文 | 零售氪星球，作者丨邵思

兔年春节，抖音电商为自家的“超市”做了一波推广。

借势春节档买年货热度，在 1月9日至28日的20天里，抖音电商上线“抖音超市春节不打烊”活动，进而引发业内对“抖音超市”的关注。

“抖音超市”并非新业务，去年7月就已启动招商，最初是在广州、深圳、惠州和东莞四个城市试点，四地部分消费者能在抖音商城找到“超市”入口并购物。

根据“抖音超市”旗舰店账号， 2022年8月10日，上线名字是“抖音电商超市”。企查查显示，2022年11月3日，北京字跳网络技术有限公司申请注册了“抖音超市”商标。

去年12月，物美宣布在抖音直播间“物美超市”开通小时达业务，实现直播平台购买商品的同城配送。比如，北京消费者在直播间下单后，门店就近拣货配送，不到一集电视剧时间，就可以收到商品了。

但这只是一些商超在抖音平台尝试的直播即时零售，“抖音超市”与之完全不同，而是抖音电商亲自下场开“超市”。

兔年春节的“抖音超市春节不打烊”活动，可以说 ，是“抖音超市”正式在全国范围上线的一次低调官宣。

01 抖音电商为什么要杀入“超市”混战？

“抖音超市”的logo，由抖音logo+超市简单组合而成，整体为绿色。半年运行下来，“抖音超市”在抖音商城里仍然没有“抖音超市”独立栏目，还需在抖音App搜索，才能进入。

截止目前，与其它城市“抖音超市”只有“超市”版块不同。最早四地试点的“抖音超市”有“超市”和“小时达”两个菜单栏。“超市”是抖音超市的直营板块，售卖商品带有绿色的抖音超市标志，强调官方直发，正品保障，标注次日或隔日送货上门。

“超市”直营版块，推出每日上新的“爆款秒杀”，强调“真实补贴价，安心买”，鼓励用户薅羊毛，尝试购买。

“小时达”，是即时零售平台，抖音超市引入了本地零售店，以蔬菜、水果和鲜花为主。

成立不到3年的抖音电商，一直在快速迭代形式，丰富品类。2020年6月，电商升级为字节跳动战略级业务，电商事业部正式成立。2021年，抖音电商定位为 “兴趣电商”，价值在于以短视频和直播等优质内容将商品和消费者连接起来。

2022年5月，抖音电商又宣布从兴趣电商升级到全域兴趣电商，即通过“内容+货架”电商，让短视频、直播内容与商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。

从消费者角度，对购物渠道需求可分为多、快、好、省四个维度。货架电商为抖音电商释放出更大的增量空间，家庭清洁、个护美妆等超市品类，可提升平台商品丰富度，实现“多”的飞跃。

快消品类复购率高，有效提升用户购买频次和平台GMV。以京东为例，继家电3C之后，京东超市所代表的日用百货品类已成为京东零售第二个支柱品类和拉新用户的绝对主力。京东超市用户目前在京东主站渗透率已经超过了50%，整体用户增速达20%以上，站外新客增长则达40%以上。

家庭场景购买和个人品购买很不相同。“抖音用户的层次，要比京东用户低端很多，个人购买能力不足，适合家庭品类购买。”一位电商行业人士分析，“超市”频道，可以方便集合家庭快消品，能在平台发展初期，快速拉升GMV。

《晚点 LatePost》去年6月的一篇报道称：抖音当时就已启动类似京东超市的自营业务——“抖超送货上门”，希望渗透一二线城市年轻的高收入群体，以提高用户使用抖音电商频次。

该报道还提及，项目保密级别很高，先期会试水酒水和食品生鲜两个主要品类。但当时，还尚未构成 “超市”概念。

从抖音电商角度，满足消费习惯，细分垂类和场景的深耕，全品类版图的完善，有利于提高转化率和品牌化率。

02 抖音超市之路：道阻且长

入行不到3年的新手，抖音电商强势在快速吸纳流量，但要在目前各平台都虎视眈眈的电商、包括同城零售领域立足，打开新局面，抖音一边要一步步补齐零售基本能力的短板，一边还要面临与阿里、京东和美团等新老对手激烈的竞争。

电商行业观察者王利阳认为，“现阶段，抖音超市与当时阿里做天猫超市、京东做京东超市的扩张逻辑没差别，都是流量的转化变现以及满足用户需求。不同之处在于，京东超市和天猫超市都是自营模式，但抖音目前还处于卖流量的平台模式。”

他并不看好平台模式，“超市这个大类目，平台模式是玩不转的。流量贵了，本地商超合作方就不用它了，本来商超低毛利，现在跟抖音合作是有红利的，没红利的时候就合作不下去了。”

京东、阿里进军超市业务多年，无论在品牌商合作，还是消费者运营，仓储履约都积累了丰富的能力。此外，美团近年也极力发展即时零售，在美团闪购和美团闪电仓上下功夫，旗下的美团优选，也升级为“团购+次日达+自提”的“明日达超市”。

饿了么在2022年3月推出“全能超市”，连接各类超市、便利店和水果店，采取“仓到家”模式，商品从本地生鲜仓或经销商仓库发货，半日内配送到消费者手中。

可以说，围绕“超市”，几乎所有互联网巨头都在从不同维度探索新形式，以及电商、团购和即时零售混搭的同城零售新玩法。

从优势的流量运营，跨界渗透进更有想象空间的零售，抖音电商需要边小跑边补齐各种能力短板。

在「零售氪星球」看来，从目前上线的业务看，试水半年推到全国市场的抖音超市，正在竭尽全力借鉴市场同行的最佳打法，以保证商品、服务和物流履约的品质。

在物流上，为保证物流的专业服务，选择与顺丰这样的物流商合作。

在商品上，借鉴3C产品起家的京东的品质感，强调“官方直发，正品保障”。

“商品大概率是由品牌商发货（或者一级代理商），确保商品品质和价格的可控性。”一位长期研究电商人士推测，抖音目前是邀请品牌商直接在平台开官方店，但商品呈现逻辑是抖音超市频道。

这意味着，“品牌商单独发货，如果消费者一次买了三个品牌的3件货，可能会三次收到快递。”

在售后，抖音超市为商品提供了“安心购”服务，包含运费险、7天无理由退货等优惠条件。

着眼行业正在向同城零售快速进化的趋势，抖音超市也设置了次日达、隔日达的传统电商和小时达的即时零售业务，试图与市场同频。

无论商品品控、物流仓储、配送……从消费者层面，抖音超市都努力通过内部管理和借助外力，尽可能做最好体验。看起来是先培育市场，巧妙借势，后面再做进一步的零售布局。

一些市场观察者认为，抖音入场“超市”太晚了。但，别忘了，商业世界，从来不缺“后来居上”的逆袭神话。

但，零售业从来都是一个长期主义的生意，短期补贴和借力不可持续，能支撑企业走得更远的更极致成本、效率和体验的打造，绕不开自身深厚基础能力的积累。

抖音超市，亟需找到自己的差异化突破口，持之以恒深挖和积累，找到在激烈竞争的零售市场可持续发展的角色定位，真正晋级，靠电商“出圈”。

短期主义，缺乏耐心、恒心，无法持续投入，昙花一现就隐入尘烟的新业务，在业内并不少见。