营销的变革和媒体的机会

摘要: 用互动和体验代替大规模传播覆盖,是移动互联网时代营销最大的变化。

媒体圈这几年,有件特别时髦的事情,就是很多我的老同行、老朋友,纷纷高调离开传统媒体,或干脆转行,或去做新媒体、自媒体。传统媒体的确遇到了很大问题,这不仅仅是阅读习惯、阅读环境的变化,还有一个重要原因是媒体商业模式的关键环节——营销也在发生巨大变化。

从本质上讲,营销就做两件事情——一个是传递正确的信息,另一个是让信息要找到正确的人。

之前传统媒体的黄金时代,是大品牌、大营销的时代,从品牌到客户的过程,比的就是谁的声音大,谁的传播渠道粗,这很类似于用大炮、轰炸机去轰炸,只要覆盖面足够大,总能达到预期的效果。但这种粗放的营销,不仅造成了营销资源的大量浪费,也给消费者带来很多干扰。

在移动互联网时代,营销最大的变化就是在从品牌到客户的过程中,可以用更精细、更被动的手段,替代简单的、主动的大规模传播。这个替代环节,就是交互和体验。

这种“品牌-交互-体验”的新营销模式,就是一个营销漏斗,通过不断升级的交流强度,逐渐筛选出购买意愿强烈的客户群,进而向他们投入更多的营销资源,提高营销的效率。增强品牌认知的种种手段,都是传统媒体时代各方演练纯熟的套路,在移动互联网时代依然有效。品牌的高认知度并不会直接产生购买行为,但可以极大增加用户参与互动的可能性。有意愿进行互动,是用户对品牌感兴趣的强烈信号,有效的互动不仅仅可以传递更多信息给用户,还能创造出更多的内容和更广泛的传播。

而体验是交流强度更高的交互形式,尤其是在目前企业级方案越来越复杂,消费级产品外观越来越相似的情况下,传统的营销方式所传递的信息量远远不足以完成品牌的差异化。只有在交互的过程中,吸引感兴趣的客户体验试用,才能极大提高信息传递的带宽,更有可能影响潜在客户。

以前,与客户进行充分交流的成本极高,但在移动互联网时代,这都不再是难题。但是,怎么样从品牌引发互动,如何找到合适的交流内容、交流方式甚至时机,引发充分的交互产生,再从互动过程中筛选出进一步的潜在客户参与体验,就变成了一个全新的挑战。这巨大的空白,也是媒体全新的机会。

传统媒体要适应这样的变化,自己也要做出巨大的改变,除了继续提高内容质量和公信力之外,还要不断将自己数字化、数据化和服务化。

《商业价值》杂志刚刚度过创刊4年的生日,这4年里,有3年的时间我们都在同时开发、运营客户端,目前下载量已经超过120万。我们把这个过程视作传统媒体数字化的过程,也是把读者转化为用户的过程。数字化直观的好处在于交互性的提高(所有内容都很容易进行评论和打分),一切都变得可衡量(文章和广告的每一次浏览和反馈都反映在数字上),以及大量数据的产生——例如,我现在不仅知道读者的地域分布情况,还知道在《商业价值》客户端80多万的安卓手机用户中,有31%在使用三星的NoteII,有22%在使用三星SIII,还有17%的小米和7%的华为手机。

但是,做了这些之后,更多问题浮现出来。包括:

★这些多维度的数据如何利用?包括如何利用用户对文章的反馈,提升改进文章的质量和选题的方向?如何更好地了解用户的偏好和需求,给他们更好的服务和体验?

★基于移动数字阅读体验的营销模式应该是什么样子?除了品牌展示之外,如何结合用户的定位,发挥数字渠道的精准互动特性,引导用户更多地参与交互和体验,设计一些新的适合移动阅读的营销模式出来?

这些问题都还在探索之中,希望明年这个时候,能有更多经验和教训和大家分享。

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刘湘明
刘湘明

《商业价值》杂志出版人兼主编

评论(116

  • laudrup laudrup 2013-11-01 13:11 via pc

    黑夜降临的建议很中肯。试图跟上时代最新的步伐,不如尝试引领新风潮,视野可以更宽更远一点,套用句热词,希望贵刊物越发高端大气上档次!

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  • 黑夜-降临 黑夜-降临 2013-11-01 12:37 via pc

    商业价值我已经连续一年几乎每天都看.我还推荐给我身边的朋友.你们商业上独特的观点确实让人有很多启发,不过近一年我发现你们的视角大部分都局限于网络科技公司.尤其是国内的几大平台巨头的跑马圈地.作为你们商业价值忠实的读者,我个人希望小编们把视角更多的放在有潜力中小型公司或者是实业公司更贴近读者们发现更多的商业价值.形成一种有创意的商业交流圈.这样更贴近读者.第一次发文勿喷.谢谢

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  • 忘食大作 忘食大作 2013-11-01 10:13 via pc

    BV要改进的也很多,有时候App的一些规则改变能获得更多的用户,但可能会改变忠实老用户,不过什么进步都是需要实践的,希望BV能Get Better。

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  • whb345 whb345 2013-11-01 06:42 via pc

    《商业价值》iphone客户端已用了一年半,我每天必看。内容是我需要的,评论很精彩。祝越办越好。

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  • 365 365 2014-04-06 18:58 via pc

    营销新动力

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  • TIM87 TIM87 2014-01-25 07:12 via pc

    营销的创新点

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  • 朱丽君 朱丽君 2013-12-28 10:06 via pc

    互联网营销既满足大众、又满足商家的成本预算。

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  • 三眼神童 三眼神童 2013-12-15 14:43 via pc

    媒体的机会

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  • 救世主BNE 救世主BNE 回复初静 2013-12-09 20:46 via pc

    我也有这种情况,没事,亲,把客户端删了再重新安装应该就可以了,你可以试一下,希望可以帮到你,不过你要先记住你的账号和密码才执行此操作。

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  • 初静 初静 2013-12-09 17:24 via pc

    杂志也不简单啊,既要刊好的内容,还要会高科技先进营销,主编们真是多才多艺啊!我是从支付宝里发现商业价值的,一看就喜欢了,下了客户端,一开始是冲着积分才埋头苦看,不过渐渐就发现文章是真的好,现在我空余时间很多,每天都花很多时间在这里,获益匪浅…还有,不明白为什么我的杂志老是刷新不出来然后活动终止,难道是我手机问题?

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Oh! no

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