为什么是58同城?

摘要: 在网站用户看不见的地方,这家公司做了什么?

58同城是一家“土”公司,它密密麻麻的网页布局让人仿佛回到20世纪;58上提供的租房、换锁、修马桶等服务远远算不上“阳春白雪”;在这些年互联网一波又一波的热潮中它从未站在聚光灯下——互联网的主流舆论早已习惯了它的存在却也几乎忘了它的存在,没人指望它能掀起多大波澜。即便偶尔出现在新闻里,也不知为何总伴随着负面消息。

然而就是这样一家公司,竟然在中概股沉寂许久之后第一个敲响赴美上市钟声,一夜之间,也让人们开始重新审视这家“神奇的网站”。

58同城的故事一波三折。这家于2005年以“分类信息网站”之名成立的公司,一出生就面临着残酷的市场竞争。当年的创业者和投资人纷纷看到Cragslist的美国神话,短短几个月就冒出几百家类似公司,在高峰期达到2000家之多,仿若两年前血雨腥风的团购行业。两年厮杀后,幸存者们都开始艰难的转型和商业模式的探索:58同城曾做过DM杂志,试图转型为电商,也加入过团购大战,最终走上了“本地生活服务平台”的道路。

上一次它受到如此密集的关注还是2011年与赶集网的广告大战。当时,喊着“一个神奇的网站”的杨幂和骑着毛驴的姚晨出现在各大电视台、网站、地铁和巴士上,可谓铺天盖地。

2年过去,为什么上市的是58同城?在网站用户看不见的地方,这家公司做了些什么?

两个关键时刻

赶集网曾有两次对58同城造成不小的冲击,而这两次冲击都促使58同城后来居上。

第一次是在2007年,那一年6月陈小华入职赶集网,负责SEO(搜索引擎优化)。这位“SEO骨灰级高手”用半年时间让赶集网的流量从10万提升到40万,远远超过58同城。这件事引起了姚劲波的注意,并下定决心要把陈小华挖到58同城。

姚劲波先是和陈小华见面聊,未果,接着用“同是湖南人”套近乎和陈小华见面,还是没成。姚劲波干脆直接跑到赶集网位于清华科技园的创新大厦办公室楼下,打电话给陈小华说“我是姚劲波,我在你们楼下。你要是不下来,我就去你们公司把你找下来。”

挖到陈小华后,姚劲波并未将他只是当作一个员工来用,而是让他做副总裁,许给期权,并在重要的投资人会议上都带着陈小华,昭示着陈小华在公司的重要地位。陈小华也证明了自己的价值。到了58同城后用人海战术,投入之前三四倍的人力,用8个月将58同城的流量从20万突破到100万,这不仅拉大了58同城和赶集网的差距,还改变了58同城的性质——在此之前只能算是小网站,经过此番下力气用SEO倒流量后,反而奠定了行业第一的位置。

如果不是赶集网的动作,姚劲波不会这么早意识到SEO的重要性,也就不会有这次飞跃。在两家公司的竞争中,赶集网是嗅觉更敏锐的那一个,但是由于没有做到极致,反而给了竞争对手可趁之机。姚劲波在这件事上的果断和决心也是关键,不是第一个看到方向的没关系,可一旦看到方向,无论如何都要执行下去,这是58同城能后发而居上的重要因素。

另一次则是那场著名的广告战。在2011年之前,打电视广告还没成为互联网公司的固定玩法,所以当58同城得知赶集网要打电视广告的时候并没有特别在意。直到那年春节,当电视上所有热门节目都在放姚晨骑着毛驴的广告时,58同城的高层们才意识到这是一个战略行为。

“他们希望拿这个钱去翻盘”,姚劲波判断。背景是2010年底,在解决了收入问题,并完成了两轮融资后,58同城计划在2011年实现盈利甚至考虑上市。然而赶集网的最后一击彻底打乱了58同城的节奏,姚劲波的选择是用两倍的钱打回去。

