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文 | QuestMobile

QuestMobile数据显示，过去几个月，旅游、户外强势复苏，截止到2023年4月，携程、去哪儿、飞猪等旅游APP月活用户均出现100%以上的增长，两步路户外助手、豆豆指南针、行者骑行、渔获等户外活动APP月活用户也高速增长，其中，两步路户外助手月活用户接近150万。

这为夏日防晒市场“火爆”奠定了基础，六大内容平台上的营销声量快速增长，从2月份3.5万篇，飙涨至3月份的8.8万篇、4月份的9.2万篇。具体到用户画像上看，女性仍是核心群体，女性在防晒内容受众中占比超81%；年龄上看，30岁以下用户占比超过53.4%，31到40岁用户占比21.1%；一线、新一线、二线、三线城市用户占比近8成。

由于防晒市场玩家众多、集中度很低，防晒市场品牌打法四大特性正在形成：

首先，最简单粗暴的，就是品牌在内容平台上进行“刷脸式”投放，以小红书、抖音为例，2023年4月，参与防晒产品营销投放的品牌分别达到489个、104个。

其次，品牌跨界以“复合功能”进行PK，成为套路，防晒服饰为例，专业防晒品牌、户外运动品牌和快时尚品牌三大阵营，纷纷拿出功能参数对比、直接PK。

第三，通过“科技”革新，构建“新品类”的方式，切割消费者精细化需求、构建新防晒手段，成为另辟蹊径的打法，由此形成了“硬防晒”和“软防晒”两大阵营直接对撞。

第四，营销内容策略上，从户外场景切入、提炼鲜活的生活场景作为卖点，构建产品差异化“标签”，形成用户联想记忆，成为一个核心手段，例如，通勤、骑行、遛娃、徒步，甚至音乐节、冲浪等等，无不成为抢夺焦点……

除了这些特征，还额外值得注意，婴童市场也已经是防晒蓝海市场，抖音平台，2023年4月婴童防晒霜/防晒乳销售额达1.33亿元，占比24.2%……

具体怎么玩？不妨看报告吧。

一、旅游、户外运动掀起防晒“热浪”，用户需求在进阶，多类型品牌在跨界

1、旅游业的强势复苏以及户外活动的蓬勃发展为国内防晒市场再添一股“热浪”

2、品牌在营销上的节奏可以用“一年之计在于春”来形容，旨在抓住重要窗口期，为即将到来的销售旺季打赢“开门红”战役

3、不少品牌通过在社交媒体频繁刷脸，建立用户心智；鉴于防晒产品涉及较多参数、成分、配方的解析，小红书深度笔记特点为品牌提供了有利的传播氛围

QuestMobile数据显示，2023年4月，小红书平台参与防晒产品营销投放的品牌多达489个。

4、当下防晒市场玩家众多，市场集中度低；以防晒服饰为例，专业防晒品牌、户外运动品牌和快时尚品牌构成了三大阵营；值得注意的是，内外、波司登此类细分赛道玩家也在“品牌大跨界”

5、品牌的涌入推动了技术的革新，新的品类层出不穷，背后也是消费者精细化需求的真实写照；从防晒手段来说，防晒品类可大致分为硬防晒和软防晒两大“派系”

6、消费者对于如何制定“自己的防晒装备”也持有不同的态度，但背后无一例外是对于“舒适、高效防晒”的诉求

7、无论是出于对护肤的追求，还是对户外的渴望，消费者都在寻求一种无负担的防晒方式，相应的，对产品的需求也在发生进阶

二、户外经济、童颜经济带动用户防晒意识，有孩和年轻人群需求凸显

1、女性仍是防晒市场主要消费人群，发达城市用户的防晒意识普遍高于下沉市场，背后与用户多元的出行需求有关；此外有孩人群占比近四成，其防晒需求也不容小觑

2、与去年相比，防晒内容受众规模增长显著，其中年轻人群对防晒需求提升明显；一方面与市场对大众防晒理念的不断普及有关，另一方面，丰富的户外活动也在进一步刷新用户防晒意识

