南航:微信到底是什么?

摘要: 作为腾讯公众平台精品案例之一的南航微信,不做营销,只做沟通和服务。

“对今天的南航而言,微信的重要程度,等同于15年前南航做网站!”中国南方航空公司(以下简称“南航”)总信息师胡臣杰说道。2013年4月26日,在《商业价值》杂志联合ITValue举办的“2013制造业转型升级中国行系列论坛”之深圳站研讨会上,胡臣杰首次公开讲授南航微信的秘密,揭开了南航微信的神秘面纱。

而在2013年6月5日的腾讯“把脉”沙龙上,微信产品总监曾鸣讲述了腾讯眼中微信公众平台的7个精品案例——南航微信位列其中,并被称为是“整个行业的样本”。

“你如何使用微信,决定了微信对你而言,它到底是什么。”腾讯公司副总裁、微信团队总负责人张小龙在接受《商业价值》杂志记者采访时,如是表态。

那么,对于南航而言,微信到底是什么?

微信,是一个沟通方式

曾鸣在介绍南航微信公众账号时谈道,亮点是“微信值机手续,业务查询办理,提供个性化服务。”

2013年1月30日,南航微信发布第一个版本,并在国内首创推出微信值机服务。随着功能的不断开发完善,机票预订、办理登机牌、航班动态查询、里程查询与兑换、出行指南、城市天气查询、机票验真,等等这些通过其他渠道能够享受到的服务,用户都可通过与南航微信公众平台互动来实现。

2013年4月25日,南航微信用户达到20万人。其中有2~3万人通过微信绑定了明珠会员卡——绑定后,用户还可以直接通过微信获取里程查询、里程累积等会员服务。随着微信用户数量的上升,这一比例将进一步提高。这意味着,南航又多了一个会员沟通渠道。

微信用户从0~2亿仅用了14个月,今年年初也已经突破3亿。而截至2013年6月18日记者采访时,南航微信公众账号已经有超过50万用户,且以每天4500~5000人的速度增长。“面对这样一个量级的应用,没有理由不去重视。”胡臣杰说道,而且有报道称,随着微信的进一步商业化,未来有50%的APP可能会消失,这并不是危言耸听。

也正是由于对微信的重视,如今微信已经跟网站、短信、手机App、呼叫中心,一并成为南航五大服务平台。为什么微信平台会如此受重视?“微信拥有包括短信、网站、呼叫语音、手机LBS等所有的的特性,拥有广大的用户资源,而且大家每天都会看。”南航信息公司技术总监龙庚如是解释。

当然,重要并不意味着可以独大——未来五大服务平台仍将并存。“跟原有的沟通平台相比较,微信更强调一对一的沟通。”龙庚认为,“不同的用户,会有不一样的选择。”对用户来说,微信的意义在于多了一种可选择的沟通渠道。南航曾经做过这样的统计:当微信用户达到30万的时候,其中有9000多会员是抛弃了APP,转用微信的,而大部分用户还是微信和APP同时使用。

“微信的起点,就是一套消息系统。”张小龙进一步解释说,“这个消息系统的核心就是‘对象’和‘信息’,其最关键的使命是沟通。”南航显然深谙微信的出发点,并没有大张旗鼓地做微信营销。

微信只出现在应该出现的地方——比如说,当用户通过短信邀约办理值机时,才会提示用户关注南航官方微信号。此外,也只是通过南航的官方微博、官网、机上杂志等方式进行展示推广。而且,南航对于群发消息也会特别慎重,以避免对用户造成骚扰。龙庚笑言,最开始测试的时候就发现,经常群发一次就会“掉100个粉丝”。

“微信不是营销工具,微信可能会侧重服务化和精品化的路线。”曾鸣公开给出了微信公众平台官方态度。而恰好南航也一直按照精品化的路线来发展微信,完善其大数据时代的体验式服务。

早在2009年南航从“以产品为中心”向“以客户为中心”转型时,就将旅客旅行过程中的行为进行了剖析,并分解出12个关键步骤:制定旅行计划-定座出票-值机-两舱服务(头等舱、商务舱)-机舱服务-行李服务-到酒店-酒店入住-离开酒店-到机场-值机-个性化互动,再到下次旅行计划……并且针对每个步骤都进行了服务的优化和改进,打造了一个围绕旅客旅行过程的“全行为链”服务网络。

“在南航看来,微信承载着沟通的使命,而非营销。”胡臣杰表示,南航同样也希望用户在旅行的全流程过程中,能够感受到“微信始终陪伴在身边”。6月27日左右,南航上线一个新的微信版本,新增和完善了包括机票预订、订单管理、出行指南等核心功能。通过以客户为中心的沟通和服务方式,开发差异化产品、提供个性化服务,将或让南航保持一直以来的同业竞争优势。

