黑莓,请优雅地低头

摘要: 黑莓(BlackBerry)在8月12日宣布停牌暂停股票交易。作为一家消费电子品牌和公司,如果消费者对它的爱,和它在经营上付出的努力不对等,那问题就可能出在“要么爱不够”、要么“由爱生恨”上。黑莓就属于后者。

挺了这么久,消息还是来了:黑莓(BlackBerry)在8月12日宣布停牌暂停股票交易。黑莓最大股东Fairfax Financial公司董事长兼CEO瓦特萨(Prem Wats)表示将辞职,成立特别委员会探索战略选择,包括考虑出售公司或寻求其他公司联盟。事实上一贯以优雅著称的黑莓,在新的商业模式上早已摸索许久而不得--直到今天终于承认酩酊大醉,看谁能帮扶一把找到新的出口。

几乎可以这么形容铁杆BBer(黑莓爱好者)的内心呼声:“如果全世界只剩下两个人爱黑莓,那就是奥巴马和我。”。可现实情况并非如此:面对苹果ios、谷歌Android还有微软WindowsPhone,黑莓太不容易;在黑莓最主要的北美智能手机市场方面,从当年最高占统治地位的50%市场份额,曾下跌到最低2%;股价也从最高峰的144美元,跌落到触底时候不足7美元。

短短三年功夫,残酷的现实已经展现:公司两位创始人麦克·拉扎里迪斯(Mike Lazaridis)和吉姆·巴尔西耶(Jim Balsillie)的离职给公司带来了更沉重的打击,而市场对新任CEO托斯滕·海因斯(Thorsten Heins)也并不信任。纵使BBer的爱可歌可颂,但并没有改变黑莓股票市值从最高峰的410亿美元,降至仅为53亿美元市值的过山车式经营命运。

不是黑莓不努力,我们可以看到它破釜沉舟的决心:今年年初,黑莓召开主题定为“Re-designed,Re-engineered,Re-invented”——“重新设计、重新制造、重新发明”的重要发布会,高调发布全新的黑莓10 OS系统,以及全触屏Z10 键盘Q10的智能双旗舰新品(还有我心目中的朱古力女神Alicia Keys出任黑莓创意总监)。不仅如此,在2月RIM公司又宣布把企业名称直接变更为“黑莓”,股票证券代码也从“RIMM”变更为“BBRY”,显示奋力一搏的决心。然而此次变革证明已为时已晚,直到此次黑莓发布停牌。

作为一家消费电子品牌和公司,如果消费者对它的爱,和它在经营上付出的努力没有对等,那问题就可能出在“要么爱不够”、要么“由爱生恨”上。作为可能是随黑莓一起消沉于洪流中的评论文章,我试着分析黑莓“由爱生恨”的可能性。它理所应当带给我们更多。

 

黑莓:设计极致与市场判断的矛盾

黑莓的工业设计能力无需赘述,浓缩为两点即是以一指操作的全键盘、圆弧搭配式的“全美学设计”理念--这亮点足以为黑莓赢下了工业设计的顶级口碑,也一直让BBer赞不绝口。还记得本世纪的前10年,拥有一部黑莓手机在人群中走过的关注度么?这不是因为黑莓价格昂贵,而是仅仅因为认同黑莓、黑莓的用户也能彼此认同的“品位默契”:相比于那时风行的摩托罗拉和诺基亚,黑莓几乎是工业设计、品牌,甚至多一些系统功能优势的综合胜利。尤其在北美市场,黑莓一度成为精英人群的首选标配,从华尔街到好莱坞无不受到热情追捧。

这一点BBer们会感同身受:自身应用及系统方面,黑莓也曾经让其他智能手机厂商鞭长莫及,邮件沟通、语音引导、商务安全性、任务管理、性能优化方面,黑莓均走在其他厂商前面太多。尤其是黑莓以无线电子邮件为基础再行延伸的产品策略,使黑莓在强调商务信息集中与安全性的美国市场获得广泛认可--这是市场主体决定,用黑莓简直太棒了。

