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钛媒体注：本文来源于网易科技《态℃》，作者 | 一橙，钛媒体经授权发布

这两天，欧莱雅被骂上了热搜。

原因是“双十一”期间，欧莱雅在李佳琦、薇娅等头部主播直播间预售的一款号称“全年最低价”的面膜产品，却比后续品牌方自播发售的现货要贵上近一倍。被消费者发现后，欧莱雅被指存在虚假宣传行为，相关词条也登上了微博热搜。

“买到即贵到？”“消费者拒绝当韭菜。”目前，已有大量消费者在微博、小红书等社交平台以及黑猫进行投诉，核心诉求是希望能够退补差价。截至发稿，仅在黑猫投诉上，已有近万人提交相关投诉，希望维权。

今日，有消费者向媒体透露，在与欧莱雅天猫旗舰店客服沟通过程中，对方解释安瓶面膜退差价问题时称：“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”

“暴走”的消费者、“失信”的大主播、“装死”的品牌方，这场“全年最低价”闹剧已经演化成了一场品牌vs主播vs用户的博弈罗生门。

“这件事情搞得大家都不体面，头部主播以后可能都没法做下去了。”

一位业内人士透露，事情发生后，李佳琦、薇娅一直在积极与欧莱雅进行沟通，对于品牌方出尔反尔的行为感到不满，联合起来与品牌方进行了三方谈判，希望推进事件处理结果。“但如果按退补差价处理，可能牵扯到了上亿元资金，已经没有人敢拍板了。”

今日晚间，李佳琦和薇娅相继发布声明，表示已与巴黎欧莱雅进行了多轮协商，但目前对方未给到明确的解决方案。若24小时后，巴黎欧莱雅仍未能给出合理的解决方案，李佳琦直播间和薇娅直播间将针对巴黎欧莱雅安瓶面膜的消费者给出相应的补偿方案。

与此同时，在此事得到妥善解决之前，李佳琦直播间和薇娅直播间将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

01 欧莱雅“年度最低价”罗生门，是谁在虚假宣传？

11月12日凌晨0:05，李佳琦下播，直播间的第5个双11落下帷幕。但他却没能像往年一样休息几天，随着欧莱雅双11涉嫌“虚假宣传”一事，被舆论推到了风口浪尖。

今年10月底，双十一预售开启，包括李佳琦、薇娅在内的多位头部主播，在直播里带货了一款欧莱雅的安瓶面膜，欧莱雅官方宣称其是“全年打折最大力度”，50片的面膜售价为429元。

但几天之后，有消费者就在11月初发现，在欧莱雅品牌方直播间里，领取相关折扣补贴后，能以接近半价的257元价格购入50片同款面膜。

也就是说，在主播直播间购买产品的消费者，每单足足买贵了172元。以李佳琦、薇娅平时动辄百万单的带货力度估计，一百万单涉及的差价金额就达到了1.72亿元。

有消费者查阅欧莱雅官方微博编辑记录看到，其在10月13日编辑的宣传文案中提到了“锁定李佳琦直播间……全年最大力度”。但到了11月11日左右，“全年最大力度”相关字眼就已被删除撤销。

11月16日晚，欧莱雅中国曾表示是因为叠加使用了多种平台和店铺的优惠才导致价格低于直播间。

背后的逻辑是，欧莱雅品牌方在11月1日~3日期间持续放出大量满999~200元的优惠券，可叠加商品优惠价格使用，造成了领取优惠券的消费者使用该券后的成交价格，低于李佳琦、薇娅等主播的直播间预售价格。

但这个操作并没有得到消费者的理解。大量消费者涌向微博、小红书集体投诉称，“巴黎欧莱雅虚假宣传，付定金后发放大量优惠券，欺骗消费者并且不一视同仁退差价，售后服务欠缺退款困难”。

“这种事情会大大降低李佳琦和薇娅的信用额度，大家都以为他们的直播间会更便宜，结果是花近两倍价钱买到的产品，想想都心痛。”一位消费者向《态℃》表示。

一位电商从业人员表示，这场混乱比起归因，更难的是寻找到一个恰当的解决方案。

“一方面，头部主播希望帮助消费者维权拿回差价，借此恢复自身信誉；另一方面，品牌方要保护旗舰店自播的更大权益，也对动辄几亿的差价费用望而生畏，双方立场根本不一致。”他解释。

02 头部主播与品牌方的零和博弈

这场闹剧背后真正的症结，在于品牌方越来越想将流量控制在自己手里。

今年双十一前，李佳琦将自己与各大品牌商之间谈判博弈的台前幕后，以综艺节目《所有女生的offer》还原出来，让消费者看到了主播争取最大力度优惠和福利的全过程。在一场场拉锯战之中，李佳琦运用粉丝量、新客、销量、品牌曝光量等核心筹码，让品牌商纷纷败下阵来，顺利完成砍价对峙。

