图片来源@视觉中国

文 | 庄帅

10月20日，“交个朋友”官方微博宣布，罗永浩和交个朋友团队已入驻淘宝直播，参加天猫双十一。

罗永浩的个人视频号也发布了一条短视频，老罗对着不住点头的搭档说道：每年到这时候吧，又是“所有女生”，又是“姐妹们”，又是“闺蜜价”……

这些话指向性非常强，让人很容易联想到李佳琦。

随后老罗连拍两次桌子，并站在写着“来天猫，多交个朋友”的背景板前，明确表示“男人们的双十一需求，是不是也该有人管管了？！”的时候，罗永浩在今年双十一来淘宝直播带货的传言做实了。

为何罗永浩此次双十一以个人名义高调拍桌子“激情入淘”，挑战有着“直播一哥”之称的李佳琦？

在「庄帅零售电商频道」对两位超级主播的长期跟踪研究来看，主要有多方面的原因：

一是据公开数据显示，一年多来，淘宝直播由于失去两位超级主播导致在与快手电商和抖音电商的竞争过程中处于下风，罗永浩可以为双十一造势，吸引更多用户回流；

二是虽然罗永浩再次进军高科技领域创业，但并没有完全“退网”，仍然表示会在关键节点参与直播电商，毕竟直播电商对于罗永浩来说是很赚钱的“生意”；

三是作为高科技领域的连续创业者，罗永浩拥有众多的男性粉丝，在用户和品类上，能够与李佳琦形成差异化竞争；

四是李佳琦一直以来的“情绪化直播”和“全品类经营”导致了两个问题长期存在：一是非擅长的品类在直播时专业度不足导致的“翻车”事件；其次是退货率居高不下导致用户满意度下降和公司经营成本上升。

“OMG”的高光时刻

德国韩裔哲学家韩炳哲在《精神政治学》指出：“我们最终消费的并不是商品本身，而是情绪。”

从开始直播带货以来，李佳琦设计的“情绪化直播”成功建构了消费的最大化，借此成就了后来者难以企及的销量神话。

根据数据显示，2018-2021年，李佳琦双十一直播间以销售额最高的单日计算，先后经历了3亿、10亿、39亿、106亿的跨越式增长，而21年整个双十一期间销售额更是高达217.6亿元，占到当年天猫双十一总销售额4%（不同统计口径或略有误差）。

9月20日晚，李佳琦直播间在线观看人数突破6000万，两个半小时销售高达1.2亿。

这样的消费效应，在于粉丝与李佳琦达成了一种对商品情感经验共享的认同体验，而不单单局限于在直播间做出一个“消费的决策”。

毕竟对商品的消费是有尽头的，而对情绪的消费是永无止境的。当个人的情绪对满足超然于商品本身的价值时，李佳琦由此开辟了非常广阔的消费增长空间。

在一次次的“OMG，买它，买它”的鼓动下，消费者不假思索地疯狂下单。对于年龄在18至23岁的女性消费者来说，每一次在李佳琦直播间的买买买，就犹如进行了一场甜蜜的约会。

第三方数据平台婵妈妈数据显示，李佳琦粉丝女性占比达90.38%，其中18岁-23岁接近40%

9月20日晚，李佳琦在下播前说：希望能给到大家更好的直播体验，要去准备好货品，所以将提前下播，并预告了次日晚7点还会开播。

弹幕中的“不要”被刷到了1521次，有女粉丝掩饰不住失望，“看到李佳琦下播，像失恋了一样难受”。

“情绪化直播”在成就了李佳琦“直播一哥”的行业地位和一个超级主播IP，以及创造百亿销量神话的同时，也潜藏着巨大的危机。

高退货率之困

直播电商专业供应链服务商“ALL IN优选”与李佳琦有过直播带货的合作，创始人吴方材在与「庄帅零售电商频道」的交流中透露：

“李佳琦直播间的退货率不同品类会有区别，服装品类在40%-60%之间，美妆品类为20%～30%左右，居家品类20%左右，3C家电品类差不多10%到20%之间。”

