大设计时代

摘要: 当大家逐步开始关心如何摆脱“山寨”时,设计就将占据非常关键的位置。

设计引领创新,这一点几乎是中国工业化过程的空白点,然后互联网改变了人们的行为方式,大大地激发了创新。经历了所谓“山寨”赢得市场的阶段,现代化的企业已经越来越在“大设计”上开动脑筋。

10月23日,极客公园线下活动“设计的力量”在枫蓝小剧场举行,宝马设计工作室(BMW DesignworksUSA)上海设计工作室创意总监安沛杨( Magnus Aspegren)强调,设计应该是为公司创造价值而量身定制的解决方案,以此来实现战略大步向前,但是公司内部构架是非常大的挑战。

就像宝马设计工作室是宝马集团的一部分,他不仅仅设计汽车,还设计很多行业的产品,并且独立经营,这样为宝马的设计保持了相当的活力,非常强调“跨界借鉴”,从构架上保持了设计公司的活力,从设计师角度又保持了设计的活力。

设计可以从很高的层面来解读,比如洛可可的创始人贾伟用中国文化中的禅意融入到设计里,并且用这种方式强调中国的就是世界的,并且作为一个公司创立的初衷而贯彻下去,贯穿公司品牌和产品的整个生命周期。

宝马有一款概念车叫Gina,用涂有聚氨酯的氨纶透明人造织物做车身。 Gina很棒的一点就是材料在引导整个设计。除了构思防护板之间的线条形式,接下来就是让材料自己表现自然而然的形态,就像人的皮肤一样。宝马的设计团队希望通过这样的展现方式表达情感之外更高层次——人文主义。Gina的哲学含义简单就是灵活——灵活思考,灵活行事,超越教条。这项设计的成果是 BMW X Coupe 概念设计,后来用在多种 X 系列车型中,比如几年前发布的最近一代 BMW X1。 设计很多时候并不是一个具体的产品,而是重塑流程。

设计并不是粉饰外表或者是设计一个具体的产品,设计是关乎技术服务于人类,其中软件设计是人和机器交流的途径。互联网科技和工业化发展在中国日新月异,大家已经逐步开始关心如何摆脱“山寨”到产品的“创新”,无疑这背后设计将占据非常关键的位置。

技术哲学家凯文·凯利(KK)第二次来中国交流的时候预言了科技在未来的6个长期趋势,其中第6个是讲价值的转移,他表示,在未来最有价值的是不能复制的东西,无形的。比如“设计”、“速度”,还有“真实度”等等,我们未来都会为这样的东西来买单。

我们可以看到,从宏观来看,设计已经不再是传统的工业设计的概念,影响的不仅仅是产品的外观,而是通过设计研发、市场营销、产品运营等产品全流程相互融合的“大设计”理念,来体现和建立产品的精神与品牌的价值。与此同时,即便在微观层面,设计也在越来越从炫酷的外观延展到整体的用户体验层面,这样的设计才是真正伟大的杰作。

设计过程决定结果

注重设计的过程,而非设计本身和未来的设计形式,会对结果产生完全不同的影响。宝马集团DesignworksUSA上海设计工作室创意总监安沛杨|口述 胡玮炜|整理

我今天说的是设计的过程以及设计过程如何铸就成功。

我们不仅仅给宝马工作,我们还跟很多其他公司合作,例如可口可乐,安博威(巴西航空)、森海塞尔耳机、 Zeydon Yachts 游艇和波音的商务机等等。

我想举例谈一谈我们与安博威(巴西航空)合作的一个项目。从我们开始设计,到产品最终上市,中间花了将近10年。在这个行业中,我们必须拥抱未来,想象10年后用户会有怎样的需求。10年后他们开车和乘机时会怎么样,10年后的法规会变成怎样,10年后的流行趋势会怎么变化,人们会想要些什么。

好产品的第三印象

在设计这架飞机的过程中,我们主要是确立了4组我们希望达到的目标。首先是使用环境,也就是谁会乘坐这些商务机。传统上商务机的乘客一般都是富有且年纪偏大的商务人士。但是这种情况正在发生相当大的改变。互联网等很多行业中的成功人士也需要全球飞行。他们需要快速到达自己的目的地,他们各自有着不同的需求。所以这些更年轻、更成功的人士与传统的老年客户们并不相同。

