招商银行信用卡:当营销成为金融电商入口

摘要: 不到1年时间,招商银行信用卡微信公共平台账号的粉丝数已超过800万,覆盖用户数接近一半,它所承担的服务功能,已大于营销。

不到1年时间,招商银行信用卡微信公共平台账号的粉丝数已超过800万,相比招商银行信用卡的2000多万持卡人的量级,微信公众账号覆盖的用户数已经接近一半。作为微信官方最早合作的账号之一,微信让招行在银行业中变得高调起来。这个最像一个支行的微信公众账号,将最重要的两个维度“营销和服务”加以创新和平衡,并通过这样的方式,逐渐转化为一个金融电商平台的切入口。

服务即营销

招商银行信用卡微信账号的发展,从通过微信平台向用户发布账户余额、信用卡购物等通知的基本服务开始,经过几次升级后,招行开始提供真正的转账汇款、信用卡还款等业务,再到如今的账单分期业务。

事实上,在面对传统金融的科技化转型中,无数金融行业从业者都在思考“怎么玩得更好”,招行也不例外,刚开始的时候并没有想着要做哪些事情,而是先积累足够的用户。

而现阶段粉丝已经超过800万,招行信用卡中心的微信公众账号,更多承担的功能已经是服务大于营销,甚至可以这样形容:服务即营销。

对于标准的公众平台功能而言,并不支持将这些海量用户分层管理和服务。不过,在招行看来这都不是问题——每一个用户通过卡号和手机号等回复信息,招行的系统都是可以判断出“这个用户是谁”。此时通过后台的CRM系统,就可以实现给用户推动定制化的内容和服务。招行每天要推出200万条的微信交易提醒——每个用户发生一笔业务,微信都要发出信息以提示和确认,而这个交易提醒,是可以针对不同的人、不同的地区,不同的商户,推送不同的后缀内容。

这就是暗含的营销概念。比如你在北京的国贸星巴克刷了一杯咖啡,后台在立刻推送消费提醒后,如果还会推送给你一条“星巴克最近有优惠,只要招行的799积分,立刻可以兑换一杯咖啡”,你是否会觉得有用?

显然,相对于大面积的推送优惠信息,这种场景化的告知,用户黏合程度就会高很多,这不是骚扰而是服务。或者说,用户真正需要的,是对自己有用的营销,只要在客户的特定场景下推送他需要的东西,一定有强黏合力。而真正做到对每个人进行精细化运营,既是营销,同时也是一个服务性需求。

同时,微信背后庞大的数据量也在驱动招行营销的决策和会员的服务——比如用微信的用户相对更加活跃,关注微信的持卡人,他们产生的交易笔数是平均流通户的两倍;再比如,招行高端的持卡人,更加喜欢微信这个渠道,白金卡的持卡人绑定微信的比率明显大于金卡。相比曾经“高端用户习惯人工服务”的认知,显然需要更新了。

微信让招行改变了自身和持卡人之间的交互生态。不仅仅营销成本低于传统的方式,从某种意义上看还可以替代部分人力成本。据招行内部统计,每千笔交易的来电量逐年下降。2013年,招行信用卡仅交易金额涨了45%,但通过互联网的方式实现人员零增长。

未来金融电商通道

其实想要理解“小招”要做什么,不妨来看看招行在未来一段时间将其定位的三个价值职能。

通过微信账号,招行信用卡中心在微信的交易后缀上挂放了招行官方App的宣传,这会带来流量的经营。从现状来看,对App的带动效果明显。除了微信公众账号的用户数不断增加,渠道的价值逐步体现出来。

通过微信公众账号庞大的用户绑定量,招行信用卡能够带动新用户的获取。在这个过程中,所有的持卡人在推荐新用户的时候,都对对方有基本的认知和评估,这个定位是相对准确的,这相当于帮助招行把了一道关。“通过这样的方式进来的新用户,比我们自己找来的用户,从数据上看质量要好很多。等于是用用户筛选了一遍新用户。” 招商银行信用卡中心产品经理范雨说。

