解剖苹果广告营销,后乔布斯时代如何重塑自我?

摘要: 《卫报》作者认为,极简主义不应该被掩盖,也不应该被斥责。根据某广告监测公司的数据,掩盖极简主义让苹果过去的26支广告效果十分糟糕;此番广告营销,暗示了苹果开始进行自我反思,而不是急于和市场交流。

钛媒体注:大公司苹果的新一轮整体广告营销行动已全面铺开,而不久前召开的WWDC大会,也被业内评论认为是苹果正式告别乔布斯时代的分界线。而从这一轮崭新的面貌、继续聚焦于设计的广告营销,到底可以传达哪些提姆·库克手时代的苹果精神?专栏作家Robert Andrews在《卫报》撰文,提供了有趣的观察视角,钛媒体编译如下:

苹果极具自夸的广告营销

苹果极具自夸的广告营销

王睿、葱葱/钛媒编译】科技行业的新闻报道还在持续不断的对平股票即将发布的电视产品和可穿戴设备产品进行猜测。然而,发布新产品带来的仅仅是些许期待;在我看来,这家2013年全球最受争议的科技公司更值得注目的,是如何向外界塑造自我形象。

上个月WWDC全球开发者大会上,苹果发布了全新的移动操作系统;此后,就铺开了一系列跨媒体广告,以“由加利佛利亚、苹果公司设计”(Designed By Apple In California)的slogan为主题,来展示其核心价值。其中包含一个电视宣传片《我们共同的签名》(Our Signature),由radical.media制作;还有一则动画短片(麦迪逊邦制作的《期待》),同期搭配了一则跨页报纸海报(只有文案),主旨是诗意地传达“极简主义”,并重申公司的设计信条:改善生活,由我所触(Every idea we touch enhances each life it touches)。

即便以苹果水准来衡量,这一场广告营销仍然让人觉得相当自恋,说“牛逼哄哄”也不为过。不过,在其狂妄的口吻下,所涵盖得各层意义又令人着迷:

 

地:设计师随处可在,不仅是在库比蒂诺

广告片中,苹果在片中“独白”强调了其专业主义的简化创新策略。如果这可以看做是惯例,那么这一揽子营销显得更为宽容。

其中有这么一个问句:这样的产品值得存在吗?这么说,显然还是在赞美自身的功能设计的“极简主义”——但不仅仅是苹果独有,这是同时被所有的产品设计师广泛认同,不局限于库比蒂诺(Cupertino是苹果电脑的全球总公司所在地,位于旧金山湾区南部)。而把这一句的欲扬先抑单独拿出来,它既可以是一则Dyson真空吸尘器广告的标语,可以是来自创意设计杂志Creative Review中一则对谈引语;也可以是一篇艺术学校的论文甚至是一个设计师社区的公告。

 

人:跟着Ive的节奏起舞

人的因素不可或缺。此番广告攻势,几乎都是围绕苹果新任命高级副总裁、灵魂人物Jonathan Ive而展开(Ive受命成为负责苹果在电视可可穿戴设备领域的主导开发者之一),字里行间对Ive在“后乔布斯时代”的地位表示了高度称赞。尽管现在的CEO还是Tim Cook,但是他已经开始要求他的市场人员用Ive的意识形态进行交流。这样人们更乐于去观察Ive的行为而不是Cook,想知道Ive将如何撰写苹果接下来的故事。

 

天:重新放大乔布斯

苹果感觉到自己需要这么做,这非常有意思。每个人都知道Ive的产品风格,由于它们都极其简单。苹果许多年来以不刻意地方式很好地传达了这个信息。极简概念在去年乔布斯的悼词上又被继续提及。极简主义不应该被掩盖,不应该被斥责。根据某广告监测公司的数据,掩盖极简主义让苹果过去的26只广告得到的效果都很糟糕。此次广告营销活动,暗示了苹果开始进行自我反思,而不急于和市场交流。