并且很重要的是,我们设计的是一种不太一样的飞机,大部分传统商务机都比较庞大,而现在的需求则大多指向小型飞机尺寸和轿车差不多,可以快速带你到目的地,消耗燃料更少,并且可以在更小的机场上降落。所以我们觉得,年轻的新富会是我们的目标群体。

过去我们设计商务机的方式是,在上面加入大量的功能,几乎把所有的东西都塞进去。富有要通过奢华来表现,所以总是要塞入更多的东西并且非常看重“满意的第一印象”。

我们汽车行业中,会考虑用户眼中的第一、第二和第三印象。“第一印象”意味着你在很远距离上一眼看过去知道哪辆车是宝马。“第二印象”则是当你走近时,看到车身面板上的雕琢,艺术处理和精细之处。而“第三印象”则是当你摸到这辆车,比如车门和门把手,而意识到这是一种宝马车的感觉。又如你们拿着iPhone,你可以说“它摸上去感觉就是个 iPhone”。好的产品有一种特殊的感觉,而你要把这种感觉传达给客户。

我们感觉传统的商务机设计太过注重“第一印象”。看上去奢华,但风格缺乏统一性,不能传达出至关重要的持续的富足感,我们的思考更进一步,我们希望达到的是“智慧的奢华”,即为客户提供一种新的高端感受。客户需要的是连接性、简洁性和逃离繁忙的片刻休憩。他们需要的主要是空间和时间,以及一个机会来逃离世俗的等级和符号。而这正是传统奢华设计所传达的内容,所以我们寻找了一些重要的驱动元素——轻盈、宁静、透明、空间感等等这些是我们最初的设计驱动,我们希望传达给客户。

“牢牢固定”设计策略

用户需求是什么?传统上,典型的商务机内场景是无所事事地喝酒吃东西。而现在越来越不是这样了,更多的情况是大家还在协同工作,试图找到一个机会来放松地聚焦在自己的想法上,而不只是奢侈享受。

我们区分了三种不同的功能用途,并把我们的设计策略分割为三个部分,一类是“注重绩效型”,相当于空中出租车,就是由专门公司拥有多架飞机。第二类是“现代商务型”,是由大型公司集团购买,供少数高层人员使用。最后是“私有尊享型”,针对那些有更为奢侈,需要更多放松机会的客户,他们也可能会为自己的家庭购买使用。我们决定迎合这三种需求,并针对这三个类型制定设计策略。

我们时常问用户:“你想要什么,你觉得什么是对的?”但是往往用户所说和所做的完全不同,他们和你说他们想怎样,跟最后他们做的确实是另一回事,这是潜意识的结果。所以你需要去观察。优秀的设计师仔细关注用户使用你设计的产品。通过数据或者临时采访得到的暂时性数据可能会因为缺乏生活连续性而对设计师产生欺骗和误导。

打造用户能够在不同时间段使用的所有产品,通过24小时的跟踪(Based on product),能够更加明了用户的兴趣爱好,以及10年后的趋势。人的一天其实可以类比为人类的10年历史,通过连续性分析,增加不同时间所做的事情的连续性。我们也采用这种叫做“牢牢固定”设计策略。

最后,我们还需要创建一种综合整体的操作方法,这不是站成一排依次进行,也不是进行象棋博弈——我作为设计师想这样设计,然后被工程师驳回重来。我们觉得这更应该像是一场舞蹈我们一起工作,从头到尾共同进退以铸就最成功的结果。

这个项目从头到尾我们都使用实体模型来检验设计,我们和巴西航空的人一起舞蹈,共同进退。

在整个项目过程中持续进行设计,能够互相反复进行信息传递和反馈,对设计的成功非常重要。

本土化的用户体验设计

中国市场呈现出明显的对功能的狂热,但也比其他市场更加强烈地想要表现个性和差异化。Eico Design 创意及产品总监张卷益|口述 胡玮炜|整理

任何产品到了一个当地市场的时候,都需要去为当地市场去进行优化,甚至重新设计。

一般情况下,我们需要去研究学习这些本地化市场的人所关注的是什么,所了解的是什么。

对功能的狂热

中国的消费者对功能的狂热心理非常出乎意料。比如说微波炉,我们的微波炉面板是非常复杂的,在国外看一个微波炉,一样会有面板,但是里面的功能不是那么独特。而我们的微波炉会有一些比如说解冻鱼,或者是热面包、热牛奶这些功能。我们真正去研究的时候,大部分用户只用一个功能,那就是加热,有的用户甚至就只会拨一个时间连火力都不管。但是在市场上销售越贵的微波炉,往往面板上呈现的功能越复杂,为什么?当我们去了解的时候,厂方会告诉你,如果我只做一个两个按键一个功能在上面,这个微波炉一定只能卖200块。当我用同样的功能,我只是调节了一下,比如调节火力这些东西,不变任何别的东西的时候,我可以卖到五六百,而且消费者愿意。消费者会比较,这个微波炉还可以烤鸡,这个微波炉可以烤蛋糕,可以做粥,这样的东西,虽然他不会用,但是他会选择这样的产品。

