图片来源@视觉中国

文 | 车智驾

定制家居巨头索菲亚，在近期可谓是切实感受了一场人生的大起大落。

先是从6月下旬开始，索菲亚持续近一年的低迷股价，以40%的涨幅，从20.23元冲到最高点28.39元。然而这份疯涨仅仅维持了半个月，在7月1日，索菲亚又以近乎直线下跌的走势，在短短数个交易日中跌破20元关口，甚至在11日和12日，连续出现了开盘跌停的情况。

在随后两个交易日中，索菲亚仍然没能有效缓解下跌颓势。截至14日收盘，股价在一度达到18.5元最低值后，艰难维持在18.62元，跌幅达到3.22%。

至此，仅是7月份上旬，索菲亚的总市值就蒸发超过70亿元。很难想象，与欧派、全友、伊百丽等企业并称为“全屋定制十大品牌”的索菲亚，究竟是经历了什么。

踩雷恒大利润暴跌90%，索菲亚“行业老二”不保？

尽管如此大幅度的股价暴跌，其背后必然是多方面因素共同导致的结果。但这一次索菲亚遭遇的股市崩溃，其主要责任，或许要归结到一个人身上。

今年的7月9日，索菲亚发布公告称，履新仅一年的副总经理杨鑫辞职。按照常理，一位副总经理级别的高管辞职，可能会引发一定的投资市场动荡，但其影响也相对有限。

可是在其人辞职后，下一个交易日7月11日，索菲亚就经历了第一场开盘跌停。若说二者之间没有直接关联，怕是谁都不会相信。

而探究杨鑫的履历，其人在加入索菲亚之前，曾经在欧派家居任职将近18年。而且在衣柜领域中，也以高管身份参与到欧派衣柜超越索菲亚衣柜，在2020年问鼎“衣柜一哥”的全过程。

虽然不知道杨鑫在2021年4月离开欧派，并且在5月份加入老对手索菲亚阵营的真正原因，但其在家居行业的影响力依旧不能忽视。而最主要的是，在担任索菲亚副总经理期间，针对索菲亚传统经销商渠道增长乏力的局面，杨鑫主导推动了整家定制战略转型。

这一新战略针对的是零售消费者，也一度被视作索菲亚拓展C端市场的关键。如今半年不到，主导该战略的高管就宣布辞职，即便能够顺利施行，最终呈现出来的成果或许也会大打折扣。

同时，基于以下两个方面的考虑，杨鑫辞职所引发的连锁反应，某种意义上也加剧了索菲亚现阶段所处的困境。

1.主要竞争对手差距加大，行业老二地位受威胁。

当下，定制家居排名前四的企业，分别是欧派家居、索菲亚、尚品宅配、志邦家居。根据2021年财报信息，这四家企业的营收分别为204.4亿元、104.07亿元、73.1亿元、51.53亿元。

从营收数据上就能够看出，头部企业中存在着明显的营收断层。欧派家居以绝对的差距稳居行业第一，百亿营收区间只有索菲亚一家，剩余两家之间也存在着不小的差距。

但是这并不意味着行业格局就此固定。除去欧派家居目前的优势不可撼动外，位于第二的索菲亚，由于10.28亿元应收账款，以及24.16亿元的有息负债，在四家企业中排名第一，承担的经营风险也可以说是居于行业榜首。

与此同时，尚品宅配和志邦家居在毛利率、净利率、净资产收益率等方面，都与索菲亚差距不大，甚至个别数据还有所反超。在这样的市场格局下，索菲亚不仅要面临着被欧派家居不断拉开彼此差距的局面，还存在着被后者超越的风险。

2.踩雷恒大，2021年净利润暴跌90%。

在索菲亚2021年财报中，虽然总营收历史性突破了百亿里程碑，但是归属净利润只有1.226亿元，同比降低了89.72%。为此，索菲亚将之称为“最为沉重的打击”。

而对于这次堪称“灾难级”的利润暴跌，索菲亚解释称，主要是因为大客户恒大出现了到期商票违约的情况，迫使索菲亚不得不计提专项减值损失，这才导致了净利润的大幅度下滑。根据财报信息，索菲亚对恒大集团及其附属公司的应收款项单独计提约为6.42亿元。

