钱库网模式,走不出的天然困局

摘要: 经过数月实践与分析,我发现钱库网的模式存在天然博弈困局,要想取得成功难度极大,其模式之困主要体现在租金只涨不跌、终端机管理折腾、销售充满变数、城市复制拓展陷阱等方面。

 

钱库网董事长李杰强

钱库网董事长李杰强

 

钛媒体注:钱库网是专做各种手机优惠券的一个门户,提供诸多商家的海量品牌电子优惠券、手机优惠券免费打印、免费下载等,我们常能在很多商场、必胜客、麦当劳等商店门口看到相关终端机,看似红红火火,但实际却在商业模式根本上就存在天然缺陷和困局,用户转化率也极低,导致很难持续。细看钛媒体作者@蔡勇劲 的全文分析:

 

两年前,我与《销售与市场》交流的时候,我曾讲述过这篇文章里面的观点。今天,我把它再次白纸黑字系统地敲出来。

我关注钱库网是在05-06年的时候。那时候,我在一家互联网公司任职,公司的主营业务就是今天很流行的线上与线下结合的020业务(那时,尚未有020这个概念)。我们主要的商业模式是把庞大的商家资讯整合到线下终端机,再把终端机放置在广州市场的高端场所,通过向商家收费从而获取收益。

当时,我们的终端机在线下铺设的时候,遇到很大的阻力。为此,我对这种线上网站,线下终端机的商业模式尤其关注。数年后,沿用这种模式的案例也不少见,如广州的客多传媒等。我们当年做得比较早,能供我参考借鉴的只有分众和钱库两个案例。恰好,我们公司销售中心的一位高管就是从钱库跳槽而来的,对钱库颇为熟知。

钱库主营的是电子优惠券,它把商家优惠折扣信息整合到线下终端机,再把终端机铺设在人流密集的商业场所,消费者通过钱库终端机自带的打印功能,打印优惠券,凭券前往商家处消费,享受优惠折扣(钱库模式与北方的维络城高度相似)。

在我们当时的商业模式里面,电子优惠券也是未来的主营业务,因此,钱库成为我重点关注和研究的对象。经过数月的实践与分析,我发现钱库的模式存在天然的博弈困局。钱库这种商业模式要想取得成功的难度极大,其模式之困主要体现在租金、管理、销售、复制四个方面。

 

一、租金:只涨不跌的一锤买卖

 

基于钱库的商业模式而言,终端设备铺设的往往都会选择在人流密集的商业中心区或者中高端商业场所。毫无疑问,这是要付租金的,何况这些设备都必须保持长时间电力供应的。寸金尺土的地方是没有免费的午餐这回事儿的。

值得注意的是,无论是对于以后的合作商家,还是对于钱库公司本身而言,一两台终端设备是构不成什么真正的品牌推广价值与作用的。要想真正掌握市场影响力,钱库公司的线下终端机就必须达到一定的铺设规模。以广州市场为例(包括从化和花都),我当初估算线下铺设的终端设备约需1000台,才可能真正形成市场的话语权。

换句话来说,不管钱库公司后期能谈回来多少合作商家,这些终端设备的采购成本、铺设成本、进场租金以及电源费用都是必须先行支付的,而且这笔费用很可能不低。

此外,一般的商业场所租赁,租金往往是逐年递增的。也就是说,钱库终端设备的整体租金是一种只涨不跌的一锤子买卖!年年涨,年年交。如果租金下跌,则说明该处场所经营不善,缺乏强势的客流支撑。这般情况,对于钱库公司而言,就不是租不租的问题,而是直接撤场的问题了。

 

二、管理:来回折腾的终端机器

 

钱库的终端设备摆放出去,只是踏出万里长征第一步。管理这些散落全城的终端机,就是一项蛮折腾人的高成本事情。

线下终端的主要功能就是帮助合作商家发布电子优惠券。对于这些优惠券,钱库公司需要进行发布、替换、删除、修改等编辑内容管理。

据我所知,这种线下终端设备的内容管理方式,主要分以下三种:

