【营销新疆界】2013年最无缝的植入广告

摘要: 回顾2013年的电影市场,总有一些品牌在电影里恰到好处的亮相。

2013年,许多品牌依旧保持着对于电影广告植入的热情,而广告植入到现在也似乎走到了另一个营销的路口。

影片上映能够在短时间内为品牌所带来关注度和美誉度的迅速提升,而许多品牌都会选择在这个快速增长的渠道中讲(故事,甚至于许多奢侈品牌也开始出现在2013年的大银幕上。

但他们已不再满足于只做电影的附属品,奢侈品牌更愿意融入电影的叙事载体中,并在其中完成品牌自己的故事叙述,并成为主角,而品牌专门为影片打造的产品也能在短时间内实现销售。

尽管到现在为止都没有一个特别好的方法论或数据模型,可以足够精确地对品牌电影植入的成功概率做出判定,但如果电影中某一品牌能够自然地传递品牌形象、历史和文化。在电影所塑造的主题里,某款设计产品引发关注并带来美誉度,这对于品牌的传播无疑是有效的。

如果回顾2013年的电影市场,有哪些电影人,明星和作品会登上你心里的排行榜?又有哪些品牌在电影里出现的时候,实现无缝贴合,恰到好处呢?

Tiffany ——《了不起的盖茨比》

经典场景:

男主角盖茨比(Jay Gatsby)、女主角黛西(Daisy Buchanan)的第一次出场都是首先以戒指亮相;黛西每次在社交舞会出现,身上的装饰都离不开Tiffany的珠宝,甚至连盖茨比家中陈设的精美瓷器、纯银餐具及其它装饰皆由Tiffany打造和展现,剧中所讲述的那个歌舞升平的奢华年代几乎都由Tiffany的珠宝塑造出来。

上榜理由:

这部影片讲述的爱情故事发生在1920年后爵士年代的纽约上流社会,在那个奢华富足、高级珠宝盛行的黄金年代里,Tiffany的珠宝会自然地出现在历史回顾里,而名利场中珠宝的出现也与情节相互映衬,甚至成为叙事载体。

据说,小说《了不起的盖茨比》的作者F·斯考特·•菲茨杰拉德本人就是蒂芙尼的忠实顾客,Tiffany第一任设计总监LouisComfortTiffany(路易斯·康福特·蒂芙尼)曾常常往来于纽约长岛的名流社交圈中,这样的植入像是天作之合。

一汽-大众奥迪 ——《中国合伙人》

经典场景:

20世纪90年代初,那台黑白电视机里播放着中国一汽和德国大众在人民大会堂前签署全面合资协议的场景;后来成东青已经成为一个小有成就的创业者,他开一辆老款的奥迪100,和王阳一起去首都机场接“留学回国”的孟晓骏。

上榜理由:

成东青、王阳和孟晓骏,3个人性格迥异,人生际遇各不相同,但在“新梦想”的共同目标下走到一起,一同克服现实困难,推动其到纽交所上市,这个过程巧妙地呈现出一汽-大众奥迪品牌一直强调的“进取”精神。

《中国合伙人》里有一系列以成东青为代表的商界人物出现,他们是改革开放30年中国人进取历程的缩影“,进取”将一个品牌、一群人和一个时代紧密联系在一起。

欧米茄腕表 ——《地心引力》

经典场景:

生物医学专家Ryan Stone作为宇航科研专家踏上了她的第一次航天飞行任务,宇航员Matt Kowalski已经是他最后一次太空之旅,负责指挥,他们最后一次出舱太空漫步修理哈勃望远镜,在失重的太空环境里,宇航员MattKowalski手腕上佩戴着欧米茄的腕表。

上榜理由:

虽然欧米茄对此表示是“无意”的植入广告,但欧米茄的太空表Speedmaster(欧米茄超霸专业计时表)与《地心引力》的太空环境实现无缝贴合。

太空手表本就是航天员执行太空任务时所佩戴的工具。而1957年,人类第一次登月的时候,第二名踏上月球的人巴兹·艾德灵(Buzz Aldrin)就配佩戴欧米茄超霸腕表登月,而这款腕表也参与了包括全部6次登月壮举在内的无数次太空探险。

