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文 | 小域

“去年我们在快手的成绩是，不投流也能卖100万一场。”一位在快手上扎根了几年的中腰部主播运营人员抱怨道，“（但）今年投流都卖不动，流量少了。”

和去年的“好光景”相比，这位运营人员的主播团队，今年即使在做活动投流状态下，一场也只能卖出20～40万的销售数字了。“如果是日播，播三个小时也就大概3～4万左右。”

销售额严重下滑所带来的焦虑，不仅占据着这位运营人员的心头，还弥漫在更多快手中小主播群体中。

而在另一边，作为平台的业务模块，快手电商整体却呈现出一派繁荣上涨的态势：在5月份新近公布的2022年Q1财报里，快手电商GMV达到了1751亿元，同比增长了47.7%，接近一半。 

这种现象的矛盾背后隐藏着什么样的原因？对于中小主播们而言，这样的局面还会持续下去吗？

01 “出走”中小主播们的新战场

面对流量和销售量双双下滑的困境，这位运营人员的团队，给自己新起了一个“XX内衣厂家直销”的名字，在视频号也铺开了自己的战场。

之所以起这样一个“直白”的账号名字，一方面自然是为了避免快手方面的发现。另一方面，像他们这样从快手平台迁移而来的中小主播，要想在视频号这样的新渠道短时间内获取消费者购买，原平台IP的效果几乎可以忽略不计，还不如直接打出“厂家直销”的概念更能获取用户的信任和下单。

“选视频号也是先做一种尝试。”在他看来，视频号基于私域的特点，使其电商场景和快手公私域兼具的产品场景有一定的相似之处，有一些过去的经验和流量积累可以复用，所以相对更容易上手尝试。“现在积攒在微信私域的流量，就是以前快手订单通过好评卡累积到客服微信上的。”

但不同渠道之间的差别依旧明显，“这些流量都是处理售后（性质）的，并没有真的做私域流量的精细化运营。”“而且都是快手的用户，不太方便直接用到视频号里，毕竟两个平台的定位不同。总之慢慢摸索吧。”

此外，还有不少其他“出走”的快手中小主播，也在试水抖音等不同渠道。

02 快手电商繁荣背后的隐忧

在过去几年，作为少有的流量依旧能保持增长的新兴内容平台，需要在商业化层面上证明自己的快手，有着足够的理由去浇灌自己的电商模块。

我们能看到，从2017年开启电商模式以来，快手盛行“老铁”文化的土壤，逐渐培养出了以辛巴等为代表的头部主播家族。伴随着这些主播家族势力的兴衰和他们的商业化进程加深，快手电商数据也在很长时间内保持了高速增长。

一时间，电商作为决定快手商业上限的模块，备受资本市场的关注与肯定。

直播这一接地气的内容表现方式，加上连麦等非常亲民的手段，与快手产品本身的特质天然契合，用户们自然乐意接受。根据2022年2月的数字显示，近86%的快手月活用户，有在快手平台收看直播的行为习惯。

此外，从产品层面来看，快手和竞争对手相比，给予了达人主播们相对宽松的私域空间。这种空间下的流量，对于直播场景下的电商、打赏数据等都会有所助益。

整个2021年，快手电商交易总GMV高达6800亿元，同比增速达到了78.4%。

但狂飙的数据背后，快手电商并非没有隐忧。

我们先来看看快手近期一些最显著的动作。

5月中，快手正式发布了“聚宝盆”计划。简单说，这个计划是由快手官方出面，为商家提供的一站式快手站外投放解决方案，其目的是为商家实现流量资源池的扩大及站内外投放的打通。

在官方公布的测试数据中，此前80场相关投放，总GMV达到了1.6亿，商家T0的ROI达到了6。

另一个显眼的举动，则是快手对于“快品牌”的大力资源倾注。

所谓“快品牌”的特点逻辑，用快手创始人程一笑公开总结的话说，就是“货与直播间并重，都已形成自有品牌——能为用户提供更好体验价值比——进而形成强私域、强复购互动”。

在刚结束的“快手616实在购物节”的一系列战报中，快手都不忘强调“快品牌订单数据超1200万单”、原生快品牌形象展示等等，可见对其的重视程度。

快手专门为“快品牌”在战报中留足了空间

仔细看所谓的“快品牌”，你会发现它和当初的“淘品牌”有不少相似之处——都是和所在平台土壤、产品特点有高度关联，同时能够反过来为平台整体商业氛围赢得用户印象分和黏性的商家品牌。