第一种是通过无线的方式,在系统后台统一编辑管理,瞬间增减,方便快捷。但是国内无线网络普及程度不一,而且优惠券涉及到大量图片传输,几乎没有太大的操作性。

第二种方式是拉网线,直接把网络接入终端设备。实践中,这种方式也不太具备可操作性。首先,很多商业场所都有统一的装修规划,很多时候,他们都不太愿意更改其原有的布线规划。越是高端场所,对此要求越是严格,轻易不会迁就商家;其次,有些场所确实也没有有线网络。因此,直接往终端设备接入网络的可行性也不高。

最后一种方式最原始,也最有效,就是以人工方式进行编辑管理。组建线下团队,以人手的方式拿着移动硬盘(或者U盘)直接到终端设备上做修改编辑,这个办法也是钱库和分众最常用的管理办法。

毫无疑问,第三种方式最符合实际操作条件,但却是最麻烦最低效率的,只是钱库与分众,均别无选择。这种方式所产生的直接后果就是钱库需要组建一批线下终端维护团队,承担编辑、维护、铺设、甚至维修等线下服务。

钱库终端机具有优惠券打印的功能,里面的打印纸张也必须及时更换,不然非常影响用户体验,并且会直接引起合作商家的不满(这个小小的打印功能将大大拉升终端设备的维护频率)。

综合来看,我们会发现,钱库的这批线下团队确实被折腾得够呛的。无论钱库的事业胜算几何,这批线下执行团队是必定要养的。

 

三、销售:充满变数的实际效果

 

2009-2010年期间,钱库的销售人员曾经与我商洽过合作事宜。当时他们3个月的发布期费用是4000元,并且实行的是“买3送3”的优惠政策,即4000元6个月的发布期。凭此推断,我估计钱库当时的销售情况并不理想。

研究钱库的时候,我曾经多次专门浏览查询过钱库终端机上面的商家数量。我发现终端机的商家数量一直没有多大的提升,始终在几十家左右徘徊。本人在互联网行业打滚多年,熟知有些数据可能只是表象或者含有一定的水份。如果钱库终端机的商家数量带有水份,那么钱库的实际经营状况可能更为堪忧。

同时,我还注意到终端机的部分商家的优惠券只是跑龙套的角色,对于消费者而言,并没有多大的实际价值和意义。

事实上,钱库和商家商洽合作难度是比较大的。对于传统商家而言,他们最关心的往往只有三点:第一是终端设备的铺设数量,规模太少是不足以引起商家合作兴趣的;第二是设备所在的位置,非人流密集区或者店铺周边,是没有太大的合作价值的;第三是到店率,即消费者凭券前往商家处消费,商家通过打印出来的优惠券来确定钱库的实际价值。

实际上,第三点是很难确立的,因为消费者即使打印了优惠券,也不一定就会前往商家处消费。我特别观察过,好些消费者往往是一次性打印好些优惠券备用,有需要的时候才会掏出来使用。换句话来说,就是终端设备的打印数量与到店率并不具备必然联系,也就是说,终端设备的实际价值很难被绝对量化出来。

分众的播放器所处场合特殊,人们被迫消遣,从而提升其达到率,传播价值明显。钱库的机器并没有这个优势,没有人会无聊到主动跑去看终端机的商家广告的。实际上,目前我们看到的钱库终端机是新版的,凸显“钱库”品牌。早年的终端机并非如今的模样,品牌形象并不明显,很多时候,消费者打印了优惠券也并不知晓具体是哪个公司提供了服务(我当年专门为此做过一个小调研)。

随着移动互联网的崛起,布丁优惠、丁丁优惠、大众点评等给商家提供了更多的渠道选择,我个人认为,电子优惠券的真正生命力在于移动互联网领域,无论从传播速度、运营成本、会员规模等角度看,移动互联网都占据很大的竞争优势。事实上,无论布丁等实际价值如何,它们给钱库线下销售带来压力和变数,是肯定的。

 

四、复制:城市拓展的成本陷阱

 

