摩登天空:音乐产业“叛逆者”

摘要: 摩登天空更像是音乐圈里的“极客”,它用互联网的思维打破音乐产业固有的游戏规则,重新构建可供复制的工业体系,也将小众的音乐推入更为大众的传播渠道里。

苹果社区,北京城里的安静角落。画廊、剧社、美术馆,那里的公司有一种商业之外的散漫气质,就像摩登天空表面上看起来的样子,但摩登天空的Loft里面却是另外一种风格,《大数据时代》、《管理的实践》这两本书放在沈黎晖办公桌最显眼的位置。

1997年,仅为了给自己担任主唱的清醒乐队发行一张专辑,沈黎晖成立摩登天空唱片公司。它租下西北三环的地下室,从一个乐队的主唱成为一家唱片公司的老板。那个时候进入音乐行业凭借的仅仅是对这个行业最生猛的判断。

唱片销量在2005年走入低谷,而随后互联网所提供的免费下载和在线试听让音乐变成了免费的东西。2003年,台湾本土滚石唱片公司关闭了实体唱片发行渠道,2011年大陆最大的流行音乐公司太合麦田停止签约艺人,许多曾经执著于音乐本身的独立音乐厂牌消失,成为人们记忆里的符号。

但摩登天空却始终都是这个行业里的例外,10多年来一直签约新人,从最初的清醒、超级市场、新裤子3支乐队走到现在,摩登天空已有谢天笑、二手玫瑰、彭坦等30多组音乐人或乐队,而他们也涵盖了摇滚、民谣、朋克和实验的多重音乐类型,也成为国内最大的独立音乐厂牌。

其实摩登天空在许多人的印象里依旧是一家音乐演出公司,旗下已有4个音乐节品牌并在不断细化,而4年之前尚不到2万名观众的草莓音乐节在2013年的观众人次已近40万,而摩登天空旗下音乐节也都在第3年实现盈利。摩登天空将音乐节从北京、上海带入全国的二三线城市,各地Live House和剧场演出也在复制着摩登天空的音乐气质。

摩登天空一直在借用艺人和演出对受众做独立音乐习惯的养成,经过16年,它也走到了价值释放的节点。今年夏天,摩登天空所代表的摇滚和独立音乐登上《快乐男生》、《中国梦之声》等大众流行文化的舞台,宋冬野的《董小姐》、阿肆的《我在人民广场吃着炸鸡》也被传唱成为城市里的流行文化,摩登天空的独立音乐也改变了流行文化原来的样子。

而沈黎晖,他看上去就像所有传统的音乐人,随性的做着一些理想主义的冒险,但是他却有许多互联网的思维,他总认为“在今天这个时代里,科技就是摇滚乐,而乔布斯、扎克伯格则是这个时代里真正的摇滚明星,他们用科技的手段颠覆了世界原来的游戏规则”。摩登天空做的似乎是同样的事情,只不过它用了最传统和古老的音乐符号。

音乐格局碎片化

流行文化本身其实涵盖了多种元素,而摇滚音乐、流行音乐以及民谣独立皆涵盖在内,被称为“英国君主立宪和旧工业体制私生子”的摇滚乐队“甲壳虫”乐队(The Beatles)在20世纪60年代里从英国走到美国,也改变了全世界流行音乐的走向。

美国从20世纪50年代的稳定繁荣里走进动荡的60年代,既有的社会构架被重新打碎重组,那个时代的年轻人突破了父辈的音乐理念,摇滚乐就在那个时候代替了被全美大多数人接受的“波普”(POP)音乐,也在随后构建起来的音乐工业体系里成为音乐里的“大众”,统领了欧美乐坛。

华语音乐在2000年之前一直都是被港台流行音乐掌控的市场,在大众传播的路径里形成了趋同的价值体系。但进入互联网时代之后,过去的传播路径同样面临一次解构,人们对个体差异的追求取代了普遍性的价值认同,受众对于音乐的偏好也走入碎片化,就像SONY音乐华语部宣传总监朱迪说的,“这个时代里已经很难再有大众传播语境下的天王”,音乐也失去了大众与小众的明显区隔。

摩登天空最初带着反主流、反体制的姿态,想要站在流行和传统的对立面。其实在摩登天空最初的10年里,几乎所有的传统唱片公司都看不懂沈黎晖到底想要做什么,在传统唱片公司都只关注到流行音乐Top10的时候,摩登天空在收罗那些具备优质创作才华但又有些小众的音乐人。

直到现在摩登天空依然坚持挖掘新的艺人,按照自己的步调出唱片抑或巡演,摩登天空签约的所有艺人本身自带创作能力,唱片成本也能够控制在10~20万,这对于花费近百万的传统唱片公司来说是难以实现的成本控制,而30多个艺人在朱迪看来更是无法想象的管理体量。

