传统媒体人看新媒体打破的三个传统:内容、社群和渠道

摘要: 传统媒体内容来自编辑和销售团队,新媒体写手们最大优势就是没大纲;老媒体是先定义好目标读者群,广告kpi可标准化,新媒体则是保留作者本身具备的鲜明个性和主观喜好,来吸引读者,无法标准化。

新旧媒体

随着自媒体的兴起和移动互联网的大潮涌动,以信息内容作为核心产品的媒体行业最近遭到的吐槽特别多。一方面,这可能是因为来自媒体行业的人本身有种“春江水暖鸭先知”的切身感受,另一方面,恐怕也是因为这些所谓“传统媒体”的专业人士在事实上仍然把握着显著的内容出口,所以可以有比较多的机会来发表自己的看法。

各种关于新旧媒体之争的吐槽是否正确且先不说,我觉得大家首先应该先统一一下所争议的事务本身,也就是“传统媒体”和“新媒体”到底是什么?就和写合同一样,大家对关键的术语定义都先明确起来,再来讨论优劣是非才可以避免鸡同鸭讲。

笔者曾经是一位垂直行业“传统媒体“的中坚力量,做过《国际电子商情》的执行主编负责媒体内容架构和管理,也曾以销售高管的身份负责过杂志、网站乃至展会等媒体业务的销售。现在更是作为一个IT人和创业者,推出了基于移动互联网和社交媒体平台的多个产品,并陆续开展了商业化进程,还取得了数百万的营收。

我想在这里,也和大家分享一下自己对媒体行业变化的一些认识。

如果要谈论媒体,永远离不开媒体的三个 C要素,即,内容 ( Content)、社群(Community)和渠道(Channel)。离开了这三个要素,也就谈不上是媒体了。所以,从这三个点来做分析也最容易让大家看到新旧媒体模式的核心差异。

首先是内容。

传统媒体的内容来自编辑团队和销售团队——是的,大家都别装,销售团队对内容的影响力举足轻重!通常是编辑团队根据当前行业的发展情况,从雨露均沾的角度考虑如何制定一个可以覆盖到自己所在行业各个领域(或者说各个主要广告商)的编辑大纲,这个编辑大纲则往往在六个月甚至一年前就定下来了,然后每个月再根据当前的具体情况进行细化和微调。

对于绝大部分国内的垂直媒体来说,编辑大纲在最终确认以前都会收到来自销售团队的反馈和意见,而出版人(社长)则往往充当平衡内容质量和销售需求的最终拍板者。

在这个架构下,整个内容采编团队的势能很重,一旦确定下来方向和大纲,从编辑到记者都在呼哧呼哧找内容出稿子,大家的精力大半都被消耗在既定的内容方针下,所以对于新的话题和内容,就算有所涉猎也是匆忙上阵或者干脆就是个人英雄主义的名编/名记才能偶尔赶上。而即便是写出大纲之外的好文章,因为销售团队的后知后觉,也往往难以取得较好的商业收益。

相比之下,新媒体的写手们最大的优势就是没有大纲!大家可以根据自己的兴趣或者碰巧得到的关系/消息来追逐热点写文章,并且因为缺少有组织的销售计划(这点是好是坏,我们另外讨论),所以写起文章来可以主观意识强烈,也没有特别需要照顾的企业利益。

而新媒体作者群体的另一个特点就是没有领导和主编审查,哪怕是正在某些媒体工作的专业记者编辑,只要冠上“自媒体”的旗号表明文章只代表自己的观点,也可以畅快淋漓地对自己熟悉的领域发表观点。这一点,倒是和武侠小说里的“无招胜有招”有得一比。

 

其次谈社群,也就是目标读者。

不论是新媒体还是老媒体,大家写出内容来都是为了有人看的。但两者有一个显著的区别,就是:老媒体是先定义好目标读者群然后看菜吃饭地来写内容,而新媒体作者是先自己写爽了,然后吸引同样喜欢这类内容的人成为自己的读者或者粉丝。换句话说,传统媒体作为整个媒体平台本身就具备鲜明的读者群特征,便于广告商投放广告和吸引相关读者;而新媒体则是作者本身具备鲜明的个人品位和主观喜好色彩,然后吸引彼此欣赏的人来作为读者。

从商业角度来看,传统媒体可以用标准化的定价、 以及诸如PV、广告展示次数这样已经既定成俗的广告商业逻辑来说服广告商投放,而新媒体在这方面则显然处于被动。

 

