文化生产的“小时代”

摘要: 文化的生产链条在互联网碎片化之后实现了重构,借助独立运营团队和传播平台的经纪服务,文化生产者足以依靠小团队运作实现价值释放。

9月末,在北京三里屯附近一家简约风格的欧式餐厅里见到王凯,他正在准备录制新一期的《凯子曰》。

2012年年末,王凯还在为央视2套的4档新节目录制样片,而到今年3月,他已经从央视辞职,与申音NTA创新传播合作推出的网络视频脱口秀《凯子曰》在8月24日登陆优酷。如果王凯进入的是一个新的行当,那么他已经有了许多前辈和同路者。

整个8月,像是网络视频脱口秀集体亮相的月份,8月13日体育评论员黄健翔的《黄·段子》登陆乐视网,随后体育写手三表在搜狐新闻客户端推出《三表龙门阵》,电商研究人鲁振旺的《把事儿说旺》也在8月30日上线优酷。

网络视频脱口秀变成了各个领域文化生产者的新阵地,而他们仅仅是刚刚踏入的新人,2012年3月高晓松的《晓说》登陆优酷,第一季的播放量已经累计1.4亿,网络视频脱口秀让人们认识了音乐之外的高晓松。

同居于申音平台上的罗振宇或许是更可借鉴的成功范例,《罗辑思维》在上线8个月之后,罗振宇在不承诺任何附加服务的前提下,推出“史上最无理”的付费会员制,也在半天时间内从5000个普通会员和500个铁杆会员那里获得160万会员费,《罗辑思维》突破了所有人的想象空间。

如果去看高晓松、罗振宇、王凯和黄健翔过去的职业身份,他们会是音乐制作人,是电视主持人,他们在组织里扮演着某个角色。但在过去严密的组织架构里,他们被环境或自身的商业思维所限,难以独立产生价值。

但互联网也正在重新塑造着内容生产的链条,内容生产者纷纷脱离原来组织里的身份体系,依靠独立运作的小型团队,完成内容策划、生产和输出的制作链条,而独立的运营经纪团队和传播平台弥补了他们的弱项,足以让内容生产者在独立运作中实现更多的覆盖和价值释放,内容生产正在迎接属于它的“小时代”。

借平台的东风

“每一个内容生产者都需要一个经纪人”,这是罗振宇坚持的理论,但现在的内容生产不必再隶属于某一位经纪人,而只是以独立为前提的协同合作。

拥有流量优势和运营经验的网络视频平台自然可以承担“经纪人”的角色,但《晓说》却是不同的,优酷承担了《晓说》制片人和出品方的角色。

在优酷娱乐中心副总裁李黎看来,“视频网站的存在就像是从一个平台上延展出无数的频道,而现在的个人脱口秀与视频网站之间也是出于相互之间的需求与契合”。

《晓说》的优酷制作团队有传统电视媒体的出身,在《晓说》之前,曾经制作过两代脱口秀。第1代是2003年开始的刘仪伟主持的《东方夜谭》,第2代则是2010年周立波主持的《壹周立波秀》。

2011年,优酷自制节目尝试开拓新的内容形式,但经历过前两代电视脱口秀所注重的段子和表演之后,在互联网上生出的脱口秀则被定义为“主打知识”。而李黎认为,“在网络时代,生活的快节奏和碎片化的信息传播,让人们很难再沉下心来通过阅读获得知识”,而视频或许是人们未来获取知识的重要渠道。

高晓松,有不容置疑的音乐才华,思维又极为跳跃,往往让人摸不清他的脉络,但优酷却看到了他更深层次不为人知的知识储备,是最合适不过的人选。

2011年末,高晓松刚刚摆脱了酒驾的余波,与宋柯一起忙着筹备恒大音乐公司,也是那个时候,优酷找到了高晓松。在饭桌上,高晓松谈起了几个他一直很感兴趣的话题,“青楼”、“镖局”、“科举”,这恰好契合了优酷新一代脱口秀的定位。