最后的结果是,那年58同城在广告上的花费6700万美元。姚劲波说自己做这件事的逻辑很简单,“我们不想出现任何因为我们没看到、而让对方超越我们的情况,不会给竞争对手任何机会”。这次广告战不仅让58同城家喻户晓,也给后来者树立了高壁垒。陈小华说,“我们不允许竞争对手用广告来追我,我把这条路彻底堵死了,以后再有人打广告,别拿1亿美元,拿2亿美元。”

这次广告战,尽管58同城又一次被占了先机,并为此付出了几千美元的代价,但最终的结果却是让对手无法翻身。

在58同城和赶集网的这种近身肉搏中,战略上的落后很可怕,更可怕的是“起了大早却赶了晚集”。赶集网对58同城的两次冲击不可谓不大,但没有大到让58同城无力还手,反而对嗅觉相对迟钝的58同城而言是一个警醒,让这家公司以两倍重的力量拍回去,结果自然不言而喻。

在商业世界,从想法到落实中间有很长一段路,聪明人往往是先看到方向的那一个,但由于没有做到极致,反而给了后来者机会。如果说这种事第一次发生还可以用偶然来解释,第二次仍如此则是能力问题了。商业上的成功并非聪明就可以,还要果敢,要敢拼,有足够的决心从想法走到最后的落实。

强大的地面部队

58同城在关键战略节点上的后发制人,让它能靠倒流量和广告战圈住更多用户,但用户最终对这家公司的价值认可还是要靠其3000多名地面部队的持久耕耘。

周飞是58同城庞大地面部队的一员。

“你能不能保证我一定能招到人?”,这是周飞被问到最多的问题。作为58同城北京招聘业务线负责人,他的客户可能就是你家门前的小餐馆或街边的一家针灸按摩店。对这些店主而言,互联网是一个很遥远的东西。他们不理解,同样是招聘,58这种本地信息平台所提供的招聘服务与传统的人力资源公司所提供的有何不同?于是周飞和58同城的其他3780名销售需要一个个地去告诉这些“中小商户”,向58付费购买服务能带来哪些好处,互联网究竟是什么东西。

好不容易让这些人付费后,往往还会被问到另外一个问题:我买了这个东西后你能不能帮我操作?在58同城的近30万付费商户中,迄今为止还有1/3的人不会使用互联网。为此,2010年,58同城在天津成立客户服务中心,专门为这群人提供“代办”服务,代办的方式是最传统的短信或电话。

过去8年里,尽管58同城的主页没怎么大变,一直是简单的由文字链组成的分类信息,但这家公司却一直默默地向线下生长。如今,直营加上代理已经有上万名销售队伍,拓展到全国重要城市。它用上述看上去很笨重的方式将搬家师傅、保洁阿姨、小餐馆老板、房地产中介等等人都搬上互联网,并为他们提供服务。

对比一开始的效仿对象Cragslist,至今这家网站只有30个员工,很多人用“恐怖”这个词来形容58同城庞大的销售队伍,姚劲波则认为“只能是现在这个样子”。

“当然你是可以等的,但是要等多久没人知道,即便等到了,凭什么是你?”姚劲波很早就坚定了做线下的思路,他的逻辑是,当用户的使用习惯已经变化的时候,不论这群商户对互联网了解多少,他们都必须跟着转移到线上,58同城的工作就是帮助他们实现这一过程。

然而说服这些中小商户并非易事。对这群人而言,他们不在乎什么行业地位、品牌形象,也对O2O、本地生活、LBS这些概念不感冒,他们想看到自己花的每一分钱都有效果。这只有靠建立庞大的“地推”部队,让这些人成为互联网和线下商户的纽带。

2009~2011年,58同城线下部队迅速扩张,将直营销售点铺到全国27个城市。相较而言,赶集网则开拓到北上广深四个城市。前赶集网副总裁、现58同城营销运营副总裁叶兵评价,正是这个阶段的扩张拉大了58同城与竞争对手的差距。同时,58同城在多年的摸索中正逐渐形成自己的一套做法。

