社会化营销与广告业临界点渐近,生态链重新洗牌

摘要: 雕爷牛腩,黄太吉这两个名字的共同点?零广告费但极速估值爆升 – 一场商业造神炼金潮来袭。社会化营销与广告业的临界点已渐行渐近。当一众企业觉醒玩法已变时,广告业已遭遇洗牌。

 

画中寓意值得玩味

此前撰文谈过了互联网跨界冲击金融业前哨战的一些看法(参见此前发表在钛媒体的文章《互联网金融,别当同质化的门口野蛮人》),另一个面临暴风雨的产业是传统广告业,笔者所指的传统,包括1.0时代的display ad

越来越多研究指出年轻网民(基本上从小活在广告过剩年代)的购买思维模式对广告的抗药性比上一辈大得多。以至去年哈佛商业评论的文章直言传统营销已死,而这些广告、公关、品牌维护体系里面的人毫无意识自己仍在一个已断气的身体上运作。文章作者警示社会化营销将取代传统广告,对这种看法很多人或许会嗤之以鼻。

有的人会说:「互联网广告上的各类非display广告快速增长乃事实,但十几年的经验告诉我们这绝不代表广告界的生态模式会被颠覆!」也许你也会听到:「社会化营销一样需要广告产业渠道操作!」之类的反驳。

但是从最近的各种事例证明,社会化营销的链条和传统广告媒体行业根本就不是同一回事,临界点却已渐行渐近。当一众企业醒觉玩法已变的时候,整个行业生态链面临重新洗牌也不为奇,到时候不论再搞几个宏盟+阳狮合并都无济于事。创业者和网商是否应该赶在社会化营销的链条成本飙升前先行摸索。

 

一般人眼里的社会化营销 

梳理一下最近的网络社会化营销成功案例,先从几部(大陆)电影的营销说起。例如赵薇导演的《致青春》,一部全部新人担纲上演的文艺片,最终攻下7亿票房,远超陈可欣的《中国合伙人》。且不说影片本身拍得如何,社会化营销的推广策略明显。

手法大致分为当事人雅安地震公益捐款壹基金打响头阵,一众友好(都是动辄微博粉丝十万百万级别的明星,大腕)接力发功铺天盖地发帖,各类影评人士豆瓣上全程投入创作。王菲主唱主题曲,最后创作人员微博互动等等。国内经常上微博的朋友说,那段时间上致青春微博的窒息度,空前绝后,你想不谈论都不成。这恐怕也是主办方的目的,让电影占据人们的茶余饭后话题,不管现实你喜欢与否。

这算是一种比较初级的社会化营销,进本上是「推」为主轴的包围窒息打法,明星名人透过网络跨界主导了原属于媒体话语权。策略的思维旧酒新瓶,依旧为尽占版面充斥渠道,不过渠道从费用高昂的媒体换了贴近受众生活的免费社交媒体而已。

不过尽管如此利益链条已经明显从媒体广告公司转向网络推手大号。但这种社会化营销仍偏于原始,实质成本仍然高昂之余(只要计算一下赵薇百万粉丝需要的多年积累,在别人没有相同人脉下复制推广要付的名人「代言费」等等就知道),不易公式化复制和一次性销售等特质具有很大的局限性。一旦反复使用话题出现疲劳的话,事情随时有演变为令人反感的郭美美开店之流的故事。

不在「广告」上花钱的营销手法

真正划时代的社会化营销是成本效益更高,用户粘性更强的期望牵引式转化策略。重点在于「引力」的营造。其中登峰造极的佼佼者,往往透过造神运动产生的引力场来吸收粉丝,让人乖乖把钞票奉上之余还自我陶醉一番乐在其中。是的,除了苹果教主以外有越来越多追随者在社交网络上解开了这门宗教式营销的秘方并努力验证。手法虽然各异,效果也不尽相同,但是其理论基础都清楚可见Malcom Gladwell《引爆点》一书里提到的病毒化传播框架的影子,与传统的广告传媒产业的渠道使用可谓大相径庭。

举例来说,开餐厅前先花个500万从香港买「食神牛腩」的独门秘方,在大商场装修完了半年不开业只邀请名人,食家,微博大号试食搞「封测」,烧钱1000万还搞中央厨房,菜单一看发现菜品只有那十来种,比麦当劳还少。惹来争议谩骂却又依然故我。

什么人会搞这样的餐厅 -  雕爷牛腩!结果是一众食客们为了争相对这个一度拒绝韩寒入内的神秘餐厅一睹究竟,开业后洛阳纸贵,餐厅翻桌率和按平方销售居高不下。或者我们会说为了博取朝秦暮楚的食客眼球做这样的烧钱秀简直疯狂。也许答案就在接下来两宗消息里揭晓,一是听说商场们此后竞相上门低价招商,二是雕爷在只有两家店的情况就下获得6000万VC投资,估值4亿。

