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文 | 独角兽挖掘机

信贷服务的价值依然存在。

一边是年轻人排队提前还贷上热搜，一边是放贷机构在短视频平台投放火热。

最近，一些用户在刷抖音等短视频平台时频繁刷到小额信贷类广告，基本涵盖了头部金融科技上市公司的产品，如信也科技旗下拍拍贷、维信金科旗下的豆豆钱、小赢科技旗下的小赢卡贷、乐信旗下分期乐等，就连一些持牌机构如中国邮政银行旗下中邮钱包－极速贷、马上消费金融旗下的安逸花，也在投放队列当中。

众所周知，这两年来金融科技类企业的“小日子”并不好过。许多已经上市的金融科技公司，市值早已跌至高光时刻的不足一成，有的甚至在退市边缘反复摩擦；即便是像蚂蚁集团这样绝对的头部，也在按照监管要求进行业务拆分和调整。

那么问题来了，在消费绝对主力年轻人买不动，借不动的大背景下，信贷机构为何还迎难而上，不惜血本投放？投诉平台上，用户对这些信贷APP变相做高利率、虚假宣传等方面的吐槽屡见不鲜，这种现象是否属实？年轻人低欲望生活需求下，信贷APP是否还有价值？

01 信贷APP“迎难而投”

整体来说，信贷机构生存环境艰难，不乏与以下两个方面有关。

一是与监管收缩高度相关，不少企业也在纷纷谋求新的出路，比如转型助贷业务，尽管这类业务仍属于大的信贷范畴，但基本都是为真正的放贷主体银行、消金公司导流；

二来随着市场不确定因素的增加，年轻人们也开始降低消费需求，因此，“80、90后开始提前还房贷”“年轻人普遍认为提前还贷是另一种理财”等话题才会频频冲上热搜，这与前些年“年轻人敢借敢花”的情况形成了强烈反差。

正因如此，在“开源”一侧难以在短时间内有所好转的大环境下，大多数企业往往更愿意采取“节流”这种更立竿见影的方式，通过砍掉非核心业务、减少市场投放、优化人员结构等战略性收缩，来保存实力。

今年来，互联网大厂、中厂，无一不是如此。

但与这种常规经营逻辑相悖，信贷企业却加大了在抖音、朋友圈、小游戏（比如近期异常火爆的羊了个羊）等各种流量盘子中的投放。尽管兽姐也能理解，信贷企业是想借以投放撬动新增，但要知道，像抖音这种平台如今流量价格可不是谁都能hold住的。

一位熟知字节商业化运作的业内人士告诉《独角兽挖掘机》：“抖音对于金融类客户的投放审核非常难。对于医美、金融等这些特定行业客户的投放需求，公司制定的管理等级几乎是整个平台最高级别的，不会轻易上线的。”

对于“最近抖音平台上线的金融客户数量大幅增加，这是否意味着平台对这类客户的管理放开了一些”这一问题时，该人士则否认了这种说法，称“不存在所谓‘放开’一说。”

但该人士进一步解释，整体上讲，金融客户的投放依然不容易，想要上线必须要走白名单制，只有通过多个部门共同的评估，才能给予对方准入。

“目前基本流程大概是这样的：金融客户提出投放需求，如果投放金额很大、且该客户背书（比如股东情况、市场占位等）也比较好，那么平台的商安、审核、战略等一些部门就会坐在一起评估可行性。”

“如果初步审核通过，就在一定程度内适度准入一段时间，先看看用户情况。如果没有什么太大的问题出现，那这个金融企业才能正式加入白名单里，然后继续走后面的上线手续”，该工作人员如是说。

不过，该人士还补充了一点，“如果上线后，客户出现了任何一点舆情风险，当然，这个舆情风险并不单一局限于抖音平台内，而是面向于整个大市场的舆情，平台就会立刻pass掉这个客户的投放。”

02 踩着24%的上限放贷

兽姐跟身边的年轻朋友聊了聊，如果遇到资金需求的时候，是否会选择市面上这些消费信贷类的APP，得到的优先级排序是：银行（信用卡、消费贷）；持牌消费金融公司；一般信贷APP。即便是选择了市面中一般信贷APP，几乎也是为了避免亲戚朋友间拆解所引发的“人情债”。