2012年3月,在奥斯卡颁奖礼前夕,高晓松奔赴美国奥斯卡颁奖礼现场,也在美国录制了第1期《晓说》——《高晓松揭秘游戏规则,奥斯卡走下“神坛”》,节目上线24小时内就突破了百万播放量。

或许,作为优酷的自制节目,优酷会为节目提供前期策划、节目录制和后期制作,优酷也承载了《晓说》互联网产品化的包装和推广,为它倾斜广告资源,也会为《晓说》做市场推广和地面活动,就像给内容生产者提供他们并不擅长的经纪服务。

但在整个过程中,高晓松与优酷各自独立,优酷在内容上并不会为高晓松设置太多条框规则,也找到彼此之间最恰当的合作方式,而对于高晓松,“他依旧只是生产内容,依旧做着自己喜欢和擅长的事儿”。

与《晓说》不同,优酷在与罗振宇、王凯的合作中,则更单纯的做一个内容承载的平台和线下活动的承办方。而《罗辑思维》与《凯子曰》的经纪人业务则交由申音的NTA创新传播来完成。

2011年从央视离开之后,虽然做过《第一财经》频道总策划,也为腾讯、京东商城做过品牌顾问,其实罗振宇很早就决定了现在要做的事,但直到2012年,申音找到了他,并愿意为他提供资金和经纪服务,他也才遇到了运行《罗辑思维》最初的必要条件。

在乐视网与黄健翔的合作中,平台同样以运营和经纪的职能存在。在离开了传统媒体的组织体系之后,黄健翔一直运作着自己的公司“最体育”,但就像他说的,“内容生产团队总需要足够覆盖力的传播平台和运营支撑”。

在这个合适的时间里,黄健翔对于体育观点和态度的表达需求遇到了将体育作为2013年主推内容的乐视网,乐视的执行推广团队与黄健翔“最体育”内容团队达成合作,也成为《黄·段子》的必备要件。

而如此一来,内容生产者的操作方式却无一例外地变成小团队运作,《罗辑思维》团队共5人,“罗胖”站在台前,在他的幕后有负责内容的主编、视频导演各一人,运营推广两人。而王凯则同样运作着自己五六个人的内容生产公司,申音则以入股的方式与王凯合作,并为他提供经纪服务。

王凯认为当下的内容生产方就像独立运作的制片团队,“内容生产者可以将全部的精力用来做自己最擅长的内容,自有专业平台来充当他的营销人和经纪人”,而优酷和乐视等视频播放平台的流量加持会让他们的价值得到充分的释放。

互联网产品

视频网站和移动视频正在以各自的技术展现出内容的丰富与便捷,观众也正在进行一场迁移。根据CNNIC的数据,2013年6月,中国已经有3.89亿网络视频网民,在他们中间已经有1.6亿会选择通过手机在线收看或下载视频。

李黎则认为,在当下多元和碎片的传播生态里,“优酷等视频网站是一个大电视台,一个节目超市,各种大众抑或小众节目,满足了不同细分的观众要求”,而那些寄生于互联网平台上的网络视频脱口秀也更多了互联网产品的气质。

如果以产品的标准评断这些节目,它们在上线之初都有自己鲜明的定位和目标人群,但制作到后来他们却发现,节目定位并不重要并难以限定,唯一需要值得坚持的也只有脱口秀主持人的自我特质。

就像在运作《晓说》之初,高晓松实现了自己久远的“门客”理想,他在通过这个节目给众多的“网友公子”们说书,他总希望《晓说》能够传达给那些最有消费潜力、又认为知识有用的读书人,高晓松最初也总希望他的观众们“看晓说有谈资,看晓说能泡妞,看晓说,可以装文青。”

但现在,高晓松不再觉得这些定位有多重要,“因地制宜,什么样的人做什么样的事情是最重要的,而单人脱口秀也很难说到什么定位,主要取决于主持人”。如果一定要给予节目一个定位,那么就只有高晓松自己了。