追捧自定义个性化

当年意大利的安东尼导演进入中国的时候,拍电影时他就说中国所有的人穿一模一样的衣服,一模一样的神情,甚至骑着一模一样的自行车。

但是到现在这个时代,大家越来越喜欢个性化的东西。我希望我的东西表现的跟其他人都不一样,虽然我可能买的是同一类的产品,同一个品牌,甚至于同一个型号。比如汽车,如果你在北京生活你会发现这种,路上跑的汽车款式越来越多。

虽然由于法律法规我们没有办法去做车的大量涂装,但是会出现非常火爆的车贴产品。

这样少量化的自定义在我们国家是非常受欢迎的。在这样的一种趋势下,我们的设计建议是:提供用户各种有限的自定义的方式。

设计是解决问题的过程

设计这件事情,已经成为一种方法论和我们工作的一种方式,而不是我们看到的最后那个实现的东西。豆瓣FM设计师余哲明|口述 胡玮炜|整理

最早期一个版本的豆瓣FM是基于web的一个产品,非常简洁。我们的团队尽力地把一个web音乐产品做得简洁,让用户一眼能够看懂好用,这是最基础的工作,但不是我们的出发点。

设计是要解决问题,设计是解决问题的一个过程,不是我们去把每一个东西去做到美化、做得漂亮。

解决问题之前我们首先明确这个问题。我们要问正确的问题,如果你问错了问题,后面整个解决思路和过程都会是错误的。

针对于豆瓣FM的开始,我们要问的问题是什么呢?就是用户想听什么样的音乐。

真实用户和想象用户

我们最终是用一个智能化的方式来去帮用户做音乐推荐,在这样的一个思路指引下,我们才会重新回到之前的那个产品。我们看到这个音乐盒子是通过提问解答的方式来达到这种产品的形态。

试图把这个产品做得简单以后,我们发现实际上还是有问题。我们原以为一个简单的产品是更易于用户去理解去体验的,但是后来从数据上我们发现,其实用户的流失率很高。经过了分析以后,我们做出来的结论是,用户可能没有理解我们想要给他传达什么。

当用户打开这个产品以后,他听到了音乐,但是他不理解为什么是这首歌,下一首歌为什么是另外一首,他不知道这个产品是怎样工作的,我们没有很好地去传达这件事情,所以用户自然而然就会慢慢地抛弃这个产品。我们发现我们原来理解的用户和真实的用户是有区别的。我们的团队就尝试推荐歌曲这样一个纯粹的产品,我们增加了华语兆赫以及其他的欧美兆赫。这样的方式就等于把部分的选择权还给了用户,这个版本上线了以后,我们数据好看了一些,我们的设计思路是对的。

打破重建进化

大概是2009年到2010年年初的时候,我们发现用户的数据没有达到一个阶段以后,我们依然没有办法去解决用户流失率这样的一个问题。

我们要重新去理解web音乐这样一个产品,发现此前的豆瓣FM给人的感觉不像一个互联网的产品。所以我们希望要从这个思路里面跳出来,真正的做一个适合互联网的一个产品。

我们要把原来这个我们非常喜欢的一个小而精简的音乐盒子彻底打破,然后重新去理解这个产品,并且去重建这个FM的形象。

我们FM的功能是什么呢?就是播放和频道。我们设计了一个产品来充分地体现播放的部分和频道的部分。我们把频道放出来以后,两个频道变成了一个非常流动的东西,整个容量也增加了。这个版本出来以后,我们的产品才得到了实质性的飞跃,此外,其实我们的团队规模非常小,只有很有限的资源去运作这个产品,而用户的需求是非常大的。我们在想能不能够发动用户的力量,让用户来帮助FM再往前走一步呢?所以我们允许用户来申请成为我们的DJ,后来把他们统一称为豆瓣FM的制作人,高级用户可以通过申请来加入到制作人这个行列,来和我们的后台算法机制以及我们的专业编辑一起来创造更多的兆赫,来满足听众更多的多元化的需求。

从中国制造到中国设计

东方的美学与现代设计相结合的道路非常难走,因为很少人相信我们中国的文化能和现代的设计相结合。洛可可集团创始人贾伟|口述 胡玮炜|整理

洛可可在国内将近做了1000个产品之后,我在探索中国的品牌未来该怎么做,中国的设计又将去向何方?

