Jawbone变形记

摘要: 短短两年时间,Jawbone从一家蓝牙耳机厂商摇身一变成为穿戴设备领域炙手可热的明星公司,在这背后不仅是一家公司寻求自我突破的励志故事,更有值得所有想在穿戴设备领域掘金的创业者借鉴的经验。

张彬的生活最近有了一点小小的改变,在他每天起床后的任务列表中,又增加了一项:早上睁开眼,他会先按一下手腕上的腕带,然后把它摘下来连上手机,看看前一晚自己睡得如何,深度睡眠和浅度睡眠各是多久,之后,他才会心满意足地从床上爬起来正式迎接新一天的生活。

这个改变他生活的小东西就是Jawbone公司推出的UP健康腕带,短短几个月间,这个小玩意儿就已经在IT互联网圈里吸引了一大批的铁杆用户。随着UP的流行以及穿戴设备为业界关注,Jawbone公司的名字也开始被越来越多的人所熟悉。

许多人误以为Jawbone是一家创业公司,其实这家公司已经有着14年的历史,在蓝牙耳机市场,Jawbone绝对是个如雷贯耳的名字。不过自从UP推出之后,这家享有盛誉的蓝牙耳机厂商已经摇身一变成为了穿戴设备领域炙手可热的明星公司。

Jawbone转型的背后不仅是一家公司寻求自我突破的励志故事,更有值得所有穿戴设备领域创业者借鉴的经验。

从蓝牙耳机进军健康管理

1999年,两位斯坦福毕业的年轻工程师 Hosain Rahman和Alex Asseily共同创办了Aliph公司,也就是Jawbone的前身,公司的业务是开发音频降噪相关的技术。2004年,Aliph推出了公司第一款无线耳机设备,并将其取名Jawbone。

从投身硬件那一刻起,Aliph就将工业设计摆到了与技术同样重要的位置,为了补强自己的工业设计能力,Aliph在第一代产品上市后,直接挖来了设计这款产品的fuseproject工作室的创始人Yves Behar担任公司的副总裁兼创意总监。

短短两年时间,Jawbone的耳机在业界的各类大小评选中几乎拿奖拿到手软,其中就包括2005年、2006年连续两年在CES上拿到了产品创新大奖。时尚的外形加上出色的性能,很快Jawbone耳机就吸引到了一批拥趸,它在蓝牙耳机市场的江湖地位也就此确立。此后,Aliph公司步步为营,一步步将市场拓展到了北美之外,公司的名字也正式改为Jawbone。截至2011年,Jawbone的历史出货量已经达到1亿。

2011年3月,Jawbone拿到了来自互联网教父、硅谷著名天使投资人马克·安德森创办的Andreessen Horowitz基金4700万美元的风投。

这笔投资其实可以看作是一个信号,互联网教父投资一家看上去与互联网毫不相干的硬件公司,那么这一定预示着这家公司即将迎来一场变革,而且这场变革一定与互联网相关。果不其然,4个月后,答案揭晓。

2011年7月,在英国爱丁堡举行的TED 2011全球大会上,Rahman带来了一段让所有人意外的演讲,演讲中,他完全将自己的老本行语音识别技术抛在脑后,反而大谈人类的健康问题。

在介绍完人类健康问题所面临的严峻形势后,Rahman拿出了一个腕带造型的小玩意儿,并告诉现场的观众,它就是Jawbone带来的解决方案。这个貌不惊人的小玩意儿正是UP。

一家做蓝牙耳机的公司为什么要涉足健康管理领域?熟悉这家公司的人都感到非常困惑。

虽然Rahman在不同场合反复表示Jawbone选择开发UP是因为关注到人类的健康问题,但这样的说辞显然不是全部原因。对于Jawbone来说,在蓝牙耳机这个规模有限的市场,它几乎已经做到了能够达到的极限,无论是从用户口碑还是市场份额,它很难再有实质性的突破。而且,蓝牙耳机这样一款产品本身也很难有进一步延展其它应用的空间,Jawbone触碰到了成长过程中的天花板。

如果只是想做一间小而美的公司,那么Jawbone当然可以继续在蓝牙音频设备市场里滋润地活下去,但是对于有着更大野心的Rahman来说,蓝牙耳机市场已经无法承载自己的商业梦想,他需要寻找一个新的机会。

这个新的机遇应该至少符合两个标准。首先,由于另起炉灶风险太高,所以最好能够利用Jawbone在蓝牙耳机领域积累的从设计到生产,再到分销零售的经验;其次,最好是一个科技巨头们尚未染指的细分领域,并且具有延展应用的空间。

面对各种潜在的机会,Rahman究竟是如何做出选择的,他从没有对媒体讲过,但是从结果来看,它将公司的未来押在了健康运动类的穿戴设备上。

很多人觉得从蓝牙耳机到UP腕带,这样的跨度实在太大,但是Rahman并不这样认为,在接受彭博社采访时,他解释说,由于拥有蓝牙耳机的经验,“Jawbone很擅长做这种体积小巧的紧凑型产品,而且UP的硬件核心其实是运动传感器,而在Jawbone的蓝牙耳机里也广泛应用了传感器”,所以从硬件上看,这种转变其实是一脉相承的。