恒大暴雷的确是出乎了所有人的预料，但是遭受影响如此严重，或许暴露了索菲亚在经营架构、风险隔离措施等方面的缺失。最终也导致投资者信心不断缩减，进而造成股价大幅度跌落。

值得注意的是，索菲亚当下所遭受的困顿，很可能只是整个行业环境的冰山一角。

同质化竞争加剧客单价低迷，定制家居被房地产拖入寒冬？

其实从2021年下半年开始，定制家居行业的整体表现就趋向低迷。

探究其中缘由，大概可以归结为以下三个主要因素——

1.房地产红利消退，商品房市场收缩。

在“房住不炒”的大方向下，2021年落地了大量的房地产供给端政策。整个房地产市场经过上半年短暂反弹后，在下半年逐渐陷入寒冬期，越来越多的房企出现资金链断裂、融资乏力等情况，最终导致债务违约。

尽管进入2022年之后房地产市场有所回暖，但是房企暴雷的现象仍然没能得到根治。尤其是近段时间中，越来越多的房企因各种问题选择停工，造成了烂尾楼停贷的群体性事件，也引发了对商品房预售模式的种种质疑，短时间内消费群体购房欲望也会随之下降。

如同索菲亚一样，许多定制家居企业都掌握着大量的房企商票，房企的债务违约，直接影响到了各企业的利润和现金流。不仅如此，随着购房热度的下降，消费市场方面对定制家居的产品需求也在不断收缩，定制家居企业的营收很可能会进一步降低。

2.同质化竞争严重，整家定制缺乏核心特色。

理论上，定制家居产品输出过程中，需要对存在差异的户型空间进行详细拆解。不仅材料、设计、配件等组合需要专项定制，整体施工过程也会伴随着极大的工作量，整套定制产品的价值，也在此基础上得以展现。

但是在天眼查的数据库中，与定制家居相关的企业信息，就高达44138条。基于节省成本、缩短时间、超越竞争对手等诉求，竞争持续加剧的市场中，逐渐形成了设计模板被反复套用的简单粗暴式“定制”。

再加上设计师的高流动性，以及创意设计的烦琐工艺限制，现阶段各个品牌的定制家居产品相似性极高，同质化现象普遍存在。即便是不同的户型，经过“定制”之后，也可能会呈现出相似的装修效果。

3.客单价长期低迷，线上渠道增大成本压力。

定制家居，特别是目前逐渐流行的全屋定制，由于更注重整体空间搭配，在成交阶段往往会涵盖更多的家具品类。对比传统成品家具，其价格也更高，但是客单价上却相对低迷。

进入2022年之后，欧派、索菲亚等企业，都在尝试以“整家套餐”的方式，通过系统性优惠，牺牲利润抬高客单价。只是这样的方式，虽然能够在短时间内刺激销售额增长，但受到疫情、原材料涨价等因素的影响，最终只会进一步降低企业的盈利能力，落入增收不增利的陷阱。

此外，随着家居消费者的购买决策逐步集中于线上，如何打通线上线下渠道，正在成为各个企业都难以逃避的问题。在拓展线上的过程中，互联网红利见顶带来的高获客成本、高宣传投放、低流量转化等，也会给营收利润普遍承压的定制家居企业，带来更大的成本压力。

还是希望索菲亚能够早日摆脱困境，重新找回“定制家居第一股”该有的风采吧。

参考资料：

• 《家居丨索菲亚连续跌停 投资者为什么慌忙撤退？》——财经网
• 《180万年薪的高管一走，索菲亚立刻蒸发22亿》——21世纪商业评论
• 《索菲亚连续两日跌停 市值蒸发超40亿所为何事？》——第一财经日报