Malcom Gladwell《引爆点》心法的总纲

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

这种玩法确实非常互联网,里面有着颇多精益创业的元素,包括MVP(Minimum Viable Product)照顾早期忠实客户和快速iteration的手法。但其实这种思路并不完全是互联网时代的产物,在以前传统行业也偶有所见,只是过往由于这种手法牵涉太多不确定因素,比起传统广告推广手法其中赌博成分太大因而不常见。

但在社交网络趋成熟的今天,以上例子却证明了此法只要运用得宜,威力往往要比传统广告强大得多。这个案例的成功之道在于钱不花在广告上,而是利用神秘感产生期待再请君入瓮,与通胀预期自我完成的机制同理。当然跟接下来的例子比较雕爷的营销手段还不能算是从真正意义上触摸到互联网时代的社会化营销的核心。

Lean startup与商业造神运动

谈到互联网社会化营销的案例,不能不谈雷军这位佼佼者。这位「雷布思」在三年内建立了一个100亿美元估值的小米手机,可谓完胜创立了三十年才做到此一市值的联想。(个人认为拿来和日薄西山的诺基亚的72亿美元估值比较有失公允,至于比比同样属于国内智能手机和平板计算机出货量第二的联想倒无妨。)虽然外间对雷军的「山寨」乔布斯的包装手法和有「利用」粉丝的饥渴营销手段有所诟病,但笔者认为雷军在商业造神方面的营销技巧甚至已超越了苹果。如果说雕爷的例子对传统广告业起不了冲击,小米神话的空前成功就等于投下了一个重磅炸弹。

毕竟「小米模式」其中一点就是所谓的零广告费用成本,二季度国内出货量超过iPhone了居然还不给媒体分点广告费,也不难理解为什么坊间谣传很多媒体商痛恨小米。针对小米的营销策略的评论文章多如牛毛,一部份提到雷军作为连续创业者和天使投资人的人脉,300万微博粉丝团,小米的微博公关团队,和狂热「米粉」个人崇拜式的盲目追捧等等起到的作用。

把小米从崛起开始还原来看,大致可以看出雷军这套社会化营销套路的脉络。首先小米机智地选择了一个高端智能手机已经明确成为主流,屌丝们热切盼望者有一个既醒目又实惠的智能手机选择的中价手机爆发前夜作为登坛时机。

然后雷军聪明地对手头的资源加以利用把自己包装成为民请命的偶像,迅速圈来一大批铁杆米粉,借助微博的蹿红,当时社会网络资源上获取优质粉丝的成本较低。同时依靠社交网络的框架,可以低成本地组建以资深手机发烧友的社群,透过让他们积极参与,强大但有机成长的米粉社区陆续出现,当这些有群众基础的手机意见领袖被争收编进入小米团队,小米对舆论阵地的控制力便大增。

接着以期货式「饥饿营销」比较可控地创造销售奇迹,加上忠心米粉的配合和舆论(说话响亮的买家都是自己的粉丝)的神格化,小米便犹如一个有「教团」支撑的中国商业神话。古往今来一个有英雄的神话从来都是最具感染力的传教故事。与古代的教会不同的是,通过现代现代社会成熟的社交网络链条连接,组织上层在彼此往往没有直接利害关系的各个受众群体里能够发挥的影响力大幅增加,而且在信仰缺位的今天,渗透式人性化的渲染不但有助抵消「硬销」产生的反感,甚至会透过群体意识保持推广信息的长效性。

当然其中最重要的是组织首脑能准确地计算发挥影响力的成本效益,避免浪费和过度扩张的危险。小米的案例证明了乔布斯的现实扭曲力场不是他的个人专利,现代商业宗教人物的光环某程度上是可以透过精密的运作复制出来的。

Lean Marketing的潜力

当然像小米这种格局的点金术对施术者本身的要求极高,而且无论是雷军本身的资源,或者开局时有限的竞争对手都是影响成败的决定性因素之一。一般创业者(更遑论草根屌丝)要模仿无从谈起。但这种零广告费(其实只是零渠道费)的lean marketing手法却至少被证明在其他没有光环的传统行业里也一样奏效,关键是你对lean marketing心法的掌握必须更高。

最近被炒得火热的黄太吉是一个绝佳的lean marketing案例。这家20128月份投资100万在北京开业的煎饼店,座落商场的一个偏远角落,店面20平方米,16个座位,卖的煎饼比别人贵一倍有多,按常识人流量根本不可能太多的小店,居然大排长龙,并且在不到一年时间内已经完成一轮4000万估值的天使融资。

老板是前百度任职的设计师,有钱有才但不算高富帅,能够在小食店这种史上最多竞争的行业里反其道而行而脱颖而出者,靠得就是一套出神入化的lean social marketing。如果觉得雷军的策略与屌丝创业者严重脱节因而毫无参考性的话,黄太吉赫畅的例子教人不得不服。