王凯最初也会明确地将《凯子曰》的受众定位于新30人群,在每一期节目里为这群人讲述一位名人的故事,讲述他们躲不过去的、普世性的人生困扰。但后来,王凯才发觉,每次在观察他人人生故事的时候唯一不变的却是他自己的视角。在他的微信公众平台上,他有时候会推送一幅画,一首诗,也有时候会推送极为理性严谨的文章,甚至连他自己都难以说清内容的明确定位,但却都是他个人每天的所思所想。

罗振宇很早就遵循了这一“个人化和自我”的定位,他会在《罗辑思维》脱口秀里,讲如何泡妞,讲历史,也讲如何投资,但他每次的内容选择都更倾向于一种真实的个人风格表达,是在用自己的兴趣把那些书讲出“罗胖”专有的思路和味道。

其实每个处于“小时代”的内容生产者都在发挥自己所长,他们也不再需要打动最大多数的受众,而只需要真实的表达自我,甄别出自己的受众,让那些真正认同他们的人能够彼此完成匹配。

刚刚离开电视的王凯,在他的第一期节目中一直在寻找一种“应该”的表达方式,不断在电视和互联网的表达方式中测量彼此的边界,但几期之后,他已经放弃了所谓的“迎合”,他只是做出“最像自己”的状态,并不再刻意去除身上传统电视的元素。

国内的脱口秀形式并不同于高晓松所熟悉的美国式脱口秀,他们通常有严格的流程和范式,而美国脱口秀主持人甚至都会有自己的专业写手。国内新生一代脱口秀的即兴和开放在高晓松看来是当下最好的方式,就像高晓松所说“如果让读书人来做,必须给他足够的自由”。

在过去8年的传统电视节目制作流程中,王凯习惯了那些层层审批的节目策划会,而最终内容自有节目制片人决定,而他只需要扮演主持人的角色,但现在脱口秀个人则需要对内容做独立的决策。

王凯录制的新一期节目是关于拳击手迈克·泰森(Michael Gerard Tyson)的专题,读到拳王泰森的生命起伏,他也被这个人物吸引,他的工作人员会为他提供内容和数据支撑,并辅助他们完成内容生产,就像罗振宇同样会招纳实习生帮他读书,收集素材,但没有谁会对他们的节目内容有所干涉。

罗振宇、王凯抑或黄健翔,他们都在以互联网产品的心态打造内容,王凯延续《罗辑思维》的模式,把《凯子曰》做成跨越微博、视频网站和微信公众平台的全平台产品,而黄健翔甚至想在未来尝试在节目中故意出错,引导观众纠错和讨论,并把《黄·段子》变成一个体育知识和态度的讨论社区和开放平台,

已经进入大数据时代的视频网站对于内容的把控则更加的严谨和数据化,优酷也已经从观众的视频观看行为里判断观众心理,也为《晓说》70后和80后的主要收视群在《晓说》中制作了《阳光灿烂80年代》、《华语乐坛30年》等怀旧色彩浓厚的节目,也会根据欧洲杯和航母“辽宁号”入列的热点事件调整节目策划。

未来运作模式

在碎片化的传播环境里,高晓松、王凯们成为借用网络视频脱口秀这一方式的内容生产者,他们似乎都是在用过往的名气作为基底,保持独立存在,也做着他们各自熟悉和喜欢的事情。

“一个人坐那儿,不用搭棚,也不用写稿,也不用复杂的环节”是高晓松喜欢的形式,聊的内容是他感兴趣的话题。罗振宇坚持着那份读书人的“匠人精神”,黄健翔依旧表达着自己对于体育的态度和判断,而王凯也仍利用着自己擅长的声音艺术,尝试运行他的《凯叔讲故事》,策划着未来的线下读书会。

但就像高晓松所言,“在这个时代,其实各种方式都可以尝试,但脱口秀的主持人本身或许变得更为重要”。内容在未来的持续生命力,或许才是真正的考验。

或许在未来,自行产生内容的生产者也变得太过普遍和海量,而李黎认为,“网民相对都比较浮躁,如果前1分钟不能吸引他们,他们就会果断关闭页面”,因此视频内容是否有足够密集的爆点吸引住网民,是否有精确准确的自我特色,积累足够体量的黏性用户,或许都会决定内容未来的命运。

