图源自视觉中国

明星代言前，自己要先用起来。

日前，浙江省市场监管局制定印发《明星商业广告代言行为合规指引》（以下简称“合规指引”），其中你那个明确指出，明星应当审慎选择所代言企业及所代言的商品或者服务，进行必要的背景调查，应亲自体验使用所代言的商品，避免“象征性使用”或以其他人的使用感受代替等情况。

据了解，这是全国范围内首次出台引导明星规范商业广告代言行为、防范违法虚假代言风险的相关指引。

明星代言确实应该戴上紧箍咒，因为“翻车”案例已经屡见不鲜，尤其是在P2P暴雷潮中，汪涵、杜海涛等明星均在P2P企业跑路后引发舆论声讨，不久之前，“李维嘉疑代言翻车被多人维权”登上微博热搜，据报道，其代言的茶饮公司跑路，导致加盟商受骗，引发多人维权。

今年5月，马伊琍代言的奶茶品牌“茶芝兰”被曝是一个诈骗品牌，之后因事情影响持续扩散，马伊琍公开道歉，表示今后的工作中，一定进行真实性的确认，但是大众和受害者并不买账，没有一个合适的解决方式，并不能解决问题。

彼时，新华社撰文称：“明星代言岂能变成诈骗‘帮凶’？不应给明星大‘擦边球’、钻法律空子的机会。”

随着明星代言“翻车”案例的逐渐增多，且因为法律法规对于代言人是否要承担连带责任，还存在界定难等问题，且不少明星不再以“代言人”自居，而是以“首席体验馆”“明星推荐官”等模棱两可的身份“暗中代言”，这些都使得明星在代言中应付的责任难以厘清。

此次印发的《合规指引》可谓千呼万唤始出来。据了解，《合规指引》共20条，内容囊括关于广告代言人的各项规定，明确了明星代言商业广告应遵循的基本原则，梳理了明星商业广告代言的资格条件、身份表示、范围限制，细化了明星代言商业广告前需要谨慎选择代言对象、体验使用代言商品、校验广告内容形式和代言后跟踪处置、民事责任承担、主动配合监管监督等应尽法定责任与社会义务，列举了不得代言的禁区红线和代言广告中不得出现的具体内容情形。

其实，《合规指引》也是对《广告法》的细化和补充。2015年，新《广告法》出台，完善或新增了对保健食品、医疗、医疗器械、教育培训等广告的准则。

明星并非可以“代言一切”，此次印发的《合规指引》指出明星不得在医疗、药品、医疗器械、保健食品等法律、行政法规禁止代言的广告中作推荐、证明，不得在以介绍健康、养生知识、综艺节目等形式变相发布的医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中，以自己的名义或者形象对相关商品或者服务作推荐、证明。

此外，重新修订的《广告法》也对代言人做出了规定：不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

《合规指引》特别指出明星应当审慎选择所代言企业及所代言的商品或者服务，进行必要的背景调查，应当以符合常理的方式实际使用代言商品或接受服务，应亲自体验使用所代言的商品，避免“象征性使用”或以其他人的使用感受代替等情况。

此外，明星应全面核验广告文案内容，拒绝夸大其词、格调不高的文案，注重语言严谨。广告中应展示明星真实有效的身份，坚持正确导向，维护公序良俗，注重保护未成年人、残疾人、老年人、妇女等群体身心健康。

在今年多的起明星代言风波中有一例公开可查受到行政处罚的案列：北京市海淀区市场监督管理局认为，一男性综艺明星在广告中利用自身知名度为女性内衣作推荐，属于广告代言行为，且未使用过该商品，并在广告文案中发布有辱女性尊严的文案，被处以累计罚款87万余元的行政处罚。

针对明星代言只要“钱到位”，不考虑后续风险的情况，《合规指引》强调，代言商业广告期间，明星应对所代言企业及代言商品或服务予以跟踪关注，如代言企业出现严重违法失信行为、代言商品或者服务存在严重质量安全问题时，应及时核实评估后，视情采取解除代言合同、发表个人声明等补救措施。发现问题时应及时采取补救措施，出现问题时应积极配合政府相关部门调查，依法主动承担相应民事责任。

当代言关系消费者生命健康的商品或者服务广告虚假，及明知或者应知代言广告虚假仍作推荐、证明，造成消费者损害的，明星应依法与广告主承担连带责任，并同时积极配合消除影响、化解纠纷、弥补损失、维护稳定，不得无视冷漠、推卸扯皮、恶意逃避。在非法集资广告中获取的代言费，明星应当积极主动予以退还。

回看《广告法》，其中对明星代言责任的规定严厉，广告代言人“明知或者应知”广告虚假仍予推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。《广告法》同时还规定，如果代言虚假广告受到行政处罚，三年之内不得再代言。但现实情况是很少有明星因为代言虚假广告而被处罚，更别提“三年之内不得再代言”的后续处理。

