27个品牌参与了这场“5折包邮”的大促，但对中小商家来说，平台稍微涌入一些流量，就足够滋润我们了。

那天晚上，我们卖出去了1万块钱，是平时的十几倍。如果这样的成绩能够持续，按照20%的毛利计算，我们一个月就能赚6万元。

这个数字就像一颗种子，让我感受到暴富触手可及。

在那之后，我每天晚上下班后就在网上研究淘宝店铺运营，学习如何用PS设计头图、设置产品关键词、做付费推广等，每天都学到半夜12点多。2010年夏天，我们店铺的单月利润稳定在了1万元左右，我辞去工作开始全职做淘宝。

每年的双11，是我最兴奋的时候，就像过年一样。2010年双11，我们卖出去6万多元的货，第二年冲到了14万元，到2012年一天就卖了100万元。

2015年，我们是第一批报名双11的商家，被选中进入双11大促的主会场，还参加了聚划算、天天特价、淘金币等活动。当时我们每个月投直通车推广的预算约5万元，但为了冲销售额，仅11当天我们就花了10万块钱做推广，GMV翻了一倍多，达到500万元。

那时，双11没有现在这么复杂的营销玩法，也没有私域经营的概念，只需稍稍降价就既能保证利润又能批量出货。

我们会提前一个月开始准备双11的货品，主要是韩剧中爆火的美妆产品。尹恩惠的《想你》带火了一款爱丽小屋的樱桃唇釉，我们从韩国采购了600多支，日常只上架几十支，卖31.9元，剩下的库存全部留到大促当天，降价到29.9元，两天时间就全部卖光了。

大促前一个月，我和女朋友会准备十几个手机号，每天发上百条短信，邀请老客户在大促期间到店，光发短信的成本就要五六千块钱。短信的内容很简单：“姐，一年一度的大促要来了，我们给您准备了优惠券，店里还有诸多产品打折。”虽然是营销短信，但还是有人真诚地回复，询问产品和价格。

我能感觉到，那时的消费者同样对大促充满期待。每年双11和618前，都会有消费者跑到店里问今年有哪些活动，一些老客户还会在微信群里把往年大促期间的价格贴出来，提醒我们不能比这个价格贵。

那些年，几乎每场大促都能让我们提前完成两三个月的流水，让我们在接下来半年有了底气和自信。

但那个“躺赚”的周期，最终还是过去了。

谁在狂欢，谁在陪跑？

对C店商家来说，真正有参与感的大促只有短短三五年。从2016年开始，很多新店和非皇冠店铺因为销量原因没有资格报名大促，只能陪跑，眼看着别人赚钱。

在我看来，近年来的大促只是大品牌和大商家的狂欢，反而成了中小商家的噩梦。

一方面，大促期间的流量成本达到了平日的10倍以上，只有大品牌才能买得起，我们即使是皇冠店铺也无力承担。

另一方面，活动越来越复杂，消费者抱怨搞不懂红包、喵币、津贴、折扣等规则，普通商家也很难玩得转。淘宝的商家后台系统每到大促前都会更新，我们一边要重新学习各种活动规则，一边要适应新的后台功能。

参加的活动越多，越容易变成亏本买卖，计算利润要精打细算到几毛几分，让我们颇为头疼。

2019年618期间，我在淘宝上卖的一款阿玛尼口红定价175元，利润6块多。但因为参加的活动太多，我每卖出去一支口红就会亏2~5块。卖了100多支后，我们匆匆下架了这款产品。

摸不清规则、缺乏专业的运营团队，让我们对大促越来越失去信心。从那以后，我们就不再积极参加各种大促活动，只参加跨店满减。

抓不住的大促，折射出了整个电商行业的变迁。门槛更低、更容易赚钱的时代已经过去了。

老商家们聚在一起聊天，经常说十几年前的电商江湖，只要敢想、敢去、敢开店、敢卖东西，就能吃到红利，几乎不需要任何运营技巧和资金。我们两个人稍微把主图换个新颖的样式，客服回复稍微快点，确保客户下单了有货，店铺评分很快就起来了。店铺之间没有竞争，大家都是在摸索之中学习，各卖各的。

但如今，电商的渠道越来越多，玩法也越来越多样，早已不再是那个谁都可以分一杯羹的草莽年代。

2016年夏天，我在韩国三大免税店采购时做了第一场直播，从早上六点在门口排队一直播到深夜盘货，除了上厕所时间不直播，连吃饭都开着摄像头。采购的员工一边用韩语和商家交流，一边用中文回复买家。

我当时在青岛，看着他们在直播间里一刻不停地介绍产品，连水都顾不上喝，一天直播12个小时，还要保持精力充沛、妙语连珠，就像打了鸡血一样。

但当看到其他品牌直播间都是专业设备、专业主播，一天直播近20个小时时，我清楚地意识到，直播带货已经不是我们这种小商家能摘到的果实了。

我身边被邀请做直播的商家，大多因为太累、搞不懂流量机制、效果不佳等原因放弃了。我们做了半年多，算坚持时间久的，但销售额忽高忽低，流量不稳定，最终也放弃了。

2021年，我一度想抓住抖音的红利，组建了一个5人直播团队，在抖音卖了5个多月化妆品，亏了100多万元。我也尝试过找达人分销，卖德妃的一款紫苏水，结果备的1000瓶货只卖出去不到100个，剩下的库存拿回淘宝，用了半年时间才慢慢消化掉。

货架电商出身的商家，很多有过类似的惨痛教训，成功的凤毛麟角。

行业起步时，我们站在风口上，只要认真经营店铺，至少有一半的人能赚钱。但当下，红利越来越少，门槛越来越高，可能只有1%的人才能成功。