上述可以看做是苹果对后乔布斯时代的愿景:天时、地利、人和。不过,广告营销中其实还透露了更多苹果对外界的姿态,来看看挑剔者眼中的苹果广告,如何塑造了一个被消费者宠坏、自负的大男孩:

 

一、对非极简主义的自相矛盾

时长60秒的《我们共同的签名》是一个专门为TV产品制作的广告,极具煽情(钛媒体建议不翻墙的各位,可以移步优酷视频观看)。该媒介的形式,更方便为苹果此次的自夸开脱;而这一轮中的纸媒广告部分,却和苹果极力鼓吹的简化主义有点自相矛盾。这个广告使用了104字的文案,而不是传统产品照片,降低了人们对于产品的直观感受。一个朋友和我说,在周日翻看报纸新闻时,“谁会想读这个?”而Creative Review就更加吹毛求疵了,发表评论质疑“这是不是又倒退回了长文案的全盛期?!”随后又给出了自己的判断:

有点糟糕啊....不过“倒退”还称不上。这广告可怕了,仅仅只有文案,是枯燥、空洞、无味、自我为中心只会带来反效果。

可以说,苹果的Ive就是从这份权威杂志Creative Review的设计师读者群体中脱颖而出的,如今杂志打上了“不及格”的标签,情何以堪…...

二、统一回应批评声

这104字文案似乎有点过了,但是这个广告覆盖了很多基本的问题:不言而喻,它回应了最近瞄准苹果的挑战者和评论家们,广告反驳道:“当你忙着什么功能都想做的时候,你怎么可能完美的做好每一件事?”这句话,显然是三星躺枪啊,暗暗抨击目前正在威胁iPhone的三星Galaxy系列,这个系列装备了许多意念控制的小功能;同时苹果标榜自己“加州设计”,有助于帮助美国从三星的老家重新召回亚洲劳工。不过当然,苹果并没有在广告里提及任何“躺枪者”的名字。

 

三、诠释iOS 7

这轮广告,同时默契地和苹果最近的移动操作系统iOS7产生共鸣。某些观察家抱怨,苹果在系统交互页面上对实体物品的反复利用。此次苹果在极简注意上做了些修正,期望能带来全新的设计体验。但是这种设计体验也太过于简单了,以至于他们基本没有涵盖任何概念,反而容易使新用户感到困惑。这种失礼可不是设计师学校手册里可以教给大家的。

 

Ive最擅长的,莫过于从外观上把丑陋和非必要的计算硬件组建隐藏起来,同时创造简单、美观且可用度很高的产品——这次广告就是这么描述的。但是别忘了,iOS 7是Ive首次涉足软件设计。或许,iOS的最终评价才是最好的判定:如果眼下看来让人感到过于刻板、过于简化的操作系统和界面,等到今年秋天全面问世后能让广大用户由陌生变熟悉了——如果结果是这样,就能为苹果这次的广告攻势自证了,即便这宣传做的再“自负”也无妨;而一旦iOS最终并不能带来功能上的提升而造成用户的体验困惑,那么人们的评论重心就又该转移到苹果的理念传达和其媒体行为之间的脱节了。

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评论(5

  • mark mark 2013-07-23 22:34 via weibo

    奇应用,【解剖苹果广告营销,后乔布斯时代如何重塑自我?】收藏成功。本文正文大约需要9分钟的阅读时间,请访问http://t.cn/zQVdlD4 稍后再读! 你可以关注 @mark 获得私信提醒。

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  • 爱抢注域名平台 爱抢注域名平台 2013-07-23 16:18 via pc

    上述可以看做是苹果对后乔布斯时代的愿景:天时、地利、人和

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  • 缭草 缭草 回复缭草 2013-07-23 09:52 via pc

    英国人写得太绕加上理解能力有限。。。看了好几遍都木有看懂作者真正想说什么= =

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  • 葱葱 葱葱 回复缭草 2013-07-22 16:34 via pc

    是因为英国人写的、还是钛国人编的?(撇嘴)

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  • 缭草 缭草 2013-07-22 15:18 via pc

    实话说没有看懂……不明觉厉……

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Oh! no

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