文 | 互联网的那些事

打开长沙地区的大众点评，麻薯榜第一名是来自墨茉点心局的“彩虹蛋爆浆麻薯”，收藏量达到2.3万人次，远远超过第二名其它品牌产品的1956人次收藏量。

墨茉点心局是一家新中式烘焙品牌，成立于2020年6月，现烤麻薯是他家的爆品。消费者为之疯狂，据了解，自成立以来，墨茉的每个门店外“人潮汹涌”，愿意排队等上半小时甚至更久的顾客比比皆是。

墨茉点心局正在成为资本“宠儿”。截至目前，墨茉点心局已完成B轮融资，短短一年内获得来自清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本、今日资本的多轮投资，累计融资数亿元，估值达到20-30亿元。

事实上，根据官方信息显示，墨茉现有门店16家，这意味着，墨茉单店估值超过一亿元。

年轻的墨茉点心局是如何成为网红品牌的？为何近年来新中式烘焙赛道如此火爆？超高估值背后是否有泡沫？

且看本文分解。

烘焙新秀崛起

从菜单上可以看出，麻薯、芝士脆、泡芙为店内的主打产品，另外还有小贝、土司、蛋挞、老婆饼、蛋黄酥等，单价在6-50元之间，在大众点评上，墨茉的人均消费为30元。

墨茉点心局将传统糕点融入新元素，中点西做，值得注意的是，相较于其它类似的烘焙品牌，墨茉点心局还推出了饮品系列，糕点+饮品延伸了年轻人的消费场景，带来了“一口点心一口茶”的独特体验。

年轻的墨茉点心局是如何成长的？

从装修风格和营销方式来看，狮子头logo+红蓝调霓虹灯+实木铺设装饰，处处透露着近两年消费市场上十分火爆的“国潮风味”，还和自然造物联名打造融入中华文化元素的点心，契合了当下年轻人对于新消费品牌的审美需求。

而同类型新中式糕点品牌如吴酥生、詹记、廣蓮申虽然也定位于年轻消费者，但在品牌风格上并未打出如此特色。

除此以外，墨茉点心局的爆火还离不开其得天独厚的地理位置——长沙。长沙作为“网红城市”的顶流，在这里先后诞生了“茶颜悦色”和“超级文和友”两大网红品牌，有人称之为新品牌的“孵化器”。

来来往往的年轻人通过各种社交媒体将长沙的美食传向全国各地，加速了品牌成长，截至目前，小红书上关于墨茉点心局的笔记已经超过1万篇。墨茉的门店大多布局在五一商圈附近，这里更是长沙的“心脏地带”，助力墨茉迅速打响名号。

墨茉点心局的创始人王丹曾担任时尚帽子品牌FUO和新锐茶饮品牌ARTEA创始人，她深刻洞察年轻人的消费需求，从一开始，墨茉就找准用户痛点，选择新中式烘焙，一方面糕点是高频次消费品，不需要再花费成本打开用户心智；另一方面，新中式在传统糕点基础上有所创新，改善了过去的高甜、高油口感，兼具颜值与口味。

可以说，墨茉点心局用不到一年时间再次点燃烘焙市场之火，离不开品牌对于市场的敏锐洞察以及自身的产品创新。

群雄逐鹿的新中式烘焙

烘焙食品在上个世纪80年代从香港、台湾进入大陆市场。在过去，传统中式烘焙品牌包括稻香村、杏花楼、徐福记等，主打传统节日送礼场景，给人略显刻板的气息，而西式烘焙品牌如巴黎贝甜、克里斯汀、好利来等，给人带来精致、年轻的印象，传统vs西式，成为了对头。

在过去的30多年里，国内烘焙市场可以说是西式烘焙的天下。以烘焙门店为例，相关研究报告显示，目前我国烘焙门店仍以经营面包、蛋糕为主，这类门店占比近80%，而中式糕点门店只占10%左右。

2013年，北京卫视的一档美食节目使得鲍师傅的招牌产品“肉松小贝”在网络中爆火，从而撬动市场，自此，各种新中式烘焙品牌开始兴起。美团点评发布的《2020年中国烘焙门店市场报告》称，2020年全国中式糕点门店规模增长率达21%。