那么为什么快手要如此卖力吆喝为商家提供一站式服务，以高ROI吸引商家参与，同时大搞快品牌？

外部的竞争压力是一个正浮出水面的威胁。

一方面，快手与抖音的竞争，已经从内容、明星、流量用户等层面，一路打进了电商层面。

而比起抖音在电商层面更强的“造星”能力，快手似乎差了一截——近两个月，电商领域最大的流量现象“刘畊宏女孩”、“新东方直播间”都出现在抖音这一边。

另一方面，是腾讯视频号生态逐步完善后，开始试水今年的618。

虽然视频号暂时还无法在电商数据层面对抖快两强构成直接威胁，但微信庞大的用户量和用户黏性在那儿摆着，加上背靠微信让视频号具有更强的私域属性，以及同为腾讯系未来的商业竞争上的此消彼长，都使得快手不得不忌惮视频号在电商层面上的潜力。

除了外部竞争原因，快手在电商领域的发力动作，其实也是为了处理内部电商生态长期的“顽疾”。但这也在客观上加剧了快手平台上中小主播们要面对的“寒冬”局面。

03中小主播的快手“寒冬”是如何形成的？
在平台电商数据繁荣的背后，为什么有越来越多的中小主播觉得快手直播电商的“寒冬已至”？
进一步分析，我们能发现以下四个方面的原因：

1.平台上头部主播优势地位固化，中腰部主播面临流量挤压困境。

2.品类层面美妆的一枝独秀，让其他品类主播更不易出头。

3.平台加大对“快品牌“的扶持，客观上降低了其他其他主播、品牌的流量效率。

4.电商内容本身供给量的猛增加剧了竞争。

首先是快手平台上头部和中小主播鸿沟的日益扩大和固化。

如今快手平台上头部主播们到底有多能带货？

根据QuestMobile今年2月份的数字显示，快手平台上超过1000万的头部主播们，其直播销售额占到了平台总量的七成。而与之对比的，抖音上这个粉丝量级的头部主播带货销售额占比仅为四分之一。

（快手千万粉丝级别主播销售额占平台比超7成）

出现这种局面的原因，和快手的产品特点有不小的关系——一开始和其他内容平台竞争时，快手就把达人UP主和粉丝们之间所存在社交关系作为差异卖点，“一声老铁带来一个忠诚的（电商）粉丝”。

这种带有些许亲缘意味的纽带，不仅存在于达人与粉丝之间，也存在于达人之间。

所以你能在快手上看到其特有的主播家族，这些主播达人，通过日常的串场、连麦等方式，不断在用户面前巩固着他们彼此的联系。

而这种以流量信任为基础的电商模式，使得快手电商的复购率一直居于同类平台的首位：2021年9月的数字，快手电商的复购率突破了70%。

“强黏性、高复购率”，头部主播们强大的电商变现效率，使得需要保持电商数据繁荣的快手平台，又不得不选择把更多的流量交给他们。最终形成了一种“强者更强”的马太效应。

数据是好看了，但头部主播家族们却对快手电商形成了一定的捆绑，在此前的每次商品负面舆情（比如辛巴的“假燕窝事件”）中，都给快手电商带来了一定的负面影响，阻止了快手电商用户基本盘的扩大。

快手在电商层面的发力动作，也可以视为他们针对“主播家族尾大不掉”问题来一场手术。

但比起已经通过家族关系构筑了流量护城河的矩阵主播们，看起来中小主播反倒成为了这场“手术”的首批受冲击者。

其次，从商品品类结构上，我们能发现中小主播们在快手上处境不妙的第二个原因。

和抖音主打食品饮料类等高频低价快消品所不同，快手选择了依靠高客单价的美妆。

来自QuestMobile的数据显示，在今年初，抖音电商月平均销售件单价大约为37元，而快手的这一数字接近抖音的三倍，达到了93元。

（快手美妆直播销售额占总比近7成）

尽管快手垂直品类里也不乏头部品牌和主播出现，但就销售额来看，即使是“其他垂类”头部，依旧无法和选择美妆品类的平台头部主播们的销售额相比。

当大流量牵手大品类，留给中腰部主播们选择的空间自然不多了。

第三，平台本身加强了对快品牌的扶持。

这一上文已经有提及，平台层面对于快品牌的倾斜扶持，进一步加剧了中小主播们从流量到销量等一系列数据的下滑。而且随着快手在未来坚持大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的策略，大量不符合这些条件的中小主播还会进一步被边缘化。

最后，是快手电商生态自然生长后竞争的加剧。

过去几年，快手活跃电商主播数量和电商内容始终持续增长，对于用户注意力的瓜分竞争也越来越激烈。头部主播们有足够的黏性和家族纽带作为自身流量保障的护城河，所以受到最直观冲击的，依然是中小主播。

既然“寒冬已至”，那么这些中小主播们为了更好的生存，接下来又会去往何处？