2013国产大剧之变,台网社交联动造就现象级热播

摘要: 2013年,电视剧市场的变化,在电视与视频网站收视的对比中显露无疑。在多平台的优势联动下,以大数据为基础,视频网站在了解用户口味的基础上,能实现对用户“广而精”的个性化推送。下半年的现象级热播,社交加台网联动是基本条件。

春节期间,《笑傲江湖》正版在一片争议和吐槽声中在湖南卫视和腾讯视频播出,CSM城市数据网显示其收视率达到1.59,最终占据2013上半年大剧收视排行第4位,而在腾讯视频也达到了突破10亿播放量的成就。到5月,《陆贞传奇》开播,收视更是后来居上达到1.94,最终占据2013上半年大剧收视排行第2位。吐槽也好,质疑也罢,深谙观众心理的“于妈”再次向业界证明了其“点石成金”的魔力。

“于妈”剧依旧无敌,但电视剧市场的变化却在对比中显露无疑。2011年上半年的《宫1》收视破3,市场份额达到惊人的14.28%,而同样是“于妈”制造的《新笑傲江湖》和《陆贞传奇》却连2都没破;2012年上半年《甄嬛传》首播虽平平,却成为了网络“重播神剧”,威震亚洲直达欧美。那么2013年呢?

 

2013上半年国产大剧低迷 剧荒时代的来临

来自CSM城市网和艺恩咨询的数据显示,2013年上半年播出126部电视剧,平均收视率破1的电视剧只有20部,平均收视率破2的电视剧仅有1部。而同样的档期在2012年,平均收视率破1的电视剧是31部。再回到2011年,光是收视破2的电视剧就有15部。即使只比较2013年上半年与2012年同期的TOP10剧收视情况(见下表),也会看到整体收视率在下降的趋势。如此看来,即使有“于妈”的两部大剧撑场面,2013上半年国产大剧的低迷已经是不争的事实。

2013年上半年与2012年同期的TOP10剧收视情况

 收视率赤裸裸地把真相呈现出来。根据CSM城市网数据,《楚汉传奇》平均收视率只有0.85;《火线三兄弟》平均收视率0.80。《新编辑部故事》和《大宅门1912》更甚,平均收视率分别只有0.69和0.73,大导演郑晓龙和郭宝昌,也敌不过这落寞的市场。平均收视率最高的却是雷剧《百万新娘2之爱难忘》,高达2.12的数字是至今唯一平均收视率破2的电视剧。

内容上,大投资大制作敌不过雷剧。按理说,2013年应该是大剧井喷的一年。陈道明坐镇的《楚汉传奇》投资近3亿、《大宅门1912》是郭宝昌陈宝国经典续篇、《火线三兄弟》打出管虎、张涵予、刘烨和黄渤的“全金马阵容”、《新编剧部故事》是郑晓龙翻拍自己的经典、《乡村爱情变奏曲》则本山传媒打造的乡村爱情故事的延续。遗憾的是,这些上半年备受关注的大剧却没“大”起来。而像《宝贝》、《断奶》、《门第》这种投资较小,现实题材的剧集表现还算正常。

 

寒风之中,网络视频大剧播放逆势而上

尽管电视收视率低迷,但网络的点播量却依然火爆,这得益于网络话题的热炒效应以及网络收看方式的全面崛起。艺恩咨询的数据显示(如下表),近4年传统电视平台和网络平台的收视率和覆盖人数此消彼长,2013上半年网络视频的年度平均网络覆盖人数就达到近2亿,《新笑傲江湖》的网络点播量高达19亿次,再加上第2名的《陆贞传奇》,“于妈”两部大剧在各大视频网站累积播放量过35亿次,其中《新笑傲江湖》仅在腾讯视频的点播量就突破10亿次。

 2009-1013年传统级网络平台电视机top10

逆天的点击量极大提升了网络视频的影响力,其中腾讯视频与乐视网表现突出,这与其押剧和运营能力是分不开的。从艺恩榜单上看,上半年播放量TOP10的大剧中,腾讯视频和乐视网都有8部,而其他非独播的诸如《陆贞传奇》也贡献了5亿多次的点击量,在多平台的优势联动下,以大数据为基础,视频网站在了解用户口味的基础上,实现对用户“广而精”的个性化推送,这也是视频网站的优势所在。

另一方面,借助网台联动机制也将网络播放量推向了一个高位。以上TOP10的剧单上,全都是上星的电视剧,这对抬高网络播放量来说也是不容忽视的重要因素。

 

下半年电视剧回暖  谁又是王者?

2013上半年电视剧的惨淡收尾,让下半年的电视剧压力陡增。而从目前已经播出的几部大剧来看,下半年电视剧正在回暖,从《兰陵王》的表现就可以看出,自8月14日在四大卫视开播后,收视率一路走高,据央视索福瑞数据显示,目前《兰陵王》每天收视率都能超过2%,市场份额将近10%,在腾讯视频独播6天,点播量就已经过亿。

其他的如金牌编剧宁财神的《龙门镖局》、琼瑶阿姨的《花非花雾非雾》等都表现不错。我在《<兰陵王>启示录:电视剧如何逆袭暑期档》一文中说过,其的成功与其选择的档期有关,长达数十天的综艺节目已经让观众开始审美疲劳,这意味着电视剧将重新走回观众视野。

 

预测都市剧激增, 《辣妈正传》或将延续《甄嬛传》的现象级热度

根据艺恩咨询发布的下半年大剧排名(如下表),我们看以出都市情感和古装爱情题材成为主打。其中《辣妈正传》最受关注。前作累计的良好口碑成为续集最佳营销手段,《步步惊情》便是在众人的期待中提高了自身关注度。另外近年星途颇顺的文章自导自演的《小爸爸》也聚拢了不少人气。

从各方面分析,《辣妈正传》有可能延续之前《甄嬛传》的现象级热度。一方面因为该剧是孙俪在出演《甄嬛传》之后的强势回归,这能让大部分甄嬛粉、孙俪粉丝将关注度转移到《辣妈正传》上来;另一方面,从前段时间《宝贝》的热播就能看出,以育儿为题材的都市话题剧在今年表现亮眼,该题材的用户基础已经非常牢靠。

此外,话题剧的运营上已经非常成熟,该剧将在安徽,东方,深圳,浙江四大卫视上星,而在视频网站上,借助腾讯视频QQ、微信、微博、QQ空间等社交平台的联动,台网联动让《辣妈正传》具备了成为现象级热播的基本条件。最后,“堆砌大牌”依然是吸引观众的良丹妙药。《辣妈正传》凝聚的张译、明道、邬君梅、张晨光、秦沛、奚美娟、杨昆、朱茵等实力明星阵容,这也是其被业界看好的原因。

PS:赵大官人将以《官人观剧》为系列撰文,重点关注国内外电视、电影、视频产业链,《兰陵王》启示录:电视剧如何逆袭暑期档 作为本系列开篇,本文是第二篇。

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