微信,是一个工作方式

“OA、内部IM工具、邮件,是南航员工每天打交道最多的3个系统。”在ITValue的微信群讨论中,龙庚分享说,“现在,还有微信管理圈。”这个微信管理圈,指的是南航管理层的一个微信群,高层领导们经常在微信群通过文本或者语音的方式,进行重要任务的安排、沟通。

除了用于外部客户沟通外,南航还将微信引入内部交流中,但却绝不仅仅是建个微信群那样简单。

“亲,你的员工号是***,”通过与西西对话,空乘人员能够及时了解到自己的工作任务,以及航班、机型、时间、到达-始发、岗位等具体细节和注意事项。西西,正是一款基于微信而开发的内部协同工具,专门服务于南航近1万名的乘务人员。

由于不同机型对空乘人员的经验和资格有严格的要求和限制,人数搭配的要求也不尽相同。南航的运行排班系统,会根据几百个约束条件进行自动运算,为每一个航班都匹配出最佳的飞行组成员名单——正因为如此,机长、副驾驶、乘务长、乘务员等都是被临时搭配进飞行组,而被分布在全球各地的他们,事先并不熟悉。所以,空乘人员的排班与沟通需求十分重要且迫切。

2012年12月,南航信息中心推出了名为“西西”的系统——每个空乘人员只需通过手机访问西西,便可提前一周就接到飞行任务,并通过微信平台进行互动沟通,飞行组成员构成、航班任务、注意事项等内容,一目了然。而且,重要的信息还能够免费发送群短信。

而在西西上线之前,则需要机长、乘务长提前逐一进行电话沟通,费时又费力。上线半年来,西西已经成为南航内部评级非常高的信息系统之一。实际上,西西除了与运行排班系统打通外,还有OA系统进行了对接。空乘们用OA密码就可以直接登录,未来还将逐步完善审批、报销等功能。当然,为了确保信息的达到和安全性,必要的短信确认机制还会存在。

其实,这只是南航微信内部应用的冰山一角。南航内部IT应用,坚持“以岗位来开发应用”的核心原则——只给每个用户展示他所需的功能和系统。比如,地面站长,只需要看到他所关心的航班信息即可,而不必在多个系统间切换,也不用直接面对一个拥有上百个菜单的系统。

以岗位来开发应用的原则,最早是在南航的移动化策略中提出来的。作为移动化策略的重要部分,内部微信应用也坚持这一原则。现在,南航信息中心也将重点关注在移动化、微信等社交应用上,未来将按照岗位角色来进一步完善系统应用。“更多的会考虑利用微信的穿透力,实现各个系统之间的对接。”龙庚进一步解释说,“微信的用户群很大,但是具体还要看这些应用在各个层面上的接受程度。”

作为移动互联网的“超级入口”,用户可以在微信上订阅各种内容和服务,不管要去到其他手机上的APP还是网站,都会从微信直接跳转——微信俨然已经成为一种生活方式。

而如果将这种方式延伸至工作中,南航不会担心员工在工作时间用微信休闲娱乐而耽误工作吗?龙庚坦言毫不担心。以空乘为例,相比较于电脑,手机才是他们获取信息和交流的主要工具,通过微信应用展开工作方便快捷。而且他们本身也非常喜欢玩儿手机,这种社会信息化带来的IT红利,为何不用呢?

“在具体的工作场景中,微信更是一个工作方式。”龙庚总结道。这与张小龙的表达具有异曲同工之妙——“微信的价值已经开始进一步提升到新的层次,那就是降低信息输入和输出的成本,增加信息的总量和流动效率。”

微信,是一个服务方式

在ITValue社区CIO会员的讨论中,一种被普遍接受的观点是:从广义上来说,所有的企业都是制造业,都是在制造产品,或者服务。

同样,微信对于南航这样一家以“服务”为产品和核心竞争力的企业来说,也必将承担起“以服务为中心”的使命。“当今,渠道和客户尤为重要,这其实体现的是一种关系。”胡臣杰说,“南航已经全面推进,通过微信来简化商务。”

微信正在南航这家传统的国有航空企业中助推一场新变革——传统企业互联网化——对外沟通为主,对内协作为主,背后则是信息化系统的整合与互联网基因的塑造。

正如张小龙所认为的那样,人类正在经历一种“体外进化”的进程,只有回归人性本身来看需求,才能正在抓住移动互联网这种新平台上的机会。“我不认为手机是一个工具而已,它离人太近了,更像是人的一种延展。”张小龙如是说。

回归到微信,“说”,正是人性的需求,是最便捷的信息输入方式。《2013年微信用户行为分析报告》中指出,微信的所有功能中, 93.51%的用户首选语音聊天。

南航微信同样支持语音输入——比如,对着手机讲“北京飞广州”,就能够收到航班、票价等信息。在这句话的背后,是南航强大的业务系统支撑。伴随着未来的发展,南航将会把现有的呼叫中心与微信进行整合,推进自助服务。