在独立音乐的圈子里“他们每个人都是疯子,有太多自以为是的人,抑或太过偏执的人”,但沈黎晖总会尊重艺人的音乐理念,也遵循公司发展的既定路线图,“公司一定要比艺人更接近市场”。当然他们会自动产生许多麻烦,而摩登天空艺人经纪部门的工作很大一部分是在处理麻烦,对于沈黎晖来说“就像修复一款产品里的缺陷”。

颠覆和背叛一直像是摩登天空的天性,对于公司的运作,摩登天空也在不断的“自我革命”。最初的清醒,新裤子和超级市场代表着干净清新的城市风尚,而苍蝇、胡吗个、左小诅咒则站在他们的对立面,带着地下、实验和另类的基因。

仅仅一年之后的1998年,沈黎晖就决定“改变自我,做一些更有力量的东西,让原来的矛盾体成为摩登天空的一部分”。那一年,摩登天空旗下子厂牌Bad Head成立,把他们签到旗下。就像现在涉足过去从未想过的World Music,不断丰富的音乐元素一直在对“摩登天空”这个品牌作重新定义。

其实沈黎晖从最初就清楚的选择“长尾的中间部分”,把自己定位在一个细分市场上。“用看似散落的艺人形成集体的增量”,在他成为国内最大的独立音乐厂牌的时候,对独立音乐人和版权的垄断就自然的产生了规模效应,而这在沈黎晖看来是在为现场演出源源不断地造血。

这16年里,摩登天空先后发行了7张合辑,看上去它只是在每一张合辑里告诉大家新签了哪些艺人,并对未来音乐潮流作预设判断。但其实当流行音乐脱离了大众传播路径,原本的音乐受众被多重元素冲散,在这个游离过程里,摩登天空一直以明确的音乐审美塑造和培育受众,在持续的运营中持续滴灌,他培育了一群深具音乐品评能力的乐迷,他们愿意为好的音乐买单。

如果最初被摩登天空熏陶和养成的那些孩子只是一群十五六岁的少年,但现在他们也走进自己的30岁,他们正在变成这个社会的中坚力量,他们会散布于电台、电视台,抑或其他的精英阶层里,有了消费音乐的能力,而摩登天空的“小众”音乐也在被群体的成长推入更大众的渠道。

其实走过90年代末动辄几十万的唱片销量的高峰,也同样经历2003年前后即将破产的那段路,摩登天空和沈黎晖也自然的被外部的环境改变了。2007年沈黎晖坐在快乐男生的评委席上,这个在10年之间他完全不会参与的舞台,但现在他不再只依靠自己单纯的想法和念头,不再刻意站在主流的对立面,反而选择走进流行文化,也在尝试改变它。

今年夏天,原本城市里的独立民谣成为流行文化的一部分,而在百度音乐、虾米音乐和豆瓣等网络平台上,港台的流行音乐艺人的时代落幕,宋冬野、阿肆、逃跑计划这样原本小众的艺人多次登上排行榜的冠军位置,摩登天空也开始摆脱“小众”的标签。

音乐圈里的互联网思维

在中国,摇滚乐发展只有短短二十几年。国内第一次独立音乐的浪潮里,最初的红星社解体,魔岩唱片在1997年撤出大陆之后,也在2001年结束营业,拍案唱片于2006年关闭,十三月、兵马司、嚎叫唱片也仍然在寻找可以持续运作的业务模式。

中国的独立音乐其实从未形成自己的产业链,创作和演出所依赖的也多是乐手自身对摇滚乐的热爱,资深乐评人李宏杰曾描述过那个时候的树村,“居住在树村的摇滚乐手都梦想着靠音乐养活自己,但大家伙儿时常要凑钱吃饭,生活拮据。10多年之后,这个小村落也已经不存在了,曾经在那里居住过的那些长头发、穿皮裤的摇滚青年各奔东西,有的成名,有的坚守,有的则逃离了这个圈子”。这显然不是一个行业应该有的常态。

如果把摩登天空放在独立音乐厂牌的体系里考量,它看起来和那些带着强烈音乐精神和理想主义的厂牌没有什么两样,但摩登天空却一直带着不同的思维,就像沈黎晖说“独立音乐总有天然的基因缺陷,随性、理想化,不合乎商业的规范和游戏规则”,但沈黎晖做的事情则是“将理想量化”,构建起一套工业化流水线,将小众的乐队放进一个系统和可延续的产业体系里,让他们都释放出各自该有的价值。