然而从2007年开始,局面发生了戏剧性的转变:苹果iPhone的到来使黑莓的运营发生质的变化。从市场判断来讲,本来应该警觉的黑莓此前可能因为正攀上顶峰,竟然一度以数落嘲讽iPhone为乐趣,传出不少有趣的段子。而仅仅几年之后,在twitter和《纽约时报》上,已经把BBer用户当作“老土”的代表。我认为黑莓的没落,很大一部分原因就是因为和这个“老土”有关系,促生了用户的“由爱生恨”。

 

市场判断:时机与协作

一是恨它“土”?为什么会“土”?这里面无非是时机与判断的问题。时机方面,除去产品定位“通信手机”与“移动互联网手机”本质的不同外(这个已经探讨过数次,此时不提),很大一部分原因是因为传统邮件沟通方式的落寞,和twitter、facebook社交媒体的出现。此时黑莓出了严重的市场判断问题:要知道与苹果iPhone相比,社交媒体强调的图、形、影、音,随时在线随时查阅的特点,是黑莓在联网状态时无法满足的。即便操作起来,也不那么方便和“酷”。黑莓后来意识到这个问题,逐渐改良发布手机社交平台BBM:但我们同样可以看到,iPhone能在图形影音上在诞生若干个应用改良,满足社交媒体的广泛使用;而黑莓甚至选择只能做一个自己的平台,即使拥有最极致的产品功力,但忽略了外部可能,不可能适应社交媒体用户和需求的万千变化。

二是硬件式工业设计,也有一部分“土”的成分。然而跟BBer长久认同黑莓一样,全键盘设计一直是黑莓引以为傲的立足点。苹果带动了全世界的终端厂商,在屏幕上进行创新--这时的黑莓是有自信的,他并不急于舍弃全键盘,犹豫了两三年,但可惜重点也没放在屏幕上。直到今天,键盘式的Q10给我的感觉仍然很酷。黑莓应当有的底气是,如果顺利解决了平台问题,完全可以只坚持硬件工业设计的“复古牌”,说不定有意外的产品销售局面。现实情况是,黑莓发布全屏幕、与iPhone5相似的Z10之后马上呈现溃败。很明显黑莓在革新上面,没有放在移动互联网时代的社交上,反而动错了刀子。

三是市场协作上面,黑莓犯了与如今WindowsPhone的惊人类似的错误:开发端严重缺失。这是一个市场培育问题:移动互联网时代,开发端的第三方团队同样是经营行为,它贴合一线移动市场,能够直接反应市场需求和提供市场培育的机会。而黑莓的瞻前顾后和不作为,企图等待硬件售出更新后,再行发力开发端已为时已晚。当然产品销售方面,过渡依赖于北美市场,也直接造成了苹果对黑莓的替换。

四是市场判断能力的缺失,分为黑莓公司内外部经营的问题。内部判断上,黑莓的高傲低估了布局移动互联网终端的前景,错失了市场时机。对开发端协作性的重视与激励,黑莓又因为不具备移动互联网时代的开放思维,拿不出清晰透明的规则。外部判断上,黑莓受制于企业规模和市场营销的乏力,错过需求量最为庞大的亚洲特别是中国市场,达成布局信息差异化的产品布局......最后连最不应该舍弃的,它都开始舍弃--衰败已成必然,核心问题只有一个:小瞧了移动互联网带给世界的改变。

然而黑莓终究是优秀的、优雅的。如今寻求出售或联盟,也不算是落魄淡出,还有转型移动互联网、成立合资企业以及私有化多重选项。尽管中国又再次成为移动互联网的全球热门市场,尽管这是中国企业与全球移动互联网同一起点的机会,但因为种种原因,黑莓甚至放出话来绝不出售给中国企业......辨识黑莓的意义在于让我们感到警醒:黑莓始终像掉入了选择这一头,还是那一头的迷局;或者它本来就无需两头兼顾,它只要保持优雅,回头看看萌芽的自己。

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