“以李佳琦为代表的头部主播，基于和消费者的互信，通过专业和优质内容为优秀的品牌背书，构建起了消费者-主播-品牌的信任传递。”美ONE直播运营总经理蔚英辉曾如此形容主播与品牌之间的关系。

但另一种观点则认为，随着李佳琦、薇娅直播间凭借着品牌方最低价吸引更多的用户，又凭借着粉丝量、知名度拥有了更大的议价权和主导性，头部主播与品牌方之间的关系越来越微妙。

一个典型的例子，就如这次巴黎欧莱雅的操作，品牌方开始将“全网最低价”转回各自的自播，借此沉淀用户，培养品牌忠诚度，而不是去强依赖外部头部主播的品牌背书。

某种程度上，品牌自播正在成为消费类企业的“新基建”。

2020年双11期间，淘宝直播有六成以上的GMV来自商家自播，直播商家覆盖数增长达220%。根据艾瑞咨询数据显示，2020年商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1%，其预计到2023年占比将会接近50%。

在中小品牌商家看来，李佳琦、薇娅等头部主播的门槛太高，对其质量、产能、库存也存在着巨大挑战。自建直播间，恰好是一个能“被看到”的契机，也能规避大主播们的高门槛。

而在如“日化巨头”的欧莱雅等大品牌方来看，自播是为了打造长期、持续性地私域阵地。对于他们而言，完全可以两者兼顾，即可以依靠头部主播在短期冲量，也有财力支撑自播店铺的长期运营。

对于头部主播而言，品牌方纷纷自建自播阵地无疑会造成用户分流，属于头部主播的商品价格优势也愈发模糊。

例如，小葫芦数据曾显示，10月11日薇娅直播间上架的一款熊孩子芒果干，官方店铺的价格为9.9元，薇娅直播间售价9.9元，并无更多优惠。

在大力扶植品牌自播的抖音里，这种现象则更明显。飞瓜数据抖音版显示，9月22日realme真我手机、中国黄金ChinaGlod分别取得单日905.5万、873万的销售额，当天直接赶超了罗永浩直播间。

虽然，目前品牌自播方面还没有哪家打出奇效，对标头部主播在流量上想要实现反超还为时尚早，但自播生态已经成为众多品牌方的重点布局，且是一个不可逆的趋势。

03 坐山观虎斗，淘宝直播全程失声

有业内人士向《态℃》透露，今年双十一之前，淘宝集中拜访了众多大品牌方，目的是推动品牌方在各自的直播间内发放大额度的折扣券。

他讲，“淘宝正在大力扶持品牌自播，流量只要留在淘宝，无论是在主播还是商家那里，都是无所谓的。”“淘宝不希望流量全在这些头部主播上，也想控制他们的话语权。”

或许，这也是本次闹剧，淘宝全程沉默的原因之一。

对于平台而言，始终追求的是更大的选择空间，更繁荣的电商生态。

一方面，平台需要李佳琦、薇娅这些带货明星的快速崛起，需要超级IP的明星光环刺激GMV，因此愿意成就头部主播在这股浪潮中的个人跃迁；

另一方面，平台也看重品牌自营直播间稳定持续的流量，更加常态化和可控的普通直播间，无比丰富深厚的商业基础，才构成淘宝直播的基石。

2020年11月，在淘宝产品升级直播发布会上，玄德就表示直播将成为店铺标品。近两年，淘宝直播也一直在降低门槛吸引更多店铺参与，不断通过通过AI技术等技术赋能店铺直播。

《淘宝直播2021年度报告》显示，2019年以来，天猫新品牌的开播率就在逐渐提升。以海尔为例，2017年6月，海尔就开始接触淘宝直播，2019年双11成为破亿的品牌淘宝直播间之一。2020年的天猫618，海尔直播带货的增长率超过100%。

除却淘宝之外，抖音、快手等各个平台都在品牌自播上积极“开疆拓土”，纷纷抢滩登陆。

有数据显示，2021年伊始，抖音平台的品牌店铺自播号就呈现出高速增长趋势，开播场次占比也逐渐提升。到了5月，抖音上品牌店铺自播账号的开播次数占比已经接近50%。CBNData发现，抖音服饰鞋包品类直播时，主要采用短时长、高频次策略，提高触达用户的频次。

而在今年1月的年货节招商会上，快手明确表示了今后平台扶持政策将向腰尾部主播和品牌自播号倾斜。快手“116品质购物节”期间（10月20日至11月11日），品牌商家开播数量同比增加391%。超过4000个品牌商家是首次参与116，整体品牌商品订单数同比增长350%，GMV同比增长433%。

一边是朱砂痣，一边是白月光，面临选择时平台大多选择了沉默。

在互助互利的背后，平台、头部主播与品牌方互为焦虑、彼此制衡，三者之间的博弈较量或将长期共存、共生。迎接李佳琦、薇娅们的未来，必将是更加艰难的博弈过程，为了捍卫地位和主动权，今天的联合封杀或许只是故事的一个开端。