兽姐身边一位朋友，刚从招行借了一笔20万“闪电贷”（招行信贷类拳头产品），“招行的零售金融做得非常灵活的，比如闪电贷属于一种随机随还的纯信用贷款产品，评估后，我个人的贷款利率为5.4%，再用上官方给到的利率打折券，最后折合下来只有3.95%。”

“当然这还不算最低的，银行会根据一个用户身上是否有其他房贷车贷、是否开通了信用卡，或者是否对借款银行有其他贡献度（比如存款）等综合条件，来评估借款用户的信用资质，并以此定价”。

从这个使用排序、贷款利率就能看出来，为何抖音、朋友圈等流量平台是公认的“洛阳纸贵”，近年来流量价格水涨船高，但这些信贷APP依然下血本投放的原因了。

兽姐从抖音上挑选了2家相对比较有代表性的信贷产品：一个是持牌机构马上消费金融旗下的“安逸花”，另一个是分众传媒旗下控股企业运营的“还呗”。

就实际操作流程上讲，安逸花和还呗基本都是用户填写个人姓名、手机号、验证码、身份证号、人脸识别等各种维度的信息，同时还要勾选同意《注册服务协议》、《用户个人隐私协议》等各种协议，然后才能给出额度。

总的来说，安逸花、还呗这2家平台共同点主要体现在以下三个方面：

其一，都是在抖音上投放带有链接的广告，用户点击页面上的链接进入到“录入手机号查看借款额度”这样一个界面，但事实上即使用户在页面上录入手机号、勾选查看相关协议后，最终都会进入到APP下载环节。此后的一些操作动作，均要在APP上完成。

其二，极强的展业焦虑，积极推动用户提现。比如安逸花，兽姐在提交信息后一个小时内，连续收到对方发出的3条短信提示，并在接下来一天内收到3通电话询问；还呗同样如此，兽姐停留在绑定银行卡这一环节不过20分钟的时间，便接到了平台客服电话提示绑卡，在完成绑卡动作后1小时内，兽姐接到了不少于3通官方来电提醒用户使用额度。

其三，都会给出一些利息减免等方面的优惠，尤其是当完成信用评估后，用户并没有直接提现，平台客服会频频追电，并以“新人优惠存在时间限制”为由反复引导用户赶紧提现。

收集信息方面，安逸花比还呗要“克制”很多。安逸花仅收集姓名、电话号码、身份证号、面部等一些基础信息，之后给出一个初拟借款额度；但还呗还额外收集了用户大量隐私信息，比如学历、婚姻状况、公司信息、所在城市、平均月收入、紧急联系人（必须填写2位）等等。

在安逸花APP上，用户在得到授信额度之后，如果决定提现，再完成绑定银行卡即可，这一点更加合理；但还呗则是在用户信用评估之前，就必须要绑定银行卡，否则根本无法进入到授信环节当中。

在授信额度方面，安逸花最终给兽姐的授信是5万元；还呗方面，在“一通操作猛如虎”后，兽姐收到还呗的短信提示“恭喜您获得25000元还享花支付额度”，但额度想要在微信中直接使用，用户必须要在还呗的APP激活“还享花卡”，兽姐点击激活按钮上方的“还享花相关协议”后发现，放款银行为百信银行。

在借款利率方面，为保公平，兽姐另外邀请一位信用良好的朋友进行评测，这位朋友在安逸花和还呗上均拿到了5万元的贷款额度，在选取12个月借款周期下，安逸花给出的还款方案（新人优惠后）为每月应还4727.98元，共需还款56735.76元；还呗给出的还款方案（新人优惠后）为每月应还4727.74元，共需还款56732.86元。

兽姐将这些数据录入IRR公式，计算出来的安逸花的年化利率（单利）为24.00%，还呗的年化利率（单利）为23.99%，这个数据极其完美地卡在其于抖音广告中承诺的“7.2%-24%”的利率区间的上限。

值得一提的是，尽管这个利率目前处于监管红线24%的范畴之内，但一方面这是平台为吸引用户借贷，在给出各种息费减免优惠后核算出来的利率，如果放弃优惠，利率相应也会抬高。

另一方面，这对比最高法在2020年发布最新修订的《关于审理民间借贷案件适用法律若干问题的规定》所提出的，以4倍LPR（2022年9月20日LPR报价一年期为3.65%，4倍LPR为14.6%）为标准确定民间借贷利率的司法保护上限的要求，仍有不小的压降空间。