Speedmaster在这里出现,追溯了欧米茄超霸腕表的太空历程,也成为极符合故事叙述的物件。



中联重科 ——《钢铁侠3》

经典场景:

“吊车准备好了没有?”钢铁侠托尼·斯塔克(TonyStark)的家被摧毁,中联重科的工程机械出马拯救了钢铁侠的家;在影片最高潮处,钢铁侠与生化人决战,背后是中联重科的大型龙门吊设备为背景的港口,在激烈的对战里,中联重科的产品依然在港口有条不紊地工作。

上榜理由:

《钢铁侠3》里,中联重科的植入一直融入到电影的剧情里,本片导演在原有剧本的基础上进行了一些改动,并且亲自设计了中联重科植入的桥段,让中联重科扮演了重要角色。

中联重科将工程机械领域的技术创新、产品优势转换成电影的语言,而“钢铁侠”的高科技、超能力、使命感等特质也与中联重科的产品属性和品牌理念相符,也让人们对于中联重科的印象不再那么生硬,中联重科与“钢铁侠”之间的品牌联想构建成功,也借“钢铁侠”最快的拉近了与客户之间的心理距离。

联想K900 ——《北京遇上西雅图》

经典场景:

“文佳佳”手里那款橙色的K900手机,几乎成为从头到尾贯穿的道具。K900在一定程度上促成后续剧情的发生,例如海清饰演的孕妇羊水破了,汤唯急匆匆的在沙发上找手机,被水浸泡之后K900还能够清晰的保持通话;最后“文佳佳”和“Frank”在帝国大厦楼顶擦肩而过,文佳佳用K900拍摄上传的照片被“Frank”看到,最后成就两人的相遇。

上榜理由:

在一部都市爱情片里,手机本来就是一个不可缺少的道具,而联想K900在这部电影里陪着汤唯共同经历了爱情和生活的转变,虽然在戏中这部手机是出现在一个“小三”手里,但不得不说汤唯在这部剧里的表演太容易让人出戏,K900的设计与她的气质也还算相符,尽管这部手机的功能和外形都在不同的桥段里被展示,但每次出现的场景其实并不会显得突兀。

虽然许多人对于这款产品本身评价不一,但毫无疑问的是,这款产品的确因为电影迅速火热起来,并引起许多女孩儿的追捧。

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刘媚琪
刘媚琪

《商业价值》资深记者,关注视频、娱乐、奢侈品行业 微博 @清越_Anne

评论(96

  • 断言人在天涯 断言人在天涯 2014-01-03 14:03 via pc

    广告植入一直是饱受争议,植入太多观众不满,植入少了广告主不满……想想被广告毁掉的《咱们结婚吧》,再想想已经很烂又被广告落井下石的《X时代》……无缝植入的广告才是王道!相信在将来,我们一定会找到一个平衡点的

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  • 均意学习 均意学习 2014-01-03 12:04 via pc

    在不知不觉中接受认同植入产品的理念,和清晰的知道它的定位等,所谓润物细无声才是成功的植入吧

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  • 何红英 何红英 2014-06-03 08:44 via pc

    快速消费与品牌广告营销的结合应有自然美级及天工巧作的效果

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  • zhendedao zhendedao 2014-03-06 10:58 via pc

    今天看到这个月的《中国广告》杂志,里面有一篇文章,《2013年品牌电影营销的4个瞬间》,内容几本就是抄袭你的文章,只是删掉了地心应力这一段。署名是某某整编。笑话了,整编是这样搞的吗?你不妨注意一下。

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  • TIM87 TIM87 2014-01-24 07:17 via pc

    新的方式新的冬季

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  • TIM87 TIM87 2014-01-18 14:02 via pc

    从另一个角度看世界

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  • 不作死就不会死 不作死就不会死 2014-01-18 08:02 via pc

    写的挺深刻的。。。

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  • 你的大爷爷 你的大爷爷 2014-01-16 08:49 via pc

    omega

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  • 飛義崋 飛義崋 2014-01-15 19:32 via pc

    北京遇上西雅图里K900让人印象深刻。

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  •      澈 回复 2014-01-09 17:14 via pc

    百分之九十以上的广告应该都不会令人欣然接受吧,公益广告例外。我更觉得广告是一个怪物,会吞噬时间。

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