宝岛眼镜CEO王智民“干货”分享:如何抓住消费者的痛点

摘要: 我们面临的商业环境进入到一个全新的世界,商业经过1.0和2.0的时代,现在已经发展到3.0时代。在这种转变里面,消费者和品牌各自发生了怎样的改变,我们又应该如何应对这个变革的环境?

我们面临的商业环境进入到一个全新的世界,连全世界也尚未有很多成功的案例,世界进入了一种新的商业模式。

商业世界已经经过1.0和2.0的时代,而现在商业已经发展到3.0时代。其次,在这种转变里面,消费者和品牌各自发生了怎样的改变,我们又应该如何应对这个变革的环境。

商业1.0时代

商业1.0的运作模式非常固定,主要由三部分构成,一是品牌商;一是消费者;然后是渠道商,中间过程中是广告。

商业1.0在做的是教你如何做品牌,如何让品牌越来越大。因为只有品牌溢价越来越高的时候,品牌含金量也越来越高,这个时候商家可以享受更高的利润,这就是商业1.0。在这几百年里,我们一直在学习如何把一个品牌变成越来越有含金量,从知名度、美誉度,直到用户粘度,这些都在商业1.0的范畴里。

例如脑白金的案例,它只要有一个产品,哪怕没有代言人,只有一个非常棒的广告语“送礼就送脑白金”,但却有特别巨额的广告预算,就没有人不知道脑白金的广告。

这也是在商业1.0时代创造品牌的方法,品牌、商品、名字、高端代言人、巨额的广告预算,就可以把一个品牌做起来。在广告预算是满分的时候,商品其实只需要60分就够了,接下来你的运气大概就会得100分。在商业1.0的范畴里,所有的传播都会是单向传播。

商业2.0时代

阿里巴巴,京东这种平台型购物渠道都属于商业2.0时代。互联网产生之后,我们从Ebey、淘宝、天猫、京东等故事里都可以知道。与商业1.0时代相比,用户只是多了一个鼠标,但这个鼠标却解放了消费者。

商业1.0的时代是单向传播,消费者最大的成本在于信息收集成本,然而当消费者搜索产品信息的时间缩短之后,所有信息都能在互联网上找到之后,鼠标就降低了消费者的搜寻成本。

品牌商与渠道商之间的博弈是一个持续不断的战争,例如宝洁和沃尔玛,宝洁和沃尔玛永远处于博弈状态,一端是品牌商,他希望能够卖出高价,一端是渠道商,他希望价格便宜,他们各自有强大的力量。

商业2.0时代以后,品牌商发现原来可以把绕过沃尔玛,因为当消费者可以直接接触到很多商业信息的时候,渠道商的力量自然就被削弱了,所以在这个环境里面,我们看到了京东、淘宝、1号店、天猫的发展。他们把购物环境和购物中心虚拟化。在天猫上,你可以买全世界你想买的东西,环境让全中国整个商业的结构在2012、2013年里发生了巨大的变化。

然而以PC为基础的平台购物中心模式,他们与品牌商也是有矛盾的,2013年光棍节的时候,商家如果申请了直通车,消费者只要点击直通车,无论是否发生购买,商家就要被扣掉42元,这样以来,能够在平台里赚到钱的企业越来越少。

商业3.0时代

2014年是商业3.0的元年,今年三个互联网巨头公司拼命在收购,组合他们各自的帝国和他们所需要的资源,在移动商业进入3.0时代之后,我们也进入了O 2 O的时代。移动商务的到来产生了“去中心化”、“去品牌化”的概念。

移动商务3.0的挑战是什么?前段时间,美国发布了一个统计数据,早上6点以后,人们会进入上班和上学状态,所以PC端的数据上升,午饭时间对于美国人来说是购物的时间,因此PC端的使用量是最大的,到下午工作、下班的时候,PC端数据就开始下降。到了晚上以后,Pad端数据增长最为迅速。不同渠道使用率与媒体投放有很直接的关系。

另外在美国的星巴克消费数据中,去年通过移动端星巴克的交易已经超过10亿美金。在之前的购物环境中,包括商业2.0的购物环境中,我看到一个想要的东西,需要回到办公室或家里,打开的电脑上网,选好东西才能买。但是现在却是完全不一样的情景,未来消费者的购物环境是anything、anytime、anywhere,这个就是商业3.0时代。