3、从用户日常分享来看，各种户外场景渗透在防晒笔记中，这些细分场景也为品牌提供了丰富的营销元素

QuestMobile数据显示，2023年5月，小红书站内防晒笔记中，3.6%提到了“周末溜娃”这一场景，验证了“防晒从娃娃抓起”的市场需求。

4、婴童市场的防晒品类堪比成人市场，背后是户外经济和童颜经济的共同助推

QuestMobile数据显示，抖音平台，2023年4月婴童防晒霜/防晒乳销售额达1.33亿元，占比24.2%。

5、此外，面对庞大的女性市场，品牌也在人群上做极致的细分，从肤质特点，特殊人群到特定活动，展开面向不同人群的个性化营销；其中，针对敏感肌人群的卖点呼声最高

三、【舒适+高效防晒】是两大品类营销共同点，高能防晒概念伴随户外活动应运而生

1、抖音和小红书平台达人投放集中在防晒霜/乳、防晒衣两大品类；投放量和互动量占比接近8成

2、各类美妆护肤和服饰类品牌均搭乘夏日经济东风，借助达人为品牌自身防晒产品发声；抖音平台中，蕉下与波司登在防晒衣品类营销投放突出，蜜丝婷与兰蔻在防晒霜领域投放领先

3、小红书平台中，波司登与兰蔻投放力度同样位列前茅，而从投放效果来看，作为专业防晒品牌蕉下的投放互动量夺得桂冠

4、营销内容策略上，无论是硬防晒还是软防晒，无一例外都切入了户外场景，将用户生活中一个个真实、鲜活的细分场景转化为卖点，打造产品差异化

5、防晒霜/乳的营销概念大致可分为【高能防晒】【防晒+养肤】【防晒+底妆】三大趋势；防晒Plus概念的兴起与当下流行的【精简护肤】不谋而合

6、除在“技术”、“成分”上的着重宣传外，【温和防晒】的卖点也是对用户“舒适防晒”诉求做出的回应；此外，轻松流畅的“操作过程”体现了品牌围绕消费者体验升级展开的营销

7、以兰蔻和蜜丝婷为例，两者均在高倍防晒力之外强调肤感；不同的是，兰蔻以【长波段防晒】【防晒+养肤】为营销侧重点，蜜丝婷则以【高性价比】体现差异

8、防晒衣的营销以功能性为主导，从面料技术，生产工艺着手，强调凉感的高能防晒；此外，【时尚防晒】【多功能防晒】的概念则贴合用户对于美观时尚、多场景适配的需求

9、与防晒霜/乳一样，强调穿着的舒适性也成为防晒衣品牌营销中的一大重要抓手

10、对比蕉下、波司登的营销案例，两者在功能、舒适度的宣传上高度相似，意味着在功能属性明显的防晒衣品类中，品牌需要持续投入研发力度，创造出属于品牌独有的记忆点

四、市场仍处于“蓝海”，消费者愿意为创新的技术买单

1、从抖音平台销售表现来看，防晒霜/乳作为传统品类，其市场地位仍在；防晒衣在用户间的高话题热度也是其销量走俏的必然结果

2、从不同价格区间的成交表现来看，中段价位产品贡献值最高，这也反映出用户并非一味追求低价，而是在价格范围内寻求性价比；同时也愿意为创新的技术买单

3、带有【清爽不粘腻】卖点的防晒霜/乳最受欢迎，再次验证了用户对【安全、舒适的防晒】诉求；此外，防晒Plus概念也迅速在用户中“出圈”，带有此类功能的产品表现出色

4、提及【凉感】的防晒衣销售额占比最高，其中原纱冰丝面料的频繁“出镜”也展现出用户对于创新、黑科技卖点的认可；一衣多用则映射出精简防晒对用户的磁吸力

5、从品牌维度来看，各价格段都有“优等生”；销冠王海龟爸爸专攻婴童市场；蜜丝婷以高性价比的新品出圈，花西子以防晒+底妆概念巩固其彩妆地位

6、功能导向的防晒衣品类，销量佼佼者则集中出现在【研发+营销】齐头并进的头部品牌，此类品牌通常以测评类博主和明星同款为宣传卖点，叩开用户心智

（媒体及数据引用咨询： Mkt@questmobile.com.cn (86) 178 1039 0665）