通信行业增长已至极限,运营商KPI的落后导致集体造假

摘要: 通信行业由于人口红利趋于用尽,增长已经到了极限。而对运营商来说,不断加压的KPI已经逐渐形成饮鸩止渴式的恶性循环。基层公司造假,流血恶斗,跳楼等恶性事件不断的发生。如果运营商依然是不考虑竞争实际,只顾埋头设定目标,集体性的造假,将会愈演愈烈。

是国资委考核的魔咒,还是在畸形的中国国企体制下,原本初衷良好的KPI体系已经成了不可束缚的魔兽?

“只要花10元钱,伪造一个单位公章,几十、上百个消费者就“被订阅”音乐彩铃、手机报、包月等收费业务……”前天,一则批露广东移动长期大规模刻假公章,给替用户偷开业务的新闻成为了舆论的热点。

该报道说据该报道,有中国移动员工私下透露,他们造假的原因在于,每个月的KPI考核如果完不成就要扣员工个人的奖金,只能依靠伪造公章替用户偷私开集团客户业务来充数。

此事真伪尚待证实,但从我所了解的运营商现状,很有可能确是事实。

在通信行业,运营商基层员工压力大早已是公开秘密。

在各地,为了完成业务考核指标目标,三大运营商基层工相互恶性竞争恶语相向,甚至酿成流血事件的现象每年都会不断出现。甚至就在北京,也曾有多名运营商员工因工作压力过大而跳楼身亡。

最重要原因,在于过于严厉的考核指标。

众所周知,在运营商内部,目前主要实行的是KPI(Key Performance Indicator,键绩效指标法,它把对绩效的评估简化为对几个关键指标的考核,把员工的绩效与关键指标作出比较,以此作为员工工作的评估标准)考核。

运营商的KPI分解,行的是自上而下逐级分解方式,总部会就一定时期(通常为一年)的工作设定一个目标,然后逐级分解到各省、市、县公司。这样的分解通常是单向的,下级没有发言权,更不用说达成共识。

从管理学上来讲,KPI是一个非常成熟有效的办法,事实上,也正是KPI,曾经保证了三大运营商这样拥有数十万的超级国企,依然曾拥有极为强大的市场执行力。

虽然与一些跨国公司和民营企业,尤其是互联网公司相比,运营商的创新力和执行力屡受批评,但客观说,在中国的大型央企中,运营商的执行力已经处于领先水准。

那为何还会出现广东移动造假这样的问题?

竞争失范的原因,在于中国通信业的经济增长,已逐渐达到了行业的极限:

1) 人口红利趋于用尽

2) 传统业务替代效应明显

3) 颠覆性的新业务还没有出现

4) 新技术红利用尽

以上四个因素的并发出现,使得全行业进入了目标市场相对成熟,进行有限增长空间争夺战的时代,市场竞争也越来越趋向陷入低水平的重复竞争——价格战这种原因的最直接表现。

在这样的情况下,KPI的考核更应该着重于利润率,以及如何增加客户体验,维持客户稳定——虽然使这个目标,与运营商的公众服务属性相悖。

但由于考核的惯性使然,行业管理部门,尤其是国资委,还没有能够及时调整行业考核管理思路,此时,之前行之有效的侧重于经济指标考核的KPI管理体系,它的效果开始逐渐减弱,甚至演变成为反噬电信运营商行业竞争力的力量。

直到今年初,国资委今年才开始实行EVA(经济增加值)考核,重点在企业税后营业利润减去资本成本后的余额。

管理层的压力传递,导致的最严重的问题是,没有因时而变的运营商KPI的制定与执行,在新的竞争环境下,都已经逐渐变形。

从理论上来讲,一个科学有效的KPI考核体系,应该具有完整的,5个方面的SMART原则:即:

S:具体(Specific),指绩效考核要切中特定的工作指标,不能笼统。

M:可度量(Measurable),指绩效指标是数量化或者行为化的,验证这些绩效指标的数据或者信息是可以获得的。

A:可实现(Attainable),指绩效指标在付出努力的情况下可以实现,避免设立过高或过低的目标。

R:相关性(Relevant),是指年度经营目标的设定必须与预算责任单位的职责紧密相关,它是预算管理部门、预算执行部门和公司管理层经过反复分析、研究、协商的结果,必须经过他们的共同认可和承诺。

T:时限(Time-based),注重完成绩效指标的特定期限。

但在目前环境下,运营商的KPI实际执行时,可实现性却出现了较大偏差。

一直以来,国资委与资本市场都在要求,运营商盈收和利润要持续的高速增长,并将其作为对运营商的高管考核和股价评价基础。

然而,由于用户增长和APRU(Average Monthly Revenue Per Uuit,平均单用户每月贡献业务收入,影响电信运营商业绩的关键指标)都已经接近天花板,而且受到市场竞争加剧以及且OTT替代加速影响,运营商们不得不以更高的增长指标考核要求,来意图确保自己的业绩不会迅速下滑。

