新媒体时代的危机公关

摘要: 互联网时代处理危机公关是倾听和分享,而不是自说自话。掌握了网络时代传播的主动权,企业在危机处理中的胜算就获得了一半以上的保证。

曾经有一段时间,网上盛传Krytonite公司的自行车锁仅用一支原子笔即可撬开。视频显示了用原子笔的塑胶笔芯开锁的整个过程。这段视频一周内引来180万篇博客,以及YouTube和其他社交媒体的上百万次的疯狂转发。Krytonite公司一下子被打懵了,3天之后才回过味来,赶紧在网上做了回应,同时,公司的电话也被打爆了。

新媒体带来的挑战

这就是互联网时代的危机。互联网加速了传播的速度,助推了危机。一个故事,一条新闻,任何人有意或者无意,只要按一下“发送”键,“嗖”的一下跑到网上,立刻就会给企业酿成重大灾祸。20年前,传播方式以纸质为主,企业面对危机还可以从容应对,用几天的时间讨论对策,还可以凭“一把手不在”为由,把一切新闻质询挡在门外。现在互联网时代,传播的方式变了,社会参与的方式变了,危机的形成和处理方式也在变。

互联网的发展为企业危机管理提出了新课题、新挑战,也提供了新渠道和新机遇。在这样一个参与度极高、互动性极强的网络环境中,企业可以利用新的工具建立链接,绕过传统媒体建立新的沟通渠道,有效地施展自己的话语权,求得舆论平衡。

传统的研究和监控手段仅仅是一个基础,通过网络可以获得比传统方法多得多的市场数据。例如,谷歌、百度给了我们即时获得市场研究数据的机会,甚至可以很快得到趋势图和对照表。危机的酝酿也很不同:当危机或问题还在初期,博客中布满了各种意见和讨论,接下来挑起危机的,不是新闻编辑,而是一个不明身份的博主的一派胡言,可能浇灭股东的满腔热情,挑得他们义愤填膺,跃跃欲试。

的确,自媒体的博客和微博是对企业舆情监控的巨大挑战,特别是在危机时分可能失控。企业需要知道,他们当中谁是意见领袖?这些人的影响力有多大?当然,网站流量和相关评价可以给出一些参考数据。另外,这些博主是为主流媒体写作吗?他们是“高影响力”人群吗?

企业与自媒体打交道,不能采用过去那种单向的沟通方式,他们不会听你的。最有效的沟通方式是与他们建立平等的对话,用讨论问题的方式与他们交流。

互联网从根本上改变了人们获取信息的方式,信息不再是简单的你发我收,而是主动定制和过滤。流行的RSS确保媒体、股东和消费者主动向企业寻求信息,目前这已经成为企业的标准服务。RSS的方式保证了企业与网站访问者的互动,企业借此可以了解他们的具体需求。

同理,危机时分的互联网传播也需要互动,以提供事实、获取同情为主。互联网的互动性可以帮助利益相关者获得他们所需要的信息和想法。需要强调的是,一个危机处理的网站应当确保能够让股东和顾客参与、评估貌似棘手的问题,因为他们不再满足简单地接受信息。

处理危机要公开和及时

在危机时分,网络监测至关重要,对于企业来说这是快速响应的基础。新媒体的管理方式与传统媒体区别在于:过去的利益相关者主要是媒体,而今天,所有利益相关者都可以发表意见,他们的诉求成为主要监测对象。

首先,网民对网络的期待是:信息公开、信息更新、信息即时。这对企业来说做到上述3点并不容易,特别是在危机中。但响应速度表明了企业态度,所以企业一定要对利益相关者开放、信息透明,快速响应。利益相关者来到企业网站,浏览企业博客,希望能很快得到那些棘手问题的答案。他们不会给企业太多的时间,而是“期待立即回复”。

另外,与传统方式不同的是,从管理层获批现成答案已不适用于今天的企业危机,公众要的是“全新即时”的答复。企业准备好博客了吗?高层领导人发“微博”了吗? 企业执委会准备好网络对话了吗?这实际上是对管理层提出了更高的要求,要求他们改变管理态度和管理程序。

再者,信息透明不要小视。互联网不允许企业藏着掖着。而且,在网络上讨论问题时,一定要标明身份,不能处处以维护企业的样子讲话。企业需要开诚布公,虚心与人探讨,要给人留下“靠谱”的印象。网络瞒不了人,一句错话、谎话可能会引火烧身,难以自拔。