摩登天空的产品其实都依然传统,他做现场演出、签约艺人、出版唱片,沈黎晖却总带着更加开放和创造性的心态接纳当下的互联网时代,甚至总将摩登天空形容为一家硅谷的科技公司,他让摩登天空附带了许多互联网公司的气质,它会将数据应用于艺人的推广和招商过程里,尊重流程和机制,也将所有的通道变成一个精确和可供复制的系统。

在流行音乐主导的年代里,音乐的世界多是封闭的,不透明的,音乐行内奖项的桌下交易抑或艺人的排名操纵都是寻常的事,在摩登天空最初的几年里,沈黎晖对于旗下艺人的选择和推广也只能依靠过往经验和对于市场的判断。

但现在,摩登天空会将旗下所有艺人推到所有的互联网音乐平台上,而艺人在虾米音乐、百度音乐和豆瓣等网络平台上则会自动产生搜索排名、播放曲目、关注人群等数据信息,“宋冬野、阿肆与豆瓣和虾米音乐有天然的匹配度,而谢天笑在百度音乐上会有更广泛的受众群”,艺人与平台之间会自然产生化学反应,而这些数据最终也会被用作艺人专辑首发平台的决策依据。

其实在互联网音乐平台的数据之外,摩登天空也有自己的票务系统,每年的音乐节售票数量、购买者、区域集中度甚至于唱片的销售情况和增幅,所有的数据都可以经过数据部门的统计算法并作为决策依据,就像谢天笑的演唱会开在万人以上的北京工人体育馆,数据是背后演出规格和成本投入最直接的决策者。

沈黎晖一直善于利用互联网的新技术手段拓展音乐的外延,对于艺人推广,沈黎晖也更崇尚“无推广”的概念,他只是利用互联网的开放性平台,将艺人推到台前,用户与艺人之间的故事会自行发生,“就像是一场关于音乐的2.0变革”。

其实在音乐市场上,传统音乐公司的运作思路几乎都是B2B的运作模式,他们塑造出自己的艺人,把艺人的唱片卖给发行商,将艺人的演出卖给演出商,也将艺人的广告代言卖给广告主。但摩登天空却在做一家B2C的公司,它是一家拥有大规模观众群体的音乐内容商,唱片、演出、音乐节,所有产品都在与消费者直接建立关联。

软件和硬件

摇滚乐队一直占据着世界最大比例的演出市场。如果去浏览每年全球演唱会收入排行榜,前5位大多都会被那些老牌摇滚乐队占据,美国摇滚乐队东大街乐队(the E.Street Band)、英伦摇滚乐队平克·弗洛伊德(Pink Floyd)和酷玩乐队(Cold Play)、爱尔兰摇滚乐队U2、他们的演唱会年收益近10亿美元,也在演出市场上收获了最大价值的商业回报。

8月13日晚,美国重金属乐队Metallica上海演唱会,带有强烈冲击力的演唱和华丽复杂的编曲唤起许多人对于20世纪八九十年代的青春记忆,但沈黎晖却更关注这支乐队背后那一套成熟的工业链,是西方摇滚乐从制作、宣传直到遍及全球的行销网络。

这10年来,音乐工业的消费模式有太多的改变发生,在依赖唱片销售的年代,现场演出更多的只是一种艺人宣传手段,但现在的情况则恰好反过来,在唱片扮演广告和宣传角色的时候,是演出和无线数字音乐承担了更多营收的任务,沈黎晖也意识到这个处于变动期的行业里有待整合的机会。就像音乐人黄燎原说的,“现场演出是音乐制作中必定要经历的门槛,只有大家开始追求现场了,中国音乐的产业链才算真的打开”。

2007年摩登天空音乐节是摩登天空第一次关于音乐节的尝试,沈黎晖对于过去公司业务结构又一次自我突破和重构,其实2000年迷笛音乐节之后,关于草地上的现场音乐体验就开始在受众群中孕育和萌芽,摩登天空选择了一个现场音乐消费意识萌生的时机走进这个领域。

2007年全国只有4个音乐节,但2013年全国已经有上百个音乐节,并从最初的北京上海推延至全国各地的二三线城市,全国音乐节市场在以30%~50%的增幅扩大。而摩登天空也把“草莓”运作成国内最大的音乐节品牌。

摩登天空本身像是双重性格的双子座,它将一部分业务赋予纯市场运作的商业期待,而在另一面他又保留了自己的文艺情怀和个性化的气质,摩登天空、草莓、自然醒、张冠李戴,这些音乐节品牌都在各自扮演不同的角色,“草莓”承担着商业责任,在全国6个城市实现复制,并进行流水线式巡演,而西安本地方言乐队却也让“张冠李戴”附带着浓重的西安城市色彩,摩登天空的音乐节也会不断细化。