罗振宇或许是离商业化最近的内容生产者。其实在今年8月之前,《罗辑思维》没有太强烈的扩张冲动,也不会在意优酷上《罗辑思维》的点击量、浏览量是多少。但他却坚持维系社群式的紧密互动,利用内容、价值观、线下活动参与等一切手段实现社群的深度黏合,带着“时刻等待着被包养”的心态。

《罗辑思维》收费会员制的成功推行似乎点醒了许多个人化内容生产者,他们所期待的长尾或许没有想象中的那么遥远,但这些却又是内容和粉丝群积累的自然衍生,在一定意义上并不可复制。就像王凯说的,“收取会员费,只要粉丝不反感就没有问题,但是如何让粉丝不反感,如何保持后续的能量,却是一门深刻的学问”。

因此,大多数人依旧还在集中精力打造着极具个人风格的内容,他们对于观众群和粉丝群规模抱着随缘的心态,但却不惜代价的追求强关系的铁杆粉丝。王凯的《凯子曰》第一期60多万播放量,每期会有较大起伏,在他5万多人的微信公众平台上,每期节目都会为“凯子曰”增加10000多名订阅者,但他也在寻找真正的铁杆粉丝群,对于未来的粉丝规模和商业运作,王凯并没有特定的预期,他更愿将目光放在10年之后。

《晓说》从高晓松最初预期中的20期一路做到了80多期,《晓说》的播放量已经远远超出了最初每集均200万播放量的预期,第2季节目刚刚上线23期,集均播放量已经达到336万次。虽然对于《晓说》这一优酷自制节目,并没有分成机制。但优酷土豆集团总裁刘德乐曾表示,“对于《凯子曰》和《罗辑思维》等有合作关系的网络视频脱口秀,或许依照广告的分成机制是未来商业性的可能”,而承载《黄·段子》的乐视网也同样在计划着相似的尝试。

刘德乐认为,“互联网就是将潜在的散碎资源通过技术手段组织起来,并挖掘出它们的价值”,而文化的生产链条也在互联网碎片化之后实现了重构。或许未来所有的内容生产组织都面临着平台化,以运营与经纪服务滋养个人,文化生产者也从万众瞩目的庞大组织回归到小团队的文化运作中,而文化与互联网这两股力量在交织中也衍生出一个新的产业。

在这个时代,足够精品的内容生产并不是一件容易的事,但就如王凯说的,“这个领域走到最后,比拼的是谁能守住个人的品质和特点,谁能守住这块领域”。

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刘媚琪
刘媚琪

《商业价值》资深记者,关注视频、娱乐、奢侈品行业 微博 @清越_Anne

评论(54

  • 浩哥 浩哥 2013-10-29 12:00 via pc

    这可能已经算是文化产业突围的一种理想方式了,受互联网冲击的文化产业这些年没落的厉害,或许这种百家争鸣的现状能够渐渐打破藩篱,从底层实现文化振兴。

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  • 忘食大作 忘食大作 2013-10-29 08:54 via pc

    能有这样形式的出现,最关键的就是互联网起到的作用,让自制节目脱离电视台变成可能,覆盖的人群也多而且年龄几乎都属于青年人,如不是互联网的喷发式发展,就算再知名、嘴巴再厉害、文化功能仔牛逼,离开幕前又不出书的话,只有被人慢慢淡忘。

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  • 三眼神童 三眼神童 2013-12-15 14:48 via pc

    文化小时代

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  • 三眼神童 三眼神童 2013-12-14 20:57 via pc

    文化,文明

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-12-01 21:50 via pc

    小團隊的價值

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  • yunny yunny 2013-11-01 07:32 via pc

    本质上还是播客!

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  • huxue huxue 2013-10-31 20:18 via pc

    小时代

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  • 古拉格群岛 古拉格群岛 2013-10-31 17:41 via pc

    自媒体时代

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  • iamwonder123 iamwonder123 2013-10-31 15:13 via pc

    没错!

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  • bringmeup bringmeup 2013-10-31 12:50 via pc

    文化的魅力

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Oh! no

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