最后谈渠道,也就是所谓的发行。

其实在前面我给大家分析新旧媒体的社群差异时也已经指出了发行的差异。传统媒体的发行,通常是通过参加展会、活动或者直接购买目标读者名单的形式来进行针对性的发行推广工作,大家都把读者名单库当核心机密来保护,很怕别人偷去了。如果要运营一家传统媒体公司,发行的成本相当昂贵,包括了印刷、推广、营销等多项硬成本,所以一旦被竞争对手得到这些信息,则可以大加利用形成威胁。

而新媒体则可以凭借着“一人吃饱全家不饿”的特点,甚至本着玩票或者纯粹的分享心态,不用过分在乎读者群在哪里、有多大。除了从保护读者隐私的角度以外,新媒体的作者们其实不担心读者信息被外传——因为留住读者的是靠内容、靠个人对读者群的影响力,而不是靠发行手段去覆盖。

客观来看,新媒体的发行渠道其实一直都有,包括论坛、bbs、百度答疑、杂志投稿、网站文章评论等,但因为这些渠道都过于分散,所以尽管大家一直在分享,却从来没有形成过规模,更不用说商业化。

这一切在微博、微信出现以后得到了翻天覆地的变化,大家突然发现每个人都可以自由地发表观点了,而且由于微博微信天生具备社交属性,所以当作者的观点足够犀利且能有自己的理论依据的话,就有可能得到病毒式的转发和传播,并收获到大量通过微博关注或者微信订阅而来的直接受众。

当有些作者突然发现自己的读者数量比自己所供职的公司或者媒体读者还多时,当他们发现自己被粉丝的关注驱动着付出越来越多的精力来写作甚至无法停止的时候,新媒体(很大程度和自媒体重复)的概念就应运而生了。

 

要讨论新旧媒体的优劣和发展,离不开上述的三个C,而抓住内容、社群和渠道这三个基本点来分析,就会从商业模式、内容模式和产品形态等多个角度看到两者的不同方向,分析起来才更有意思。

本文系作者 焦学宁 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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焦学宁
焦学宁

深圳市易博天下科技有限公司CEO,点米科技联合创始人。从媒体到实业,从手机到移动互联网。奔走在路上的跨界者、创业者和资深阅读狂。

评论(9

  • 牛大头 牛大头 2013-09-05 10:11 via pc

    说自己想说的,听自己想听的。思想有交集的人们相互吸引聚集在一个圈子里于是新媒体产生了。(一个外行屌丝对新媒体的理解)这貌似说明了一点,群众越来越没那么好忽悠了,不是你给什么就看什么,不是你说什么就听什么。于是吐槽盛行,于是拍砖成了有脸面的事,于是传统媒体game over。所以新媒体wim

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  • 韦爵爷 韦爵爷 2013-09-05 10:01 via pc

    相较于传统媒体,新媒体更崇尚自由:口舌的自由,思想的自由。所见所闻所思所想,信马由缰,夸夸其谈;有内容,有深度,更有态度。新媒体,或者自媒体让“媒体”散发出另外一种韵味和一种贴近感,更容易引人注意产生共鸣。新媒体的路,开始变得开阔。。。

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  • 焦学宁 焦学宁 回复卧龙阁网 2013-09-05 17:18 via pc

    说的没错,所以用户需求改变了内容模式并催生了新媒体,而新媒体的形态又反过来对商业模式提出挑战。我后续还会有文章继续讨论这些问题。

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  • 卧龙阁网 卧龙阁网 2013-09-05 15:23 via pc

    新媒体也有限制,比如说长篇幅的内容不好阅读,从而也影响了传播。
    第二,个人的魅力跟商业利益的冲突很难协调。

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  • wlp3242 wlp3242 2013-09-05 14:38 via weibo

    本尊大人写的文章,常常是我等屌丝仰慕转发的首选。//@坐标_本尊: 文不嗨人,人自嗨!自媒体奏是这个节奏。要打动别人,首先得把自己打的鼻青脸肿。自己爽了,别人才有可能会爽……

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  • 钻石花园珠宝 钻石花园珠宝 2013-09-05 11:14 via weibo

    渠道很多 能把其中一天做到最好你就牛了

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  • JimJiang江 JimJiang江 2013-09-05 10:20 via weibo

    新媒体带来的变化是业内人士更有意愿发表深度文章了,而传统媒体往往是外行们完成一次采访再贩卖主流的观点。从门户网站的新闻页面版面变短也可以看出,大家慢慢都在转向有思想内容的资讯,否则140个字就够了。

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  • 牛大头 牛大头 回复牛大头 2013-09-05 10:11 via pc

    (撇嘴)一激动写错了个字,为毛没有删除重写的功能。

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  • 钱进_ 钱进_ 2013-09-05 09:58 via weibo

    仔细看完了,新旧媒体对比分析得很透彻,赞一个!

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Oh! no

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