乍看之下,黄太吉的套路营销让人眼花缭乱。首先本身店小的不行,但海报标语偏偏豪言壮语,不是思考人生就是和肯德基,苹果比肩。老板不停的发微博做公关,但每每看似与煎饼味道毫不相关,开奔驰送外卖、1500ppt6小时演讲、还有最大外卖订单比赛?搞活动貌似娱乐噱头挂帅,不务正业:「如何把外带食物蒙混过关进K房?」、「店外避免抄牌把车尾箱盖掀起?」、「美国外星人听证会分享?」。

传统的广告业人员看了肯定摇头叹气。但其实骨子里黄太吉的社会化营销手段比起小米毫不逊色,自始至终牢牢按照《引爆点》里病毒式传播原理(取决于1.关键族群串联,2.内容黏度,和3.合适的环境)的思维来布局。首先了解精益创业法的都知道startup首先讲求把产品服务做到极致去争取一群狂热的小众粉丝,而不是一开始就试图结所有顾客的欢心。所以以上例子的市场初始定位都是窄而准的。然后必须对目标人群的生活习惯有透彻的理解。

例如互联网出身的赫畅估计早就摸透了北京年轻族群的方方面面,例如屌丝心里因素盼望一朝逆袭成功,因此你看到老板去互联网大会,出席编程活动。例如精力旺盛娱乐至死的生活态度 - 所以开业到凌晨两点,想办法把煎饼打进K房。手机社交网上他们关注什么话题 - 美女老板娘?美国总统大选?这是人们见到私人照片和奥巴马海报的原因。

接下来是内容的黏度,信息大爆炸的今天如果内容黏度不够,顾客人群习性掌握的再好也是徒然。例如小米搞的「秀一下你的手机编年史」,「测测你是神马级别的手机控」等等,给予大众个性化的DIY娱乐小工具,一番娱人娱己之后,小米的名字集中曝光之余,一小子锁定了小米想要主攻的全国各地的重度手机发烧友,堪称一石二鸟。至于黄太吉在营销内容上的塑造上更是绞尽脑汁。

今天想要内容有社交黏度,必须把娱乐,贴心服务,和推广信息合成恰如其分,并且确保「音量」够大,信息长「勾」。翻阅黄太吉的每一个营销信息,从来都是挖空心思三者融合。老板开奔驰送外卖、各种Cosplay送餐员、2450元的煎饼店外卖单加上注明的大公司地址名字、1500页的ppt6小时的演讲,凡此种种挂在一家小店头上那一样不够疯狂?被抄牌凭罚单换甜品的信息,店前整条马路教人车尾掀盖避抄牌,试问哪一个年轻人看到了能忍手不转发?

无怪乎赫畅声称零广告成本(其实是零媒体渠道成本 - 光是那些制作精美的海报就不是随便一个普通店主自己零费用能做得出来的),但营销效果却比上电视更奏效。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

最后是对社会结构和传播路径等因素的充分掌握,针对性地制定策略。比如个人以阴谋论眼光诠译,假设黄太吉开业完全就是瞄准风投融资,北京就是一个上佳战略选择,因为全国大小风投星罗棋布。有看Paul Graham文章的都该知道,很多风投喜好追逐有知名度的项目多于独具慧眼的去深挖,因此媒体曝光度很重要。

至于媒体圈的记者们喜欢在互联网发掘题材的习惯几乎已是全球通例,所以拿下媒体的第一步自然就是拿下网络舆论。网络上最活跃的群体是年轻屌丝,屌丝最喜欢的是吐糟、正能量、美女(笑),所以老板娘早期亲自下厨非常有必要(按:能开奔驰送外卖没有理由不能多请一个厨师),而为了争取正能量代表的大企业白领食客和外卖订单,在选址上舍人流取形象便多几分顺理成章。传统商业的整体设计逐步迈向以社会化营销策略为依归(1.关键族群串联,2.内容黏度,和3.合适的环境)应是社交网络时代创业的主流趋势。

大数据开启Lean Marketing黄金年代

单看几个最成功赢社会化营销的案例,无一不发现带有浓烈的个人崇拜色彩。仿佛给人一种感觉好像社会化营销方案的关键就是靠商业宗教造神点金。关于这一点其实笔者是持疑问批判角度的。

在媒体报道美化的背后,笔者认为鼓吹个人崇拜手段所以会大行其道,跟整个现代社会集体信仰缺失和商业价值认同有关。

当然笔者引述这些例子并不是要以世俗成功学的角度教人去高山仰止,反过来值得探究的是到底商业个人偶像化是否社会化营销唯一的终南快捷方式。

但无论如何有一点无庸置疑,那就是越来越多社会化营销成功例子反证了传统广告策略存在的大量浪费和低效,并凸显了无法指标量化各种影响力获取成本的旧有手段在网络时代的落伍。如果要笔者以一句话来总结社会化营销的核心,本人不认为是个人崇拜,而是「如何借助网络科技时刻以最优化的盈利价格使最多的受众感受到个人化的贴心服务」。