在3.0时代的商业环境里,出现了一种新的商业模式,就是将产品做到90分,营销预算很低,全部靠自己的平台去发动粉丝关注,业绩一千多万,只是凭借跟人性贴近,他用贴近人性的方式和消费者互动,这是接下来所有的企业都必须要面临的。

冷环境和热环境

宝岛眼镜内部把商业3.0的商业模式画了出来,我们把现在的营销分为热环境营销和冷环境营销。

冷环境的销售,就是在PC端上淘宝,搜索以后找到千千万万的商品,有投广告的商品排在前面,没投放广告的就排在后面,但是消费者通常不会很快买单,需要花一段时间。

然而在热环境的销售中,人们不用再花费时间去店里消费,商品会随时存在手机、Pad和PC里面,这就是下一代消费者的心理状态。因此,宝岛眼镜内部设置了CIC职位,CIC的工作是收集所有交互端的数据,通过电话、Email、微博等各种渠道收集用户数据。

有一个例子,电视剧《辣妈正传》第8集第28分钟,孙俪所饰演的妈妈使用了一个胎心仪,可以听得到宝宝心跳的声音,8点28分这个环节播完以后的3个小时之内,胎心仪在全中国所有电子商网上全部被扫光,共有10万只。

然而如果假设,该连续剧发生在商业1.0的环境里,没有互联网,假设有100万个人对这个胎心仪产生了购买的兴趣,那么隔天真的会去药店购买的有10万个人,但这是冷门商品,不是所有的药店都会买到,第一天买不到,第二天、第三天还会继续购买每天都在锐减,最终四天下来成交50件。

这个事件是发生在商业3.0的环境之下,是发生在2013年9月,那个时候移动商务移动支付都还没打通,如果这个事件发生在今天,移动支付已经全打通的情况下,10万只胎心仪全部被买空,大概需要不到一个小时的时间。

抓住消费者的痛点:佛教营销

其实在任何环境里面,没有谁永远跟得上所有科技的发展,那么在混乱的环境时候,最好的方法就是回归到人性,这也是我在去年提出来一个概念叫“佛学营销”。

佛学的锻炼能够很快速找到人类的痛点。在基本佛教的教义里面,人身上有五觉,视、听、嗅、味、触,人就是所有感官和所有外界信息的接受器。

当我们接受味道、嗅觉、视觉信息的时候,这些都会在大脑里面形成一种印象,当这种印象形成足够深厚的时候,就会形成洗好,对品牌形成概念,这些其实就是品牌如何在人脑中成形的基本法则。

例如,1997年在美国酒庄测试销售情况,当这家酒庄播放法国音乐的时候。法国的红酒比德国红酒的销售高出5倍,然而当播放德国音乐的时候,德国红酒比法国红酒多卖出一倍,另外在这种酒庄里,如果播放古典音乐,那么卖出去的红酒会更贵。

但在两年前,韩国化妆品品牌拍了一支互动性的微电影,请李敏镐做代言人,通过微博登录,系统会自动抓用户微博里面的头像和名字。用户就可以与影片中李敏镐产生互动了,旨在与中国消费者拉近情感距离。

因此使用哪一种营销方式,还是要看消费者需要的是什么?因此宝岛眼镜的CIC这个职位所做的大数据,也就是在为每一个消费者做不同的标签,例如孕妇对视力的需求,与一个18岁的年轻人肯定不同,只有把握消费者的需求才能去服务他们,才可以站在消费者的角度去考量他们的需求。

宝岛眼镜未来要尝试做一个平台,与设计师合作,进入宝岛眼镜的3.0时代,它在今年开始发动,大概在2016年底技术环节全部打通,2017年基本实现移动商务,我们没有参与商业2.0,直接跳转到商业3.0,而商业4.0大约仅仅落后商业3.0两到三年的时间。

我一直在说,宝岛眼镜不是一家科技公司,我们做的是眼镜零售,与视光学专业,眼科,时尚有关系,但并不是科技公司,并不具备强大的科技实力,但我们也要保证与消费者的互动和沟通。

(刘媚琪根据4月10日《商业价值》营销案例大讲堂 宝岛眼镜董事兼CEO王智民演讲整理)

问&答

问:如果说商业3.0注重品牌与客户的沟通,这种沟通在移动互联网时代,和传统的面对面的沟通有何不同?