差异化的成功和第一代UP的惨败

其实就在Rahman在TED全球大会上介绍UP的时候,市面上已经有类似的产品出现了,其中最为知名的就是创业公司Fitbit推出的同名计步器产品。

UP和Fitbit的模式其实并没有本质上的区别,都是通过便携式设备实时监测用户的运动和健康状况,随后将这些数据上传至云端,以便用户进行自我的健康管理以及好友间的数据分享。

在UP发布以前,Fitbit已经发售了一年多的时间,并且取得了不错的市场反响,证明“软硬结合”的模式在健康管理领域是行得通的,这无疑为Jawbone推出UP增添了信心。

虽然基本模式大同小异,但是Jawbone当然不会“山寨”一款Fitbit,它要用自己的方式来做这件事情。

UP和Fitbit完全是两款风格迥异的产品,从产品的造型上便可见一斑。Fitbit虽然也很重视产品的工业设计,但是依旧延续了传统计步器的造型,只是做得像U盘一样小巧。而UP则完全突破了旧有的思维,做成了腕带的造型,便于用户长时间佩戴。事实上,在UP之后问世的耐克Fuelband和Fitbit Flex都采用了腕带的造型。

为了让UP更容易被大众接受,而不仅仅是极客们的玩物,它的造型被特意设计得像是一款时尚的配饰,而不是一件科幻感十足的电子产品。并且,它还为消费者提供多种配色选择。

“想让用户养成佩戴穿戴设备的习惯,最重要的因素之一就是时尚。”Jawbone CTO Jermiah Robison说,这其实正是源于Jawbone在蓝牙耳机时代对用户的理解。

在产品功能上,除了基本的对运动情况的记录,UP同样有着不少创新,其中最大的亮点就是它的睡眠监测功能。UP的智能闹钟能够在用户浅度睡眠的时候将其唤醒,使其在起床时能够保持相对清醒的精神状态。这个贴心的功能同样被不少厂商借鉴。

2011年9月,Jawbone UP正式发售,官方数据显示,在正式发售后一个月的时间里,UP的用户总计走了超过30亿步,睡眠时间超过300年。按照平均每位用户每天走10000步和睡眠8小时粗略计算,UP在一个月时间里大约卖出了1万只,对于一款全新的产品,能够取得这样的成绩实属不易。

UP的首秀交上了一份不错的答卷,然而好景不长,在经历了最初一个月的热销后,Jawbone的噩梦随之而来——产品出现了严重的质量问题。不少用户在使用一段时间后发现UP的续航时间大为缩水,而且数据同步也存在问题。

面对危机,Rahman不得不发表公开信向用户道歉,承认产品设计存在缺陷。为了挽回公司的声誉,Jawbone还做出了一个大胆的决定,无论用户购买的UP是否出现问题,只要提出申请,公司就会完全退款,而用户则可以继续保留已经购买的UP手环。

这一举措避免了事态进一步恶化,也帮助Jawbone把对公司声誉的损失降到了最小,不过第一代的UP也就此夭折。

一年之后,Jawbone卷土重来。去年12月,Jawbone公司发布了第二代的UP。有趣的是,Jawbone并没有将其命名为UP 2,而是仍旧将其称作UP,似乎是想用这样的方式覆盖掉之前那段不愉快的回忆,从头开始。根据官方的数据粗略估算,截至到今年4月,新一代的UP已经卖出了大约10万只左右。

内外兼修,穿戴帝国初具雏形

步入2013年,穿戴设备的概念在媒体和业界的共同推动下被越炒越热。Jawbone也开始频频出招,为打造梦想中的穿戴帝国布局。

Jawbone的第一步是通过收购提升自己的内功。

今年2月,Jawbone宣布完成了对设计公司Visere和移动互联网创业公司Massive Health的收购;时隔仅两个月,Jawbone又收购了一家叫做BodyMedia的健康管理设备公司,据称成交金额达到1亿美元。

这3笔收购其实都有着极强的针对性。

Visere是一家专业的软件设计公司,之前就曾参与过UP在iOS平台应用的设计工作,对于硬件起家的Jawbone来说,软件设计其实是它的软肋,收购Visere就是要补强自己软件方面的设计能力。

Massive Health的明星产品是iOS平台上的饮食管理应用The Eatery,对着食物拍照就能获取食物的热量情况。Jawbone的App虽然同样有类似的功能,但是因为实用性太低,一直被用户视为“鸡肋”。健康类穿戴设备的服务想要真正形成一个闭环,对用户饮食的监测必不可少,而这个环节眼下却是最为薄弱的。

