新公关的借势和蓄势

摘要: 在互联网上做传播,就是要讲个“好听的故事”,在故事里黑白分明,你死我活。微信的故事背景是:一个老公司的革新派、腾讯帝国的白衣骑士;360的剧本设定是“巨头一定是邪恶的、他们利用垄断赚了很多钱,他们赚钱损害你的利益”。

讲故事 
一个优秀的PR,在一定程度上需要成为心理学家;在信息极速流动的现在,企业中需要有对受众心理把握极其精准的人。手Q的活跃量是微信两倍,功能也不次于微信,为什么在公关上被后者全面压制?
小米作为半路出家的手机制造商,为什么在短短时间内风头全面超过那些大牌,跟顶级制造商面对面PK?这里面存在公关传播的借势、蓄势的问题。 

微信传播的借势

先说QQ,作为一个存在10年以上的老互联网品牌,媒体、消费者、业内舆论均对其产生了很大的麻木感。在这种心理暗示的状态下,QQ做得好是理所应当的,存在问题是不可原谅的。

在某个公司独霸一个行业的时候,大家在心理都预期有挑战者出现,弱者对强者的挑战,故事性和曲折性是所有媒体喜欢的题材,而媒体则间接传递信息给用户(受众)。

所以,每年都会有媒体追捧的QQ挑战者出现,微博、微信先后成为这个众望所归的挑战者。出生四年的微博,因为其发展未达到媒体所需要的速度,而且现在其也面临发展天花板的问题,导致他自己也变成了另外一个被挑战的目标。

微信的大热,其实是借助了:产品还不错,手Q关系链的大力导入,人们对其挑战QQ和微博的预期。最后一个原因,我觉得在严重影响着人们对微信功能的预期。

用户对微信的感情很复杂,同时存在着:一个老公司的革新派(媒体炒作张小龙如何在腾讯僵化的体系里创新);两大巨头的挑战者(内部是僵化的QQ,外部是对微博的逆袭);腾讯帝国的白衣骑士(微博对腾讯构成重大威胁,腾讯微博做不起来,手机QQ逆袭无力,微信作为腾讯帝国唯一救世主的面目出现)等等复杂的“势”,这些势能交杂在一起,构成了微信公关传播的核心,供各个媒体从多个角度进行发挥和演化。

其实,如果不是手Q关系链的导入,比如当初的接收QQ离线消息等功能,微信不可能取得如此爆发性的增长,反观米聊、陌陌,在功能上的创新速度,实在比不过微信的整合效能(关系链+功能实现)

 

360传播的借势

在传播上,360同样利用了互联网条件下受众心理的潜意识。比如“巨头一定是邪恶的”、“巨头是垄断的,他们利用垄断赚了很多钱,他们赚钱损害你的利益”。

这个巨头一直在换,从瑞星金山,到腾讯,再到百度。每个企业多多少少都存在一些问题,例如QQ的弹窗骚扰人,同时又赚了很多钱;百度竞价排名漏洞,也赚了很多钱。在360之前,大家都有这样的心理预期,都不舒服,但没有发泄的出口。

当360向这些巨头开战之后,人们的心理反感马上得到了宣泄,于是,所有的用户都可以站在道德制高点上对百度、QQ这些巨头踩一脚,而且踩得有道理,很爽。

作为带领这些用户踩人的360,自然也就拿到了自己的回报:道德上无以伦比的制高点和巨量的软件安装。只要别人惹我,那就是阻挡我挑战巨头,那就是阻挡你们踩百度出气,所以,你们明白的……

在整个传播中,只要360一直坚持这个逻辑,就会永远站在不败之地。而迫于商业的压力,百度和腾讯不可能弥补这个漏洞(医药广告占收入30%,怎么可能放弃,严格审查也是无济于事的),就只能一直被360踩着打。

 

总结:传播就是讲个简单的故事逻辑

综上两个案例,你就可以知道,在互联网上做传播,就是要讲个“小白好人能听得懂的故事”,在故事里你是好人,对手是坏人,非黑即白,你死我活。

小白能听懂的故事,必须非常简单,大家都得明白其中的逻辑。比如“马化腾那么有钱还收廉租房补贴”就是个好故事,这个故事是真的,而且你腾讯的公关很难讲这个钱为什么是合法的,那我揪着打你,你就没辙。

好人能听懂的故事,必须符合人们的常识。“嫖娼是坏的,政府抓嫖娼是好的”,这就是最近那个故事的逻辑。你可以尽管说商业自由、嫖娼不违法之类的,但人们不管那么多,普通人从小就被教育“那是个坏女人,她卖身”。即使自己也去嫖娼,但他在心里仍然觉得这个是不对的,那就不断重复这个故事就好。(只是举个例子,人们的常识有时候跟正确是两码事)

符合常识的故事还有,“QQ有后门,它扫描你的硬盘”。这是个谣言,毋庸讳言。但他符合了人们的常识,在论坛、微博上很早就流传着“某某在QQ骂人,被警察抓了”、“某某在QQ做不合法的事被抓了”。既然在QQ说话被抓,那你有后门就是肯定的,那你就是坏的。(这个逻辑很简单,而且不好破,你没办法讲清楚后门、正常功能、警方证据提取等等复杂的问题,你讲了别人也听不懂,只能吃哑巴亏)

互联网时代,做传播需要更聪明的做法,更敏感的头脑和……更懂用户心理,除此之外,别无办法。

本文系作者 simaziyu 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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火绒市场总监

评论(4

  • 做一名演员 做一名演员 2013-08-29 19:07 via weibo

    //@钛媒体:#想一想#手Q的活跃量是微信两倍,功能也不次于微信,为什么在公关上被后者全面压制?小米作为半路出家的手机制造商,为什么在短短时间内风头全面超过那些大牌,跟顶级制造商面对面PK?

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  • 唐志东 唐志东 2013-08-29 18:20 via weibo

    #微评#微信确实是一个老帝国里图革新的白衣骑士;

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  • yao_qq yao_qq 2013-08-29 17:52 via weibo

    #想一想#手Q的活跃量是微信两倍,功能也不次于微信,为什么在公关上被后者全面压制?小米作为半路出家的手机制造商,为什么在短短时间内风头全面超过那些大牌,跟顶级制造商面对面PK?

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  • 金戈一杰 金戈一杰 2013-08-29 17:04 via pc

    反观米聊、陌陌,在功能上的创新速度,实在比不过微信的整合效能(关系链+功能实现)

    这是腾讯的一贯优势能力(微笑)

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Oh! no

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