换言之其精髓在于把服务顾客这一过去高度人力密集的动作藉由网络压低成本的同时,不分晴雨让一众用家无时无刻沈醉于如沐春风的个性化照顾,最终催生群体感性上对产品的忠诚度。

至此造神点金派的思路就跃然纸上,既然产品价值拟人化有助于建立大众情感上的认同,自然再也没有什么比创办人自己掌握代言人地位更安全。在社交网络生态成熟而打破媒体对造星渠道垄断的今日,下降的成本遂使以往不可能的成为可能。

不过毕竟这种策略究竟不是任何人都适合模仿,然而笔者认识到其中的lean marketing思路如果和大数据营销工具相结合,却对欲打开陌生海外市场的网销公司或startup有很大的借鉴性。无论如何lean market时代先驱者的经验教训是市场推广不应再走过路费处处的传统广告老路,在掌握最新装备的情况下披荆斩棘自行开路的回报或许要比老老实实的交买路费大的多。

在续篇里将作进一步的讨论

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作者无谓君,现半香港金融人,半吊子深圳创业中。死嗑逼格实体店窗口展示,跨境电商渠道对接的逆向O2O。欢迎有想法的朋友交流,微信号i-quan。

评论(57

  • 傲游Jumtso 傲游Jumtso 2013-09-18 02:23 via weibo

    好文。文中多次提到《引爆点》一书中的 个人影响力法则和病毒化传播框架的理论,这才是核心。所谓的社交媒体其实只是运用这两个法则的一个媒介而已,不过相比传统媒体,这个媒介的传递速度更快,几乎是指数级别的增长。

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  • 广西覃涓 广西覃涓 2013-09-29 08:50 via weibo

    回复@Aloha木耳哆:一起学习,共同进步!

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  • Aloha木耳哆 Aloha木耳哆 2013-09-29 08:39 via weibo

    社会化营销,越学习越觉得要学的还很多泪谢谢分享!

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  • Aloha木耳哆 Aloha木耳哆 2013-09-29 05:06 via weibo

    社会化营销,越学习越觉得要学的还很多泪谢谢分享!

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  • 楚浮广告-老熊 楚浮广告-老熊 2013-09-25 20:27 via weibo

    聊广告行业太泛了,聊社会化营销又较窄了,前段时间有个朋友说现在不谈你的目标客户是谁,谈目标用户是谁,好象说得相对到位些!//@奥米合: 技术流程都在变化,关键点是社交媒体对于外部数据的需求,已经不是传统行业提供报告所能完成的,广告行业也在面临转型 @客云集陈治刚 :

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  • 陆骏01 陆骏01 2013-09-25 20:21 via weibo

    除了0广告费不中肯,精力和创意也是投入 //@楚浮广告-老熊:全中~肯?哈哈//@陆骏01: 哈哈,知我者,老熊也 //@楚浮广告-老熊:框架不变!营有突变!当拿来进化!@陆骏01 //@客云集陈治刚: @沈光明 @楚浮广告-老熊 看看。

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  • 楚浮广告-老熊 楚浮广告-老熊 2013-09-25 20:20 via weibo

    全中~肯?哈哈//@陆骏01: 哈哈,知我者,老熊也 //@楚浮广告-老熊:框架不变!营有突变!当拿来进化!@陆骏01 //@客云集陈治刚: @沈光明 @楚浮广告-老熊 看看。

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  • 楚浮广告-老熊 楚浮广告-老熊 2013-09-25 20:20 via weibo

    全中~肯?哈哈//@陆骏01: 哈哈,知我者,老熊也 //@楚浮广告-老熊:框架不变!营有突变!当拿来进化!@陆骏01 //@客云集陈治刚: @沈光明 @楚浮广告-老熊 看看。

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  • 陆骏01 陆骏01 2013-09-25 20:15 via weibo

    哈哈,知我者,老熊也 //@楚浮广告-老熊:框架不变!营有突变!当拿来进化!@陆骏01 //@客云集陈治刚: @沈光明 @楚浮广告-老熊 看看。

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  • 楚浮广告-老熊 楚浮广告-老熊 2013-09-25 20:13 via weibo

    框架不变!营有突变!当拿来进化!@陆骏01 //@客云集陈治刚: @沈光明 @楚浮广告-老熊 看看。

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  • 沈光明 沈光明 2013-09-25 19:55 via weibo

    Mark. //@客云集陈治刚: @沈光明 @楚浮广告-老熊 看看。

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Oh! no

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