特别是近两年，新中式烘培赛道的火热景象有目共睹。

7月14日，成立于2019年的新锐中式烘焙品牌虎头局宣布完成A轮融资，品牌估值已经达到20亿元；南京新中式糕点品牌泸溪河自2017年诞生至今，全国门店已超过140家，备受VC关注。此外，轩妈、詹记、木鱼等多个新中式烘培品牌也纷纷崛起，在烘焙市场跑马圈地。

这条赛道为何如此拥挤？

从大环境来看，中国的烘焙市场具有巨大想象空间。根据《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年中国烘焙市场规模达到2358亿元，未来5年预计将以7%的速度持续增长。

由此看来，一家家糕点店背后是价值千亿的广阔市场，资本难免躁动。而从消费者这端来看，Z世代逐渐成为消费主力，他们追求“好吃、健康”，崇尚个性，喜欢尝试新事物，相较于上一代人对于西方品牌的盲目追求，他们拥有更多的文化自信。

根据美团点评统计，中式烘焙门店消费者中，最主力人群是年龄介于25-30岁之间的年轻人，占比达36%。同时，女性消费群体占76.6%，成为烘焙门店消费人群的主流。

因此，紧紧抓住年轻人尤其是年轻女性的消费心理，正是新中式烘焙崛起的契机。

在口味上，新中式糕点以传统中式糕点为基底，在工艺上融合了西式糕点的特色，选料讲究、制作精细，低脂低糖满足了年轻人的胃。在营销上，讲好新的“国潮”故事，通过有趣的文案、年轻化的包装、跨界联动来俘获年轻人的心。

过去，在与西式烘焙的PK下，不论在包装、口味，还是营销上，中式烘焙品牌都略输一筹，如今，面对广阔的市场发展潜力以及新消费者的崛起，新中式糕点强势入局，通过创新，中式糕点迎来振兴的好时机，新品牌迅速成长，资本加持，烘焙赛道持续升温。

火热下的隐忧

在新中式烘焙市场中，既有稻香村、鲍师傅等老字号品牌入局，更有墨茉点心局、虎头局、轩妈等新兴品牌强势崛起，可以说，新中式烘焙当下是欣欣向荣。

目前来看，墨茉点心局受到资本和消费者的双重青睐，但高光背后是其地基不稳的发展隐忧。

推爆款、KOL种草、讲故事，墨茉点心局是典型的网红发展路径——选择一个缺少头部竞争的赛道，推出爆款，通过故事和社交媒体平台讨好年轻人，在获得大量流量以后吸引资本入局，最后回头为品牌注入足够的文化内涵。

网红打法可以使新品牌快速崛起，但如果不能保证产品持续的后劲，最终结果只能是消费者“来也匆匆，去也匆匆”。

例如被资本热捧的植物基食品赛道，去年全球投融总金额超80亿元，一批网红品牌如星期零、未食达、Green Monday等快速崛起，却又很快在市场回归沉寂。

除此以外，“国潮”标签如今正成为很多新消费品牌进入市场的通行证，以此更快吸引年轻人的目光。但当国潮盛行、处处国潮时，不仅容易让消费者产生审美疲劳，用户也会对“国潮”名号背后究竟有多少真正的文化内涵产生质疑。

市场需要好故事，但只有经得起推敲的好故事叠加过硬的品质才能获得长久的生命力。

对于整个市场而言，新中式烘焙赛道红海一片，越来越多的新品牌崛起，同质化现象也随之而来。清一色的肉松小贝、麻薯、蛋黄酥……各家换着花样打造新品，而真正成为爆品的只有那么几样，大多数所谓新品不过是换个口味和名字，沦为“一次性消费品”。

对此，注重创新、加大研发、推陈出新才是糕点店消解同质焦虑、赢得挑剔味蕾的新解法。

值得注意的是，墨茉点心局10个月之内估值翻了500倍，1年内融资4次，单店估值超1亿元，这是过去线下连锁店极少出现的情况。资本疯狂押注，品牌身价高涨，不得不令人怀疑：这么高的估值背后有泡沫吗？

毫无疑问，新中式烘焙赛道有着巨大发展潜力，但面对快速更迭的市场、捉摸不定的投资和喜欢尝新却又缺乏忠诚度的年轻人，墨茉能否让消费者和资本持续上头，还要拭目以待。

而如何从网红走向长红，如何拒绝昙花一现，成为绿树长青，则是所有网红消费品牌都需要考虑的事。