03 信贷服务的价值在哪？

无论是面向个人的消费贷，还是面向小微企业主的经营贷，这样的金融服务当然是有意义的。尤其是在消费不振的大背景下，提升消费金融服务对于扩大内需、改善民生、拉动经济增长具有重要意义。

今年上半年，国务院印发的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》指出，要推动商业银行、汽车金融企业、消费金融企业等提升金融服务的能力，引导金融机构在风险可控和商业可持续前提下丰富大宗消费金融产品。

兽姐认为，信贷的受用主体大多是年轻人，他们是需要合理利用一些金融工具，更好地去谋生和享受生活的，如果使用得当，他们还可以在这个过程中，逐渐培养起适用于自身的财务纪律。因此，实在不必“妖魔化”这种金融产品。

在互联网金融普及之前，像银行这样的传统金融机构，更倾向于去服务那些拥有一定资产基础的群体，以及金字塔尖那些极少数高净值的客群，因为这些人有充足的资产用于抵押，对于银行来说，这类人群申请贷款的风控成本更加可控。

就算是他们出现资金问题无力偿还贷款，银行最后可以拍卖抵押物冲抵，而拍卖所得资金大多可以覆盖住贷款金额。为什么？这并不难理解。

因为银行在评估借款人提交的抵押物时，一般不是按照抵押物正常的市场价格核算的：比如房子，如果一套房子市场价格在500万，那么银行给出的评估值最高不过市场价格的七成，也就是350万上下。但拍卖可是按照市场价格走的，因此银行收回资金时并不会亏。

互联网金融的出现和兴起，在很大程度上改善了征信白户、特别是包含农户在内的下沉市场的金融需求。因此，这个行业十年前打出的标语就是“利用大数据等科技手段，解决传统金融未能服务之人群的资金需求”。

尽管当下仍然有一些传统金融人士不认可这种说法，在他们眼里，“银行并非不能做，只不过做这类业务的成本实在是太高了，几乎是亏本做。他们更愿意去做那些所谓的大客户，因为银行的利润点更多体现在对大客户的整合营销上。”

但兽姐从身边一些从业时间已长达20年的传统金融从业者的评价中，还是可以深刻感受到，无论是科技手段对于金融风控效率的提升，还是金融科技公司对于传统金融机构服务水平的倒逼，他们对于这些创新价值还是表示认可的。

监管多年整治下来，互联网金融的虚火已经降下来了，但新的行业问题也在不断涌现出来，其中最为显现的问题之一就是“过度宣传”或者“虚假宣传”。

比如拍拍贷在抖音平台上投放的宣传广告，看起来非常像一场由专家、学者等共同出席的行业研讨会，这些嘉宾在点评用户在借贷过程中可能会遇到的陷阱的同时，间接推荐用户使用拍拍贷的产品。这样“取巧”的内容极容易给用户造成一种权威人士为拍拍贷背书的认知。

再比如在风险提示上，兽姐在抖音上也刷到了不少信贷类广告，就目前不完全统计上看，只有像招联金融这种是极少数在屏幕显眼位置标示“贷款有风险，借款请谨慎”的企业，其他大多数企业都是将风险提示放在屏幕最底部（如下图红框部分），被宣传语盖住了，不仔细看很难看到相关内容。

早在2016年，工商总局等十七部门就已印发《开展互联网金融广告及以投资理财名义从事金融活动风险专项整治工作实施方案》，对广告中涉及的金融机构、金融活动及有关金融产品和金融服务的真实性、合法性等问题都给出了明确限制。

尤其规定，广告投放企业应清楚地提示可能存在的风险及相关责任；不得夸大或者片面宣传金融服务或者金融产品，对过往业绩作虚假或夸大表述的；不得利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明等等。

当然，这个行业目前最核心的问题依然利率问题。

各大投诉平台上，关于利率“猫腻”的投诉屡见不鲜：比如用户投诉量最高的同程金服、小赢卡贷、你我贷、桔多多商城、极融等企业，集中的问题是在用户不知情或强制捆绑（不缴费不下款）的情况下，通过搭售“会员费”变相抬高利率。按照用户的核算，捆绑销售后的贷款利率甚至远超36%。

不难看出，尽管过去数年来监管的持续紧缩，使得行业在合规经营上已经成熟了不少，但仍有一些企业存在侥幸心理，打着各种擦边球规避监管，行业合规仍是一件路长且险的事情。