另据多位内部知情人士反映，在9月20日复播后，尽管在选品和直播期间十分谨慎，但在李佳琦并不擅长的3C小家电品类，某些网红小家电品牌产品退货率高达近40%。

李佳琦直播间退货率高的主要原因还是冲动消费、用户体验不佳为主，往往大促的时候退货率会更高。

除此之外，服饰品类还会存在尺码、质量问题等多种问题，黄金珠宝品类涉及品质、价格波动和真伪，退货率甚至更高。

而对于商家而言，高退货率给商家带来了更多利润的损伤，有的商家甚至是赔钱赚品宣。

中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多，37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过度消费问题。

一方面，李佳琦的“情绪化直播”让女生们冲动消费成为高退货率主因；另一方面，在越来越激烈的竞争中，为了获得更大规模的用户获利，迫使超级主播们不得不进行低价竞争。

过低的价格导致部分商品质量变差，从而带来高退货率，这个过程让商家无法通过直播带货获利，导致研发投入不足，商品创新和质量无法提升，形成恶性循环。

这也解释了李佳琦不仅在复播前异常低调，没有进行任何宣传，还在9月20日复播当天，将原来的红色促销形式的背景板换成了纯蓝色的“理性消费，快乐购物”形式。

李佳琦在直播间的口头禅也从“OMG，买它”变成了“理性消费，快乐购物”，还多次劝说所有女生们，有需要再买，千万不要为了帮他提高销量而下单，说了不下20次的理性消费！

除了与行业从业者进行交流获知李佳琦确实有着远超行业的退货率之外，「庄帅零售电商频道」还通过新浪旗下消费者服务平台——“黑猫投诉”查询了相关的用户退货投诉信息。

10月22日搜索“李佳琦”共有15617条结果，几乎涵盖了李佳琦直播带货过的所有品类，3C、数码、家电、美妆等品类较为突出，涉及“虚假宣传、不履行价保约定、质量问题、未出具真品检测报告、赠品”等多种问题。

结合上述合作伙伴和行业人士透露的退货率数据来说，千条投诉结果仅是冰山一角。

这些数据和个案证实了李佳琦直播间高退货率确实存在，同时暴露了李佳琦在处理售后服务上的不足。

奥美上海战略、社会和顾客关系部副总裁鲍勃·王曾经公布过一个数据，“尽管直播带货现在很流行，但产品退货率是品牌官方电商销售渠道的2到3倍。”

原数据创始人黑岩在接受媒体采访时表示，在不考虑人为注水（刷单）的情况下，直播间的退货率要高于电商平台整体的数据，直播间退货订单的比例在20%左右，同时还要看产品的单价，单价越低，退货率越低。

也就是说，像3C、数码和家电这种单价越高、对GMV贡献越大的品类，退货率就越高。

「庄帅零售电商频道」对比了京东的退货率数据也证实了以上结论，京东美妆品类约为5%，3C、数码和家电品类仅为3%左右。

品牌官方电商销售渠道之所以退货率低得多，主要还在于电商平台在品控、物流和消费者保障方面的长期投入和完善的机制有很大的关系。

李佳琦是否真要“隐退”？

随着直播电商竞争格局的变化，淘抖快对于“超级主播”的态度在一年来发生了很大的变化，一方面需要“超级主播”制造热点，留住用户；另一方面忌惮“超级主播”个人的风险和强者恒强的“马太效应”反噬平台，平台无法构建健康发展、百花齐放的生态，导致平台收益受损。

为了调和这个矛盾，淘抖快从技术、运营等多个维度不断调整平台规则，既约束了“超级主播”的独大，让新进入者和原有的中腰部主播也有做大做强的机会；又让“超级主播”能够继续为平台制造热点和留住用户，创造收益。

这样的变化在未来几年还会继续下去，直到各大平台内的主播和商家们再次进入良性竞争，平台受益最大化为止。

对于李佳琦、罗永浩这样的“超级主播”，退居幕后让背后的公司主导直播带货成为“店播”或将成为定局。

有效降低因为个人造成的财务、道德、法律等层面的经营风险，培养更多可替代的主播，实现公司化有组织的常态化经营；其次，减少因为个人的“情绪化直播”导致的冲动消费带来的高退货率，降低公司层面的经营成本。

狂热的女生们和男生们，或许只有每年的618和双十一，才有机会隔着屏幕见一见“OMG”的李佳琦和拍桌子的罗永浩，毕竟他们已经是事实上的“明星”人物，出场费很贵的！