中国文化如何实现价值观输出

摘要: 中国品牌海外传播的核心是找到品牌或产品与人之间的契合点,引发深刻的共鸣,才能深入地建立品牌的认同。

年底又到了各大影片发力冲击奥斯卡的时刻了,不论影片的国籍、形式、主题是什么,似乎只有拿到了奥斯卡,才能表明一部影片真正虏获了主流的芳心。中国台湾导演李安执导的《卧虎藏龙》坐拥2.13亿美元全球票房华语片最高纪录,在第73届奥斯卡颁奖典礼上获得了“最佳外语片”等4项大奖,可以算作一次中国文化成功走出去的典型。

《卧虎藏龙》的过人之处在于淡化文化隔膜,用西方电影手法拍出中国精神,而这所谓的中国精神的内在,其实是西方与东方价值观中共通的普世价值,和“入乡随俗”是一个道理。下面我们来仔细分析一下,入乡随俗的几个关键点。

首先,内容为王。不只是电影,任何品牌传播,创造能够与当地目标受众产生共鸣的内容,是成功的根基。当需要开始进行品牌沟通与传播的时候,就必须深入了解当地的文化与社会状况,真正了解到隐藏在文化下面真实的需求,并且回避敏感的问题。其中,回避与当地文化相冲突的元素是最基本的要求。麦当劳曾经试图打入中东市场,把沙特阿拉伯国旗印在在它的快餐包装上。麦当劳不知道国旗包含《古兰经》,伊斯兰宗教认为扔掉具有《古兰经》中单词的行为是亵渎神明的。这个失误导致公司损失数百万美元来更换包装,本土化的思维模式的重要性可见一斑。

寻找东西方文化与价值中共通的东西,并予以诠释,则是成功的不二法门。在《功夫熊猫1》里阿宝是只学了点中国文化皮毛的熊猫,在中国引起了很多争议。《功夫熊猫2》深入到人物角色上的中国文化传统和性格特征。片中,阿宝在得知自己不是鸭爸爸的亲生儿子后,经历了一段迷惘期,鸭爸爸甚至绝望地认为儿子不会再回到他身边,但最后阿宝还是回到鸭爸爸身边,见面第一句便说:“你就是我的爸爸”,还一把将鸭爸爸紧紧地拥在怀里……“亲情”在这部好莱坞动画大片中被温暖地展现出来,也借此获得了更多中国观众的认可。

其次,寻找合适的、熟知当地文化和市场的合作伙伴,是帮助走出去的中国企业迅速熟悉环境,掌握当地的文化与价值偏好,从而创作出获得当地受众共鸣的内容的最好办法。迪斯尼原创出品的青春歌舞电影《歌舞青春》系列在全球100个国家翻译成30种语言,吸引了全球近3亿青少年观众。它不仅是迪斯尼最成功的品牌之一,更是近年来全球最具影响力的青少年音乐和电影品牌。但在进入中国市场时,迪斯尼并没有采用以往直接翻译并配音的办法,而是聘请了目前唯一活跃于欧美歌剧、戏剧舞台及电影界的著名华裔导演、编舞陈士争先生指导中国版的《歌舞青春》。并宣布与上海东方传媒集团(SMG)和华谊兄弟联合制作推出中文版《歌舞青春:中国》。迪斯尼希望借由音乐这种跨国界文化的魅力,迈出其亚洲本土化的步伐。

第三个关键点,就是要分析当地市场、定位目标受众,掌握目标受众的需求偏好与价值取向。并且针对定位,结合当地市场风向与热点话题,推广品牌。《卧虎藏龙》在海外市场定位了5个不同的观众群:艺术影院的观众、年轻人、女性、武侠片爱好者和外国电影爱好者。2000年5月,《卧虎藏龙》率先在夏纳国际电影节推出,然后纽约、多伦多等及其他的电影节也出现了《卧虎藏龙》的身影。参赛的影片会在观众中产生更多、更大的影响,对于电影的宣传起到许多积极的推动作用。另外,营销团队还发起了针对女性、武侠片爱好者的目标观众群进行名人口碑传播。通过筹备多达8场的电影试映会,邀请了CNBC频道《扬声器》节目主持人、女子篮球明星、著名时尚主持人、“武当派”吟唱演唱组等娱乐与传媒界的人士亲自参与观摩影片。这些嘉宾首先被影片吸引,他们不但了解了传统中国社会中的社会压力,更能强烈地理解片中女主人公对自由、平等、自我解放的追求。凭借着名人的光环效应与口碑传播影响力,使美国公众在接受“玉娇龙”的同时,也产生了进一步了解中国的欲望。

上述案例暗含了中国品牌海外传播的核心—— 一个品牌或产品与人之间的契合点——具有普世价值观的核心价值。总而言之,入乡随俗,不是要把东方文化变成西方的,更不是让我们变成对方,而是发掘出我们的民族文化、企业文化中,能为地球上每一个人所理解的共同价值,引发深刻的共鸣,才能深入地建立品牌的认同。就如优衣库这样的品牌可以树立在以时尚著名的纽约第五大道,不是因为它从哪里来,而是它所强调的“衣服是配角,穿衣服的人才是主角”的品牌主张所代表的直击每一个热爱时尚的人的心灵的着装理念。

(本文作者李蕾是万博宣伟公关顾问公司副总裁,同时也是万博宣伟“走出去”项目组领导。)

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评论(22

  • fangzhinet fangzhinet 2014-01-02 23:23 via pc

    中国的文化输出是国家实力与输出量最不成正比的一个方面

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  • xcwjy xcwjy 2013-11-23 23:07 via pc

    起码要有自己的文化

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  • serger serger 2013-10-17 07:53 via pc

    这需要中国全民的心态转变,民有痼疾谈何输出。

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  • 杨沛 杨沛 2013-09-17 22:23 via pc

    找到中华文化在西方文化中存在的形态,深刻表达质的相同,奥斯卡主席说有些东西人类是互通的,比如爱。我们是文化大国,要实至名归。

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-03-18 02:10 via pc

    输出社会主义么?

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  • nbmaomao nbmaomao 2013-02-13 11:58 via pc

    其实无论是什么,终归都要看见锦衣玉食背后的深层次的东西。文化不是简简单单的一个输出那么容易,就中国而言有多少人可以对于典故信手拈来,多退成语如数家珍,对于各门各派的学说有独立见解?都没有,并且一再缺失,电影是要将文化的多个方面杂糅在一起的艺术,所以惶论输出还不够火候,还需要淡定和实事求是的去努力。

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  • TIMES TIMES 回复无为.勿休 2012-12-19 17:39 via pc

    论成败,看将相

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  • 冷雪峰 冷雪峰 2012-12-17 23:16 via pc

    孔子学院多办几所吧!

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  • west00088 west00088 2012-12-17 22:57 via pc

    实际上,中国文化我们继承了多少?自己都没搞清楚,又能表现出多少?浅显的表述之后能带出深入的思考,才算达到目的。

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  • conner qiao conner qiao 2012-12-16 21:41 via pc

    阉割过的文化终究无法雄起!

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Oh! no

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