从钱库的整个商业模式,我们可以看出,钱库的运作模式是以城市为单位,逐步复制拓展市场,达到不断扩张,最终做强做大的根本目的的。

纵观钱库的拓展策略,存在两个明显的难点:第一是速度慢!在资金不充分的时候,它是需要一个城市接一个城市去复制扩张的。这种运作速度对于日新月异的互联网行业而言,无疑是致命的。即使在资金充分的前提之下,钱库可以多城市同步复制扩张,这里也涉及到繁杂的人事调配、团队组建、铺设终端、管理维度扩张等实际操作问题。这些问题在团购行业已经淋漓尽致得以呈现,我就不再一一赘述了。

第二点与第一点紧密相连,但是危险性更高。仔细思考,我们会发现,钱库的模式里面,奉行的是线下重资产、高成本运作!也就是说,不管钱库的最终销售业绩如何,钱库都必须在线下铺设一批具有影响力的终端设备,并且每月支付租金,并建立一批持续的线下运营、维护以及销售团队,才可能真正产生业务营收。

毫无疑问,这种线下重成本运作模式无论是对于风投机构,还是钱库公司本身而言,都存在重大经营复制风险的。除非钱库能确保后期销售是顺畅的,否则很容易一个不小心,这笔资金就会陷入只出不进的危险局面。

退一步来说,即使钱库在某个城市做得不错,也不意味着它的可复制性高,因为它对线下依赖性太高,很可能只会局限在某个区域市场,难以发展壮大(很多外省消费者根本没有听过钱库这个公司)。

 

综论:

 

钱库的经营系统如果要顺畅地运作起来,就只有一种可能性,就是它的营收利润足以支撑整体框架的平稳运作。

综合上面所列的观点,我们会发现,钱库的租金成本是处于不断递增的状态,线下团队又必须维持在一定的规模,同时其销售业绩受到来自合作商家与竞争对手的双重挑战,中间利润空间必然受到挤压,这部分的收益能否长期支撑钱库整体系统运作,值得怀疑。

维络城前车之鉴,钱库近年可能也意识到了问题所在,不断调整与摸索,如线下销售钱库优惠卡,与大型品牌商联合实施线下活动推广等,但是这些策略都没有从原点上修正钱库的商业模式。如果钱库要想突破这种与生俱来的困局,唯一的办法就是改变其整体经营模式。

除此,别无他法。(本文首发钛媒体)

 

本文系作者 蔡勇劲 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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蔡勇劲
蔡勇劲

早期于连锁零售打拼,如今在电商行业折腾,十年电子商务全盘实战运营经验,传统与电商的跨界综合体。现任多家企业电商顾问,中国首部电子商务职场实战小说《电商迷藏》作者。微信号:mazongheng

评论(20

  • 梦游客V 梦游客V 2013-08-08 11:39 via weibo

    所有人都认识到优惠券终端机是必然失败的模式,唯独当事人还在硬撑,活在悲剧里也是一种活法

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  • 张里那 张里那 2013-09-05 16:22 via pc

    域名太难记,回头客少

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  • 金戈一杰 金戈一杰 2013-08-19 15:43 via pc

    还是得玩电子优惠券

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  • SpringCc1978 SpringCc1978 2013-08-10 08:02 via weibo

    干货,实话,致命伤是智能手机普及,操作体验货,绿色环保

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  • W3COO W3COO 2013-08-09 08:36 via weibo

    说的很好!

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  • Dreched爱笛生 Dreched爱笛生 2013-08-08 15:51 via weibo

    小编,求杜淳照片~

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  • 彭成京 彭成京 2013-08-08 15:51 via weibo

    还是品途网发的早。

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  • Yijun微博 Yijun微博 2013-08-08 14:30 via weibo

    很好,学习了

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  • xjg888888999 xjg888888999 2013-08-08 13:07 via pc

    我个人认为,要做移动终端网络是个可行的办法,线上加线下的实体终端机一起,效果可能会更好

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  • 优优网事 优优网事 2013-08-08 11:41 via weibo

    有钱,难事也是容易事,没钱,易事也会充满艰难。

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  • 美好 美好 2013-08-08 10:59 via pc

    阿斯蒂芬

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Oh! no

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