周飞所负责的销售线下有专门的针对房产经纪公司的招聘线,这条线上总共只有11个人,这11个人每人都有自己严格划分的区域,他们只负责这部分业务,其他人也不被允许涉足。这群人在入职培训时就会被告知所分管区域有多少家房产经纪公司,分别都是什么规模,他们会问什么问题,一般来说他们还会去哪些地方打招聘广告,他们愿意花多少钱在上面,哪种效果更好……工作之后,也需要频繁地与客户沟通,用周飞的话说,“他们平时都泡在这些店里”。

这些销售人员对一个领域的深挖能让自己成为这个领域的专业人士,因而取得商户的信任,这是58同城地面部队的核心竞争力所在。58同城副总裁陈小华曾将线下能力与赶集网比较,“为什么深圳、广州的广告主信我?我的分公司五六年前就在那儿,你说他信谁?”。

也只有深挖一个领域,才能深度了解客户需求,为他们提供差异化服务。而这在本地生活服务领域极为关键。本地生活服务的特点就是差异性极大,针对这些人做服务,就需要提供差异化的产品。比如,婚纱摄影店希望展示婚纱图片,搬家公司则希望突出车辆和搬运人员信息等。因此,销售人员还充当市场调研员的角色,将客户需求反映到产品开发中。

而在这背后则是对销售人员的一整套管理系统。从2012年下半年开始,58同城开始对销售团队进行精细化管理,用半年时间淘汰掉低产人员,有的团队最多淘汰率达到25%,直至今天,也保持每个团队10%的淘汰率,结果是58的销售人员从4000多人减少到3000多人。

淘汰低产销售人员的同时,还以领域为划分培养专业销售人员。于是单个销售的工作不是杂乱无章,而是可以根据公司指定的方向有针对性的打单。最终结果是人均效能提升一倍多。

本地服务要求深挖和下沉,对58同城的业务而言更是如此。当互联网的焦点未落在58同城的地盘上时,它偷偷地在线下耕耘,专注于别人所不愿意涉足的苦生意,恰恰形成了58同城的行业壁垒,并最终在资本市场被认可。

回看这8年,这家公司做的事都不算最聪明的,也不是行业中最有前瞻性的,但只要看清楚了就会义无反顾地做,这种钝感力在关键时刻能爆发出巨大能量,反而可能将聪明人打败。

尚文|摄

本文系作者 纪云 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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纪云
纪云

评论(78

  • qiming qiming 2013-12-05 07:30 via pc

    先驱和先烈的区别不在于聪明,而在于果敢,摩托罗拉发明了手机,柯达发明了数码相机,事实证明,即使大公司如此占尽先机,也不能保证最终成功,成功并不只是聪明而已,有时果敢变革更加重要

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  • OMG OMG 2013-12-04 14:57 via pc

    个人感觉赶集网没有一个清晰的品牌定位,啥都有等于啥都不精!神奇的网站会带来好奇心,姚劲波在非你莫属的表现加上近期的上市,足以赚足媒体眼球!不得不说除了踏实耐心的市场细耕外,58的确技高一筹!

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  • OMG OMG 回复梦里的泪 2014-09-28 18:18 via pc

    赶了个早集

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  • Tracy将 Tracy将 回复chbin66 2013-12-22 07:22 via pc

    那可能这突破很难

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  • 黔中黎 黔中黎 2013-12-18 12:11 via pc

    继续努力

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  • 海崖射手 海崖射手 2013-12-16 01:11 via pc

    宣传与人才到位!

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  • 朱丽君 朱丽君 2013-12-15 03:55 via pc

    网站真心不错。点击率很高的

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  • eddy罗 eddy罗 2013-12-09 23:07 via pc

    姚老板大赚啊

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  • YouYou i YouYou i 回复YouYou i 2013-12-09 21:39 via pc

    显示回复在哪里呢

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  • yixu yixu 2013-12-07 13:35 via pc

    58吃力也会讨好

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Oh! no

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