答:

【传统】

时间:固定时间(门店上班时间) anytime

地点:固定(门店) anywhere

频率:很低,1—2年一次 较高,有需要就可以随时

方式:单一,面对面或者电话 多样,微信、微博、APP等

主动性:消费者主动 消费者有需求是主动,商家可以

根据大数据主动发起

传播性:较难且范围小,靠口碑 容易且范围广,指尖一滑即可完成分享

物理体验:好 一般

效果:一般情况下好,但遇到新手时难于保障 好,都是专家在后台进行服务

【眼镜3.0】

时间:anytime

地点:anywhere

频率:较高,有需要就可以随时

方式:多样,微信、微博、APP等

主动性:消费者有需求是主动,商家可以根据大数据主动发起

传播性:容易且范围广,指尖一滑即可完成分享

物理体验:一般

效果:都是专家在后台进行服务

问:有什么策略继续到眼镜店光顾?

答:

现在的门店给消费者的总体印象是无聊的,只有自己有需求(度数不够了、眼镜快坏了等)时才被迫进店,我们必须改变,塑造优质的体验:

1、验光、试戴、调整等这些硬指标必须专业

2、让消费者享受被尊重的、满意的服务过程

3、五感体验的环境塑造

营销3.0的环境,最重要的差异就是热环境营销与客户需求的分析,因此CIC的功能,与大数据配合,就是提升与消费者的粘度。 当然,还有其他的落地活动,比如说名人的路演,培养消费者定期视力检查的习惯(如同牙齿应该每半年检查一次一样)。这些都是基本CRM运营需要加强的。

问:王总在应对商业模式3.0时,你的管理团队需要什么一个人员配置,每位成员主要负责的内容是什么?

答:

总体来说,在商业3.0的模式,是个很重大的组织改造工作。在信息系统的进步,与CIC的建设,会把后勤扁平化,后勤所有部门有机会直接面对市场,直接面对消费者,因此,这个转变是巨大的。另外,需要有新的工作岗位。

团队需要增加配置:

CBO:品牌总监,负责品牌建设、管理、推广、维护等

编辑部门总编辑:与消费者的互动,几乎是无时无刻,因此企业需要一个强大的编辑部门,才有办法与不同的类型(社群)的消费者互动。互动的议题因社群而异,所以编辑部门会变成重要的核心部门。

造型师、视觉顾问:培养训练CIC后台互动人员

互动营销总监:3.0互动媒体的管理和推广

大数据分析人员:如何有效的判断大数据分析的结果,而经营社群,会是极度重要的工作。

问:宝岛眼镜如何解决互联网线上付款线下找服务的问题?互联网门店化如何解决?

答:

1、基础的门店信息,尤其是地理坐标全部提供到消费者常用的地图中,例如高德、百度、谷歌地图等

2、在销售平台中提供门店预约功能,包括验光师、时尚顾问、门店取货等,方便消费者

3、搭建全渠道销售平台后,隔日将线上的数据抓取并推送到相应的门店,包括预约、预购的商品、消费者相关的个人信息等,提示门店人员进行针对性服务准备,同时可以在下午时由门店主动发出友情提示,以免消费者忘记进店。

4、未来的趋势是全渠道,也就是O+O的模式,因此,企业要平衡看待,线上与线下的资源,资产,与客人的喜好。线下的门店,与线上的同等重要,都是为了更好服务消费者的需求。

本文根据王智民回答现场及网络提问内容总结而成,如果你有更多问题或对王智民的观点有疑问,欢迎在评论区留言讨论。

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刘媚琪
刘媚琪

《商业价值》资深记者,关注视频、娱乐、奢侈品行业 微博 @清越_Anne

评论(34

  • 布拉格武侠 布拉格武侠 2014-10-27 09:20 via pc

    你们太暴利了

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  • 务本 务本 2014-06-05 10:09 via pc

    概念多过干货

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  • hi罂粟花 hi罂粟花 2014-05-17 08:05 via pc

    这样的商业3.0感觉不错

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  • 飛義崋 飛義崋 2014-05-13 17:12 via pc

    时代在进化,消费者在进化,商业也必须要进化。

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  • Paiting Paiting 回复Jim Wang 2014-05-03 13:22 via pc

    很帥氣

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  • likeyouchu1986 likeyouchu1986 2014-05-02 17:58 via pc

    产品还是不错的

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  • 毛真如 毛真如 2014-05-02 13:19 via pc

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  • 四无小子 四无小子 2014-05-01 22:10 via pc

    宝岛眼镜

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  • conner qiao conner qiao 2014-05-01 15:11 via pc

    抓住蛋'就痛了,好好服务'老抓痛点干毛?

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  • 黄文荣 黄文荣 2014-05-01 08:16 via pc

    不错

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Oh! no

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