这导致的结果,直接结果是,KPI的指标往往必须逐级加码,压到基层时,这些目标往往成为不可能的任务难以完成。

一个例子是广东通信市场。据第三方咨询公司数据,广东2012年整体通信增量约为80-90亿人民币,但移动、电信、联通三大运营商的任务增量总和,却已高达120亿元。

为了确保KPI得以实现指标完成,基层公司穷尽各种手段,扬起KPI的皮鞭要求员工完成任务。不得不通过全员营销、与绩效高度挂钩等方式,将压力传递给基层员工。

今年6月,一则引发热议的微博,就是某地电信运营商对于业绩差的部门和员工,颁发印有“乌龟奖“、”王八奖“字样的锦旗及写有”王八“字样的马甲,并要求业绩差的部门把锦旗挂在办公室里,部门经理则要在上班时间穿马甲。

与此同时,一些有助于完成业务指标,但实际上影响用户体验,对长期发展有害的行为也不断滋长。比如,各地运营商大都在不断出台新的优惠条件,但往往只向新入网用户开放,这实际上是在鼓励客户不断换号,以满足“新增用户增长”这个关键KPI指标。甚至“上月开户、下月销号”这样的“技术式增长”也规模出现。

另一个变形忧虑在于,自从移动梦网拯救互联网行业于寒冬,信息通信对传统行业的渗透与拉动作用日益凸显后,运营商的渠道能力与代收费能力,逐渐变为重要的变现资源。

在这样的环境下,一些KPI指标也可能演变为权力寻租的工具,这加剧了基层的压力。

比如,当一个本来就不受用户欢迎的数据业务,因为种种原因,被列入了KPI目标,提供或支撑这个业务的“合作伙伴”可以在短时间内完成巨大的用户积累,但这种业务很少有用户主动订阅,基层却只能在完不成目标,以及造假“完成目标”两个选项中进行抉择。

对运营商来说,不断加压的KPI已经逐渐形成饮鸩止渴式的恶性循环,每个月底和年底的“突击增长”,每年业绩的“维持增长”背后,是整个行业的竞争力不断下降,以及本来就已经不堪的公众形象加速崩溃倒塌。

正如广东移动的造假事件,可能短时间内瞒过所有人,也可能永远瞒过少数人,但绝不可能永远瞒过天下人,当它一旦暴露,无论对当事人还是中国移动,都会带来沉重的打击,而且问题积累后的爆发会更加猛烈,更加难以挽回。

毫无疑问,只要有考试,就会有小抄,有指标,就会有造假,这是必然存在的现象。但当个别性的造假演变为集体性的造假,就说明整个行业的生显然态已经发生畸形病变。

只要运营商依然是不考虑竞争实际,只顾埋头设定目标,类似的造假事件就不可能止绝,而集体性的造假,将会愈演愈烈。

本文系作者 王云辉 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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王云辉
王云辉

科技杂谈创始人

评论(26

  • best帽帽鼠1991 best帽帽鼠1991 2013-09-19 14:14 via weibo

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  • 小妹云霞 小妹云霞 2013-09-19 13:50 via weibo

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  • xT5Tz xT5Tz 2013-09-18 12:10 via weibo

    太有感觉了

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  • best谏山黄泉1981 best谏山黄泉1981 2013-09-18 01:19 via weibo

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  • 长沙移动 长沙移动 2013-09-12 16:53 via weibo

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  • 篮下莽撞人 篮下莽撞人 2013-09-06 07:47 via weibo

    在做尝试,在细化绩效,希望每个人的绩效无限接近客观,而不是拍脑袋决定!

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  • 和心班组 和心班组 2013-09-05 23:00 via weibo

    不合理的KPI=靠!屁!哎...听说优化的同事们都不管kpi了,只重视用户感知了,有这种事儿么?@篮下莽撞人 @barcelona8659

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  • 天蝎郎君 天蝎郎君 2013-09-05 10:37 via weibo

    转变是需要时间的,领导等不及啊,只看今天,谁还顾得上明天咋回事。//@刘启诚:转变经营思路成为当务之急

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  • les微笑帶過悲傷丶 les微笑帶過悲傷丶 2013-09-05 09:48 via weibo

    大家來關注~懷抱感恩的心參與每次活動~ 地址:http://t.cn/z8cqZbs

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  • 短信群沟通 短信群沟通 2013-09-05 09:03 via weibo

    当运营商找出口的时候,这边的社会基础通信环境福利才更好促成。

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Oh! no

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