现场演出是最原始的音乐消费方式,沈黎晖认为,“当所有的宅男和腐女都能在现场找到自己最多的同类,这些真实的体验是一部iPhone给不了的”。而对于摩登天空,音乐节的最终使命是将那些气味相投的人用音乐聚集在一起,哪怕是从几千人开始,需要时间养成人们对于音乐的感觉。

对于音乐节,沈黎晖也更愿意把它作为一款产品,由各自的专业团队完成生产、制作并推广,甚至把它运作成一个线下的开放平台,参演乐队、参与的观众、甚至于音乐节的广告赞助商都在那个平台上自动产生内容。“在那个大型的Party里,观众会自动衍生出线下的社交场所,甚至会生成数千个小型的Party”。

2012年,音乐节已经为摩登天空贡献了近一半的营收,随着互联网企业的成长,陌陌,乐蜂网,嘀嘀打车,高德地图,多家互联网公司不约而同的进入草莓,但摩登天空旗下音乐节的收入依旧有60%来自门票,维持了音乐节这个模式的良性运转。

摩登天空已经开始在镇江建自己音乐博物馆,它其实是由博物馆、商圈、现场演出场地组成的音乐文化综合体,在2015年摩登天空也将尝试演出场地的运营,第一站会是位于上海的摩登天空中心,在沈黎晖的计划里,演出场地每年要填满200场演出,摩登天空旗下艺人则会占到50~80场。

沈黎晖时常把摩登天空比作是一个操作系统,音乐节、演出、艺人、唱片,这些都是摩登天空生产出来功能不同的App,但他现在已经从软件涉足演出场馆,进入可承载操作系统的硬件运作,并开始尝试工业化的系统运作。其实场馆运作并不是摩登天空擅长的领域,但作为提高演出效能的手段,这在沈黎晖看来是下一个阶段里的必备选项。

在20世纪90年代末,摩登天空将独立音乐带给受众,完成最初的启蒙,也将小众推入更加更广阔的传播路径里,现在的摩登天空正在以每年翻一倍的速度成长,它的确是当下少数良性运转的独立音乐厂牌,但如果把这家公司放在2012年680亿元的音乐市场里,仅有1亿营收的摩登天空依旧是一家太小的公司,16年的投资回报也足以让投资人失望。

在这个快速运转的时代里,摩登天空或许只能算是一家慢公司,但它却理解了这个时代里互联网的精髓,一直在用音乐的语言去传达自己的极客精神,但它又比互联网公司更多了一些嬉皮和摇滚的气质。它做的所有的事情都是在对于自我的颠覆,甚至于对音乐产业和整个流行文化的重新定义,在大部分独立乐队眼中,它已经成为主流的一部分,但也因此改变了主流文化。

在16年之后,这家公司的气质依然有太多沈黎晖的个人印记。对于沈黎晖,或许也很难给予他单一的定位,如果在音乐圈里,他显然是一个生意人,但在商业的体系里,他的思路总有一些对于音乐感性的坚持。他自己总说,“在任何一个圈子里,自己都是例外的人,是另外一拨人”。在“大众”和“小众”已经模糊的现在,原来的流行文化却恰好需要具有局外人思维的“例外”的力量介入,重新审视并完成这一场重构。

尚文|摄

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刘媚琪
刘媚琪

《商业价值》资深记者,关注视频、娱乐、奢侈品行业 微博 @清越_Anne

评论(33

  • 简单的简约 简单的简约 2013-10-02 12:09 via pc

    营造、经营流行音乐生态环境,使音乐人自由地挥洒激情,使听众方便地欣赏音乐。用互联网模式传播音乐,线上、线下互动,在全产业链上益利。很好!
    长尾效应与规模效应有本质地不同。长尾效应还有发挥空间。

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  • 翟sir 翟sir 2013-10-15 18:48 via pc

    小众吗?

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  • Karsa Karsa 2013-10-04 21:38 via pc

    杜绝盗版,增强版权意识

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  • 赵琳 赵琳 回复张千与 2013-10-04 14:22 via pc

    我喜欢叛逆之道

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  • thman thman 回复thman 2013-09-29 23:09 via pc

    山寨

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  • 张千与 张千与 2013-09-29 06:25 via pc

    任何行业都需要创新

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  • Heroic Heroic 2013-09-28 13:03 via pc

    无力颠覆世界!

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  • rosber rosber 2013-09-28 10:14 via pc

    盗版问题要解决

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  • 张千与 张千与 2013-09-28 07:11 via pc

    音乐也需要构筑新的产业链

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  • laudrup laudrup 回复秋天来了 2013-09-27 23:02 via pc

    的确

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Oh! no

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