南航现有的呼叫中心虽然也是提供一对一的服务,但人工和呼入成本都非常高。推进自助服务后,不仅可以提高服务质量、优化用户体验,还能够带来经济效益——至少目前来看,呼叫中心不用再增加人工投入,呼叫投入也可以大幅降低。而且,彼时的呼叫服务,将是人工回复某些系统无法自动回答的问题。再进一步,未来南航的营销、电子商务等业务都可以通过这个渠道展开。

“在整个南航的发展过程中,IT部门发挥了举足轻重的作用和价值。”胡臣杰如是评价道。的确,IT已经成为南航业务发展的创新赋能者,通过IT部门的技术牵引来驱动企业业务的发展。

已经被归为南航五大核心服务平台之一的微信,就是在IT部门的牵头下实现其商业价值的。“微信产生的收益,最主要的是为旅客带来了更好的体验,完善了南航的全流程体验服务。另外,也在业界赢得了一些声誉,也带来了一定的经济效益。”龙庚进一步说道,南航每年的短信费用至少要投入1000多万人民币,如果微信推广得好,这将大大减少这方面的投入——原本发送一条短信的费用,可以支持发送2000条文本微信,或者200条语音微信。而南航微信至今在研发上的直接投入(人力资源等软成本不包含在内)不足百万元。

这种驱动型IT,为南航创造了国内民航信息化建设的多个第一:自1999年2月1日开通国内首家网上购票B2C网站以来,南航还推出了第一张电子客票、第一张手机登机牌、第一张护照登机牌、第一个微信值机……这些“首创”,不仅为南航带来了巨大的经济和社会效益、引领行业的创新与发展,还带来了“立足于服务”的竞争优势。

首创背后的南航创新基因,一直被外界所称道。据说在南航信息中心的管理层办公室旁边,专门设有封闭作战的办公室,用于各种创新性、突破性研发项目的展开。“南航的很多创新性项目,说干就干。”龙庚说道,“南航的项目开发,基本上都是以‘月’为单位来计算的。”微信也是通过这种集中的跨部门快速作战方式实现的。

提到创新,就不能不提每周三下午14:00~16:00,被称为是“E言堂”时间——南航信息中心员工会进行一场头脑风暴。“即便工作再忙也会停下来做案例分析和研讨。”胡臣杰说道,“信息中心将这一‘惯例’坚持了4年多,共展开了200多场次。”这段话,正是胡臣杰通过微信语音输入的方式告诉《商业价值》记者的。

下午16:00~17:30则是信息中心各部门的技术交流会。每个人都有机会就自己擅长的、感兴趣的话题进行分享,而且会有专门的专家对员工分享进行打分。南航总经理办公室还会定期予以点评。

周三晚上,则是信息中心的业务培训时间。按照规划,信息中心成员会被分成若干个小组,每年对业务进行某些层面的研究。“IT部门本身具有技术背景,只有对业务有了足够的了解和研究,才能超越客户的期望,真正发挥技术的价值”,胡臣杰说到。对于业务单位来说,很多时候他们已经对目前的流程习以为常,而结合了技术与业务知识的人,却可以准确的提出创新性的方案,极大的优化流程、提升效率。事实上,IT部门的角色由于涉及多个业务层面的项目,所以非常有可能培养出一些懂业务的技术人员的。

此外,南航每年还设有课题研究,年尾评定后,还会举行隆重的颁奖典礼,并给与现金奖励或者其他物质奖励。另外,南航的内部论坛、业务兴趣小组也是创新思维的培养和发源地。为了调动IT人员们多开发左右脑,多进行非IT类的思维碰撞,胡臣杰曾经专门为信息中心招聘了一位学音乐的员工。这个小故事也被CIO们称赞许久。

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ITValue记者

评论(14

  • chbin66 chbin66 2014-02-05 00:21 via pc

    微信已经成为一个生态圈

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  • TIM87 TIM87 2014-02-01 05:45 via pc

    赚钱的工具

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  • 言斌 言斌 2013-11-20 02:47 via pc

    南航的经验使得微信拓展企业用户有了活样板,同时微信确实降低了企业的运营成本!

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  • uvcw0123 uvcw0123 2013-10-03 11:28 via pc

    南航,还算不错…

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-09-29 22:28 via pc

    微信的用法不止是約炮

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  • liwenxiang liwenxiang 2013-07-04 21:15 via pc

    我觉得南航这一招很棒,会成为区分度,是很大胆的一步前进。

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  • 沉寂与苏醒 沉寂与苏醒 2013-07-04 11:08 via pc

    保持创新是大企业长盛不衰的法宝。

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  • Buttonwood Buttonwood 2013-07-03 23:40 via pc

    微信越来越强大啊!价值越挖掘市场越大。

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  • 浩哥 浩哥 2013-07-03 23:38 via pc

    这确实是社会信息化的红利,利用好了对每个企业的沟通效率和成本节约都是大有好处的。

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  • CMlydia CMlydia 2013-07-03 15:48 via pc

    你如何使用微信,决定了微信对你而言,它到底是什么。

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Oh! no

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