BodyMedia则是一家在健康监测设备领域深耕了14年之久的公司,拥有大量传感器方面的专利技术,而且它还拥有联邦食品和药品管理局认证的二级医疗器械资格。完成对BodyMedia的收购无疑能够将Jawbone的硬件实力提升一个层次,而且也预示着未来的健康类穿戴设备一定会加入更多的感知功能,从而获得关于用户身体更加全面的信息。

在补强了自己的实力之后,Jawbone迅速开始拓展自己的势力范围。

4月30日,Jawbone正式推出了自己的UP开放平台,并且公布了首批合作的10家公司,大有一统江湖的架势。这10家合作伙伴中包括热门跑步应用Runkeeper,以及同样是软硬结合的模式的健康管理创业公司Withings,这家公司的主打产品是一款能够实时上传用户体重数据的电子秤。

UP的App中很快会接入这些合作伙伴的服务和数据,帮助用户提供更加多元化以及专业的服务。不久之后,Jawbone还会向所有第三方开发者开放API。

Jawbone为什么要做开放平台?其中的原因在于,运动健康类的穿戴设备正处于发展过程中的一个重要的关口,基本的运动追踪功能的确获取了大量的用户数据,然而眼下这些数据除了用于简单呈现和好友分享之外几乎没有任何用处,虽然社交元素能够在一段时间内拉高用户的活跃度,但是却难以长久。

想要留住用户,当务之急是要让用户的这些数据产生价值,否则无论是Fitbit还是UP,最终只会沦为一款可以社交的传统计步器。事实上,在Jawbone推出UP平台之前,耐克已经先行一步变身孵化器,向10支被选中的创业团队开放自己的数字运动平台Nike+的API,探索用户数据的延展应用的可能性。

在UP开放平台发布的第二天,Jawbone宣布雅虎CEO梅耶尔进入公司的董事会,与她一同加入的还有华纳旗下华纳音乐的COO。这些信号都让外界对Jawbone下一步的发展充满了想象。

对于Jawbone来说,能够取得今天的地位,多少也有些运气的成分。一方面,在穿戴设备真正被业界所关注之前就闯进了这个当时来看还前途未卜的领域。另一方面,第一代UP的质量问题没有进一步恶化为一场公关灾难,公司的声誉依旧得到了保全。不过随着市场竞争的日趋激烈,仅靠运气已经不够了。

市场早已过了跑马圈地的阶段,用户已经开始学会在不同的产品间进行比较,只靠一个概念已经无法打动最早那批已经“尝过鲜”的用户,产品细节的用户体验才是他们现在最关注的,比如数据同步的便捷性,比如产品算法是否精确等。而从目前用户的口碑上看,UP与对手相比并没有明显的优势。

眼下媒体的赞扬之声也让大家忽略了很多问题,其实在Jawbone光鲜的外表之下也存在隐忧:依旧有不少用户抱怨第二代UP存在质量的问题,只是尚未酿成当年那样大的风波。如何解决自己的供应链问题,如何完善自己的售后服务,这些都是Jawbone亟待解决的问题,因为这些很有可能将决定着这家公司将来的生死存亡。

一年前的这个时候,健康类穿戴设备的市场还是鱼龙混杂,而如今,几股力量已经脱颖而出。Jawbone、Fitbit和耐克都已经划定了各自的势力范围,未来很有可能在这一市场进一步形成三足鼎立的态势。一场健康运动类穿戴设备间的世界大战已经一触即发,好戏即将上演,业内外正静观其变。

本文系作者 杨钊 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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杨钊
杨钊

《商业价值》记者 关注汽车、可穿戴设备、体育等等

评论(19

  • ZH ZH 2013-07-11 00:11 via pc

    作为一枚1个月的体验用户,期待Jawbone的进化。譬如,自动感应我睡觉了(因为已经发生多次睡前忘按);对饮食摄入的记录等等。看了文章后才知道它家的历史,当知识补充了。

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  • 布拉格武侠 布拉格武侠 2014-10-05 17:54 via pc

    多少钱的蓝牙耳机

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  • aiminhao aiminhao 2013-11-26 23:35 via pc

    谁都想从可穿戴这分一杯羹

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  • 希思 希思 回复涛声依旧18 2013-10-24 21:07 via pc

    千把块

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  • 古拉格群岛 古拉格群岛 2013-10-03 23:52 via pc

    裸泳的不少

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-10-02 15:23 via pc

    自我突破

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  • uvcw0123 uvcw0123 2013-09-29 07:34 via pc

    可穿戴,又是个厂商大战,战后能剩多少呢?!

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  • fangzhinet fangzhinet 2013-09-20 22:27 via pc

    现在可穿戴设备热的了不得,很感兴趣想入手

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  • 鱼婷婷 鱼婷婷 2013-09-11 21:40 via pc

    非常有借鉴意义

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  • sheroxy sheroxy 2013-09-11 21:26 via pc

    喜欢看成功者的传记

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Oh! no

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