值得注意的是，《合规指引》适用于知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者、网络红人等在某个领域内具有一定影响力的人物及团体（社会通俗称谓明星），在商业广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的代言行为。也就是说，随着网红经济的盛行，层出不穷的大V网红代言，同样需要遵循此指引规定。

而聚焦近年来经历严重“塌房”事件的明星，《合规指引》表示，明星有重大失德失范行为，作为广告代言人将妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚、极易造成不良社会影响和后果的，应主动拒绝参与商业广告代言活动。

以下为《明星商业广告代言行为合规指引》全文：

浙江省市场监督管理局关于印发《明星商业广告代言行为合规指引》的通告

为贯彻落实中宣部关于开展文娱领域综合治理的决策部署，引导明星规范商业广告代言行为，提高代言合法合规意识，防范违法虚假代言风险，弘扬社会清风正气，净化广告市场秩序，保护消费者合法权益，推进广告产业高质量发展，省市场监管局依据《中华人民共和国广告法》等规定，结合本省实际，制定了《明星商业广告代言行为合规指引》，现予以公布。

浙江省市场监督管理局 

2021年10月29日  

明星商业广告代言行为合规指引

第一条  【目的及依据】

为引导明星规范商业广告代言行为，坚持正确广告宣传导向、保护消费者权益、维护广告市场秩序，充分发挥明星代言商业广告在促进消费升级、活跃市场经济、引领良好风尚等方面的积极作用，依照《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等规定，制订本指引。

第二条 【适用范围】

本指引适用于知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者、网络红人等在某个领域内具有一定影响力的人物及团体（社会通俗称谓明星），在商业广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的代言行为。

第三条 【基本原则】

明星代言商业广告行为应当遵守国家有关广告法律、法规、规章等规定，遵循行业相关从业规范自律管理制度，坚持正确导向、诚实守信、真实准确、公平竞争原则，自觉践行社会主义核心价值观，大力弘扬中华民族优秀传统文化，符合社会公德和传统美德。

第四条 【代言资格合规】

明星代言商业广告应当严格按照《中华人民共和国广告法》对广告代言人的限制规定，准确判定自己是否具有从事商业广告代言活动的资格条件。未满十周岁的未成年人或者因在代言虚假广告被行政处罚未满三年的自然人，不得作为商业广告代言人。

明星有重大失德失范行为，作为广告代言人将妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚、极易造成不良社会影响和后果的，应主动拒绝参与商业广告代言活动。

知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者等从事商业广告代言的，还应遵守所在单位及行业组织的相关管理制度。

第五条 【代言范围限制】

明星代言商业广告应当严格按照《中华人民共和国广告法》对代言商品、服务对象范围的禁止性规定，不得为禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务进行代言。

明星不得在医疗、药品、医疗器械、保健食品等法律、行政法规禁止代言的广告中作推荐、证明，不得在以介绍健康、养生知识、综艺节目等形式变相发布的医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中，以自己的名义或者形象对相关商品或者服务作推荐、证明。

明星代言教育培训、招商等有投资回报预期的商品或者服务、农药、兽药、饲料、饲料添加剂、农作物种子、林木种子、草种子、种养禽、水产苗种和种养殖等领域的广告，不得以专业人士或者受益者的名义对商品或者服务作推荐、证明。

第六条 【审视代言对象】

明星代言商业广告应本着对消费者负责的态度，审慎选择所代言企业、所代言商品或服务。代言合同签订前，应对代言企业进行必要的背景调查，查实代言主体是否具备合法完整有效生产经营资质，查验代言商品或服务是否符合质量规范与监管要求，查询代言主体及商品服务司法诉讼、行政处罚及其他相关负面信息，尽量寻求、听取专业法律意见或评估建议，避免为严重失信违法企业代言，避免明知代言商品或服务存在问题仍为其代言。

对事关人民群众生命健康和财产安全的商品与服务广告，及专业性较强、风险较大的领域或行业，明星应慎重选择、谨慎代言。

第七条 【使用代言商品】

明星代言商业广告应秉承先体验、深了解、后代言原则，了解拟代言商品或服务的基本情况，亲自体验使用所代言的商品或接受的服务，确保宣称的功效等内容与实际体验相一致，并保存体验过程相关证据。不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，不得违背实际体验感受或者违背公众基本常识作推荐、证明。