微信平台还有重资产经营的能力。毫无疑问,这是可以真实带来利润的部分。在招行的公众账号里,有很多重资产经营的业务功能。以账单分期为例。“小招”里面用交互的方式,用户就可以做账单分期的办理,上线后成长量完全超出预期。

在移动互联网时代,大家都在构建交互的场景。对于招行的产品团队来说,只要有空,产品经理们就会每周听两个小时的客服录音,看看用户的需求到底在哪里,用户目标是什么。而之后他们要做的,就是如何满足用户的需求和习惯,让体验流畅和舒服。

微信和其他产品的最大不同,在于它本身就拥有交互属性。而企业需要做的就是对用户问的东西提供一些场景。比如账单分期,如果用户回复1的话,就会列出账单分期的细则等式,之后用户可以继续通过回复进行选择。再比如信用卡的其他产品。汽车分期怎么做?用户通过和账号互动,可以得知招行汽车相关的优惠政策有哪些。

总之通过交互,一步步引领持卡人达到想要的功能和目的。其实这种一问一答的方式,和用户电话和人工客服的交互是非常相似的。

在这个过程中向后思考,不难发现招行通过服务和营销,在逐渐形成一个综合移动金融入口的概念。

至于当粉丝数量超过1000万之后,这个账号要做些什么,没有人能给出预判。范雨这样解释:“电商属性和营销平台,都是主要方向,更多的是服务渠道,能让用户完成业务即可。但是可以确定的是,无论多少用户,怎么做,都是沿着金融的本质来做。”

在范雨看来:近一年里,对于各个工具、渠道的战略,招行有了一条相对清晰的路径:微博是弱关系的场景,主要用于营销;微信是强关系的场景,主要用于服务用户。取而代之的,将是招行的App,它将成为营销和电商的阵地。

“未来一定是以自主App为核心,这个一定是不变的。”在招行看来,在互联网和移动互联网的时代,势必需要有一个阵地,要保证进可攻退可守。而其余的都是增加触点,引流和扩大接触面积的辅佐手段。范雨认为,APP的绚丽,也比较适合用来营销。与此同时,通过App兜售一些信用卡,和相关的大电商功能和活动。(文/《商业价值》孙彤)

本文系作者 孙彤 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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孙彤
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资深记者

评论(10

  • chbin66 chbin66 2014-10-07 18:17 via pc

    实惠已经大打折扣

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  • 四无小子 四无小子 2014-06-17 19:37 via pc

    还是平安的银行卡好用,主要是网银好用

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  • Heroic Heroic 2014-06-17 16:20 via pc

    招行和平安相比呢? 彤姐可否写篇文章分析一下。

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  • ck-219 ck-219 2014-06-13 09:06 via pc

    怎么感觉像是在给微信做推广一样?!招行的创新,是他竞争力的体现。在现有的银行中,大家对于银行的服务,首先会想到谁?如果我们在银行存贷利率市场化,如欧央妈的利率,我们的银行有几家还能躺着挣钱,谁还能利润巨大?竞争力在哪里,关系?!

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  • 何红英 何红英 2014-06-09 21:19 via pc

    准备享受服务

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  • thman thman 2014-06-09 21:01 via pc

    降低服务费

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  • thman thman 2014-06-09 21:01 via pc

    又嘚瑟,你先干活余额宝再说

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  • 签证那点事儿 签证那点事儿 2014-06-09 20:50 via pc

    我用招行三年时间,对招行卡使用感觉很舒服,微信取代了收费短信,更是让我随时随地可以了解我用卡情况,就是积分太难,不过积分活动也很丰富,纠结。

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  • Foreverstory Foreverstory 2014-06-09 09:31 via pc

    我是招行客户,各项服务做的都不错,看好招行。

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  • txmeng txmeng 2014-06-09 07:56 via pc

    招行做得真不错

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Oh! no

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