有无良方?笔者认为,聪明的办法莫过于未雨绸缪,为危机传播做好预案,准备必要的工具和方法,为可能的危机安排对应的方法。其实,网络时代并没有改变危机处理的原则,但是处理危机计划必须是动态的,必须要及时应对。以往标准的应对危机的“锦囊妙计”已经OUT了,作为范本的危机应对脚本即便每季度更新也不能奏效。笔者的建议是,监测市场动态、评估潜在威胁并建立一套从最坏情况考虑的脚本。

动态预案,争取主动

对于网络的深度监测可以保证企业与时俱进。网络时代,企业不能唱“独角戏”,而是要学会从“街头巷尾”即那些探讨市场走向和竞争趋势的报告中获取对于企业有用的信息。对这些信息进行筛选甄别和分析,能够给企业的管理层在制定危机预案时提供帮助:互联网上,你可以得到有关信息,得知利益相关者对你企业的看法,能够对于潜在威胁了如指掌。如此,提前安排危机预防和预案,就更能够胸有成竹,克敌制胜。互联网逼着企业打破旧有的依靠管理等级发号施令的传统,以最快的速度做出反应,制止危机蔓延。

传统的传播模式,特别是在企业危机时分的传播模式,是经典的“单向”传播:企业发送,公众接收,企业倾听和评估,然后根据反馈调整后再发出信息……这一系列动作完全是线性的。而在今天网络2.0时代,企业要在各个“点”上下功夫,用优质的“点”连接成优质的“线”。这就要求企业掌控信息的方式是“动态的”,企业主动去找寻参与者和分享者,也许这些人是完全陌生的人。这其实是企业传播的良机,是企业传播专家们唯一可以争取主动的机会。企业借此可以传播你的新路线,你可以利用互联网的优势,让这些利益相关者帮助企业讲话。

掌握网络时代传播主动权

互联网时代的危机公关是倾听和分享,而不是自说自话。掌握了网络时代传播的主动权,企业在危机处理中的胜算就获得了一半以上的保证。

1. 做好网站和网站能够提供的动态信息,包括企业领导的讲话、视频片断和解释复杂技术问题的动画集锦。可是今天很多企业的网站甚至没有相关负责人的沟通方式,甚至是电子邮箱,这种情况不亚于传统形式下的“无可奉告”。

2. 企业领导人要主动参与到网络互动中来。今天的网络时代,要主动与利益相关者沟通,与他们对话,参与他们的讨论,因为他们才是社交媒体的主宰。

3. 邀请利益相关者参与互动。当然,所有的传播都蕴含着风险。他们会怎么讲呢?能够控制他们的讲法吗?能够指挥他们为我们说话吗?毋庸置疑,互联网最好的是提供了一个平台,你可以在上边放置公开的和诚恳的回应,无论企业的地位如何,都可以用事实为企业讲话,孰是孰非,大家公平对话。

本文系作者 武杰 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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武杰
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评论(14

  • TIM87 TIM87 2014-03-14 06:07 via pc

    公关的重要q

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  • hopfly hopfly 2013-10-31 23:33 via pc

    能做危机公关的公司太少了,能做好的更少,所以总能在各种新闻里看到众多搞笑或者愚蠢的片段

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  • fangzhinet fangzhinet 2013-10-09 13:32 via pc

    三鹿,太阳神等都是死在媒体手里

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-09-20 17:35 via pc

    危机公关

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  • west00088 west00088 2013-07-25 08:49 via pc

    真实才是网络上能长存的基础。再多的谎言也挡不住真是有效的视频和照片。

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  • dd_macle dd_macle 2013-07-22 13:45 via pc

    这篇文章是目前这段时间我看到的最有深度的一篇比较透彻的分析文章,不错

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  • 本末 本末 2013-07-21 08:45 via pc

    很欣赏里面的那一句:通过讨论来化解威胁

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  • 当代活雷hong 当代活雷hong 2013-07-20 10:25 via pc

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  • Buttonwood Buttonwood 2013-07-20 07:21 via pc

    不及时和公开的危机处理,最后都会大祸。

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  • 石上之名 石上之名 2013-07-19 18:47 via pc

    高层大多把精力耗在权利争夺上,所以网络情商发展跟不上节奏了

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Oh! no

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