实际上品有三个口,第一口叫品质,就像我们的身体,我们的身体要有品质,要有好的身体素质和技能;第二个口叫品位,我们除了有很好的品质之外,我们要有品位,我们成为一个有品位的人,我们的举止言谈,我们的行为方式;第三个口是品德,中国设计中国制造是要有品德的,中国的品牌是要有品德的,一个人是要有品德的,只有这三个口,三个品才能铸造中国未来的品牌。

在之前我同样问过我的老师,在十几年前,我说有中国设计吗?老师斩钉截铁地告诉我,“没有”。当我做了十几年的设计之后,我在探索一条新的道路,基于东方的文化,东方的美学与现代设计相结合的道路,这条道路非常的难走,因为很少人相信我们中国的文化能和现代的设计相结合。

设计禅悟生活,一个好的设计师要有好的生活,因为环境会改变我们。我们用中国文化和现代语言设计的第一款产品叫上上签,这是一款牙签盒。餐馆的牙签有三大弊病,第一不环保,第二不卫生,第三点牙签吃完了之后会跟我们的餐具一起收回,收到泔水桶里面去喂猪,很多猪在囫囵吞枣下把牙签吞进去扎了口腔和腹部,残忍地死去。实际上牙签是一个很不卫生、没有生命关怀的、浪费资源的产品。我们想做什么呢?

我们想做一个上上签,我们首先要解决生命关怀的问题,我们的每一个牙签是淀粉做的可降解的牙签,15分钟化在水里就溶解了。古代人摇签摇到一个好签,今天掉到沟里去了,觉的自己都不错。这个设计是一个皇帝祭,摇签是起步文化,皇帝祭天的地方是祈年殿的天坛,我们用了天坛的造型,但是又不想那么具象,我又把它调成了官帽往上一顶,升官发财上上签,就像我们20世纪80年代中国人递烟一样。

每年投红点大奖,没有一个设计师投这款产品,为什么呢?三大原因,第一,这个牙签盒这么小,能投上吗?第二,欧洲人都用牙线不用牙签,第三是什么中国祈年殿上上签,他们也不懂。设计师要去用我们的语言传播我们的文化,设计仅仅是一种语言,而设计的内容是什么?是文化。这款产品很幸运,得到了红点中国第一个中国文化与现代设计结合的红点,当时产生了极大的震撼。

实际上我们在做基于中国文化与现代设计的一种结合,刚刚与大家花了一炷香的时间进行心灵对话,最后我们反思一下,什么是上上之道,上上之道即我们一直在路上,对一切美好事物的精神追求。

摇滚和设计

好的产品要像一首好歌、一支好的乐队一样,有自己的个性和气息。但是好的产品经理又不仅仅是个艺术家,他还得学会懂得用户,并满足用户。航班管家创意设计总监向怡宁|口述 胡玮炜|整理

怎么样以一个摇滚的心态去做设计,有很多人强调说,敏捷化设计,还有裸奔式设计,还有各种各样的设计、大胆的尝试等等。我觉得这其实都跟摇滚的心态非常类似,摇滚的心态可能会包括独立思维,特立独行,完美主义。

我举一个例子,就拿订酒店来说,我们常见的订酒店的应用,比如说去哪儿,如果你要订酒店,打开了以后,首先会让你去选择酒店,然后再给你一堆表单,选择你的城市,选择入住日期、离店日期,甚至可以选关键字和那个价格的范围,然后会出来一个列表,用户在这个列表里面去选择。

我们的应用感觉上好像是比他们要快,他们是4个页面我们是两个页面,打开应用得到地图。为什么会这样?我们是在为用户去做决策,我们有自信去帮助用户去简化他的使用流程。但是这个前提是我们充分考虑用户的需求,以及我们所对应的目标用户,如果不是我们的目标用户我们可以把他放在一边。我们要大胆一点,只有这样才可能做出一个小而精的产品,在一个方向上去深挖,而不是做一个大而全的产品。