明星对拟代言商品或者服务，应避免象征性使用或者以亲友等其他人的使用感受代替明星本人实际体验。

第八条 【核验内容形式】

明星应依照《中华人民共和国广告法》等相关法律法规规章规定，恪尽合理审查义务。全面核验所代言企业或广告经营者设计、制作的代言商业广告文案（样稿、样片、脚本）内容，是否与其代言的商品或者服务实际情况相一致，表现形式是否健康，拒绝夸大其词、格调不高的文案，注重语言严谨，不得明知或者应知广告违法违规仍为其代言，不得为虚假或者引人误解的广告代言。

第九条 【代言身份真实】

明星在商业广告代言活动中应根据代言合同约定，展示真实有效的身份，不得以虚构、伪造或者无法验证的虚假身份欺骗消费者，谨慎使用混淆广告代言人身份的模糊称谓头衔。

第十条 【坚持正确导向】

明星在商业广告代言活动中要坚持正确的宣传导向，坚决维护国家主权和领土完整，自觉维护民族尊严和国家利益，不得发表或者传播一切损害党和国家形象、分裂祖国、泄露国家秘密、歪曲历史事实、侮辱诽谤英雄烈士、伤害民族情感、破坏民族团结、损害人民利益的言行，不得发布或者传播妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护的言行。

第十一条 【维护公序良俗】

明星在商业广告代言活动中应当践行社会主义核心价值观，维护社会公共利益、公共秩序和社会良好风尚，符合社会主义精神文明建设要求，不得宣扬民族歧视、种族、宗教、性别歧视，不得散布低俗庸俗媚俗、淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力等内容，不得宣扬拜金主义、享乐主义、铺张浪费、奢靡之风，不得泄露他人隐私，不得诋毁其他生产经营者的商品或者服务。

第十二条 【特殊对象保护】

明星在商业广告代言活动中应当评估代言内容传递的价值观以及受众群体的适应性，保护未成年人、残疾人、老年人、妇女等特殊群体的身心健康，不得传播损害未成年人人格尊严、违背未成年人身心发展规律和特点的内容，不得传播贬低损害残疾人人格的内容，不得传播贬低损害妇女人格的内容，不得传播侮辱歧视老年人的内容。

第十三条 【后续跟踪处置】

代言商业广告期间，明星应对所代言企业及代言商品或服务予以跟踪关注，如代言企业出现严重违法失信行为、代言商品或者服务存在严重质量安全问题时，应及时核实评估后，视情采取解除代言合同、发表个人声明等补救措施。

代言商业广告期间，明星如出现不当言行、侵犯他人合法权益、偷税漏税、涉嫌犯罪等较大负面事件，继续代言易造成更大社会不良影响，应主动协商代言企业解除代言合同、停止广告代言。

第十四条 【承担民事责任】

当代言关系消费者生命健康的商品或者服务广告虚假，及明知或者应知代言广告虚假仍作推荐、证明，造成消费者损害的，明星应依法与广告主承担连带责任，并同时积极配合消除影响、化解纠纷、弥补损失、维护稳定，不得无视冷漠、推卸扯皮、恶意逃避。

在非法集资广告中获取的代言费，明星应当积极主动予以退还。

第十五条 【主动配合义务】

商业广告代言明星应自觉接受政府相关部门监管和社会监督。市场监管部门依法对涉嫌虚假广告开展调查时，涉及的代言明星应予以积极配合，主动接受调查询问，如实提供广告代言合同、代言费票据等相关证据材料，不得推诿拒绝，不得提供虚假、伪造的证明材料，不得阻碍调查人员依法执行公务。及时履行已经生效的法律文书。

第十六条 【网络直播营销】

明星在网络直播营销过程中发布的直播内容构成商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定，履行广告代言人的责任和义务，遵循《网络直播营销管理办法（试行）》等有关规定。

第十七条 【自身权益维护】

明星发现企业商家在未签订商业广告代言合同或未经授权同意，擅自利用本人肖像、签名等形式发布广告时，应及时通过告诫企业商家改正、向市场监管部门举报、提起民事诉讼等途径，依法维护自身肖像权、姓名权等合法权益，并迅速发布声明予以澄清，提醒公众防止上当受骗。

第十八条 【承担社会责任】

商业广告代言明星应遵守法律法规，践行社会主义核心价值观，弘扬主旋律，传播正能量，恪守职业道德，提升精神品位，注意言行举止，珍视个人声誉，履行社会责任，积极参与公益活动和公益广告代言，展示有信仰、有情怀、有担当的社会正面形象。

第十九条 【效力及使用】

本指引仅对明星代言商业广告行为合规作出的一般性指引，不具有强制性。明星商业广告代言行为应当在遵循相关法律法规规章以及行政规范性文件的前提下使用本指引。

第二十条 【解释机关及施行时间】

本指引由浙江省市场监督管理局负责解释。本指引自发布之日起施行。

（钛媒体App编辑杨亚茹综合每日经济新闻、新华视点、澎湃新闻等）