我刚才说的就是摇滚的心态,要有游戏人生的心态,当然不是说怎么去游戏人生。但是在做产品的时候,不要一味地说我很悲惨地去满足客户需求,去研究用户的需求,去满足他们,做到这个就OK了。我觉得这个还不够,一个产品要有个性,就像一首歌要有个性,一个乐队要有个性人家才会记住你。

但是,摇滚是不迎合观众的,可是创业产品必须迎合用户的。没有用户对你的产品说好,那么你的产品就是废的。

也许你这辈子都无法成为一个摇滚巨星,但是我们有可能设计出千万级用户的产品。

设计服务于内容

UI要服务于好的内容,而不是为了设计而设计。对于一个关键点,花上20%的时间也是值得的。iWeekly产品总监徐乐乐|口述 胡玮炜|整理

“good design is as little design as possible ”,少即是好这样一种感觉。

我想说的是,作为一个媒体应用我们设计的终极目的就是服务于内容,内容已经很美了,你还需要一些很强的拟物化的东西去强化你的App吗?我觉得不是,我们的设计最终的目的就是更好地去服务内容,这也是我从最开始加入iWeekly团队时强烈感受到的东西。

如何实现UI更好地为内容服务呢?我们提出了这样的一种行动口号,就是强势的UX、弱势的UI,怎么样去理解这个强势的UX,弱势的UI呢。

我们对UI的设计除了觉得应该统一之外,也根据很多用户的数据来分析我们应该怎么做。我们经过统计之后发现,用户的使用时间有这样的特点——上班、午餐、下班、睡前。在这4个顶点当中,用户是怎么使用我们的应用呢?我们觉得有一点是确定的,用户应该是单手在使用我们的App,那如何才能更好地满足用户的这个需求呢?我们花了20%的时间在新版中,完成了这样一项功能,就是你只要使用一根手指就可以完成所有界面的切换,以及90%的功能。

我们对UX的关心程度之强,以至于哪怕是花20%的时间来完成这一项功能,我们都认为非常值。

另外一点就是弱UI,实际上在界面上有一条工具条,但是它的颜色已经非常淡了,基本上就是白色,甚至在阅读画面中你看到的基本上是内容,如果当往上滚动的时候,这个工具条也会跟着手消失。其实iWeekly还有很多的设计想法,但是因为内容没有必要通过太多的质感去强调。

本文系作者 胡玮炜 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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胡玮炜
胡玮炜

记者

评论(28

  • TIM87 TIM87 2014-03-05 05:53 via pc

    每一设计的幻想

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  • uvcw0123 uvcw0123 2013-09-25 17:49 via pc

    设计是一切技术的核心!…

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-03-22 14:23 via pc

    至关重要的设计

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  • 13种死法 13种死法 2013-02-13 17:43 via pc

    设计的核心是寻求认同感并引导出新思路 认同感取决设计前的市场研究调查 这决定设计的出路 而设计中的创新带来的启发 由市场影响力渠道为基础 衍生出新的设计行为

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  • 混日子 混日子 2012-12-24 18:51 via pc

    在中国,好的设计和创新没人会重视,而国外则很注重,而且还会有产权保护。
    中国眼光短浅,只看眼前,喜欢短时间高效益的设计,而往往好的东西都是长远的,起步都很难,好的东西都死在摇篮里了。
    我国并非缺人才,只是人才都被埋没了,被制度和世俗的观念埋没了。

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  • 爱干货 爱干货 2012-12-03 14:26 via pc

    设计很重要!

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  • darkeyes darkeyes 回复求财若渴 2012-12-03 01:33 via pc

    对,目前很多的设计都仅限于很表面上

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  • darkeyes darkeyes 回复午于 2012-12-03 01:31 via pc

    认同,设计师们的方案通常被没有设计头脑的雇佣者限制着,这是个很蛋疼的问题

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  • Sung Kim Sung Kim 2012-12-02 01:17 via pc

    中国在近几年更重视设计价值了,这是我从事标识这个行业所感受到的。原先即使很多象万科这样的地产公司找到我们,也认为找你做项目已经不错了,设计应在你项目服务范围之内。呵呵,为中国设计创造价值加油努力!

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  • chen699888 chen699888 回复午于 2012-12-02 01:13 via pc

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Oh! no

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