IMAX:先征服好莱坞,再占领世界

摘要: IMAX将电影技术从实验室搬到了电影院,在终端风行的年代里,用一种更加震撼的体验说服人们从家走进影院,将极客技术在好莱坞的平台上成功商业化。

有些观众可能早已经无法忍受3D电影无奈的用户体验,戴着那些不舒服也并不酷的3D眼镜,忍受着3D眩晕症,才能享受镜片隔离后面暗淡的光影效果。IMAX就不同了,它把我们从3D的bug里面解救出来。

在IMAX影厅里,22米宽、16米高的标准矩形巨幕足以覆盖全部视野范围,图像清晰到可以看清演员脸上的每一个毛孔,6声道音响系统设计也营造出被包裹其中的观影体验。

对于很多极客们来说,他们或许宁愿待在家里升级游戏,也不愿走进电影院看一场电影。但IMAX却送给制片方一个意外的惊喜,在美国票房跟踪网站 Hollywood.com 票房部的跟踪数据中,IMAX已经俘获了大量极客宅男宅女的心。

近几年将影片转换为IMAX格式成为好莱坞大片的时尚,从《黑客帝国》、《变形金刚》到刚刚上映的《蝙蝠侠:黑暗骑士崛起》都相继进入IMAX影院,而2009年底,与好莱坞极客导演詹姆斯·卡梅隆(James Cameron)合作完成的《阿凡达》也让IMAX更加广为人知。到2011年底,全球已经有近40部电影的IMAX版上映。

最初的IMAX或许只是一项“大而无当”的高科技,但现在,IMAX屏幕高效的票房吸金能力已经被数据佐证。在分析师的研究中,美国市场一部票房价值1.75亿美元的电影,如果以IMAX的形式上映,票房收入就能够升至2亿美元。在北美电影市场的统计数据中,虽然IMAX屏幕数只占全北美总荧幕数的3%,但创造的票房收入却维持在10%-15%。

看到这样的市场表现,影院也逐渐放弃了长久以来质疑和观望的姿态,截止到2011年底,全球50多个国家共建有634套 IMAX放映系统,其中有517套为商业院线,这与2010年相比增长了30.6%,IMAX这一家技术公司与商业电影的结合也开始渐入佳境。

如何取信于好莱坞

堪为最大影像的IMAX(Image Maximum)最初只是作为一项电影放映技术而存在,能够提供比传统胶片更大、具备更高图像解析度的电影放映系统,1967年该技术的3名加拿大发明者也以此为名成立公司。

或许现在的IMAX公司已经收获了很多荣耀,它已经渗透到从拍摄到放映的每一个环节,所提供的是包括摄像机、影片拷贝、放映系统在内的一整套解决方案。但在当时,它只是搜罗了一群工程师和科学家,仅设立8个部门的技术公司,他们手里唯一握着的IMAX技术也前景模糊。

IMAX自然清楚,在公司商业化的路途中只能与商业电影相约合作,才能找到足够的片源,因此IMAX选择在好莱坞的平台上构建自己的市场,就像IMAX首席执行官理查德·葛尔方(Richard L. Gelfond)说的,“毕竟在商业电影领域,没有谁会比好莱坞制片人和导演们掌握更大的话语权”。

虽然在公司成立后,3位创始人带着IMAX技术连续参加了3届世博会,并初步收获了一些认可,然而当时的技术条件下,IMAX专用摄像机和胶片体积庞大且昂贵,在看不到预期回报之前,商业电影投资人并未对它产生太大的兴趣。

好莱坞电影圈所坚持的永远是功利和现实的商业思维,他们总希望以最小的成本收获最优质的视觉效果,而一两次愉快的合作经验或者高科技的名分远远不足以说服他们,因此IMAX的市场拓展只能通过技术革新的方式向前推进,否则,公司电影片源不足的难题将会一直存在。

在研发之初,IMAX技术有自己独特的胶片格式和拍摄系统。为了保证影像的高解析度,使用者只能采用专用IMAX摄影机摄制,然后冲印成70毫米胶片,胶片上的影像尺寸是69.6毫米×48.5毫米,而每格胶片上的15个齿孔使IMAX影片的每格画面感光面积是普通35毫米胶片的10倍,但这些在保证高清视觉效果的同时也为IMAX的商业融合带来了麻烦。

直到2000年之前,IMAX影片仍然只能用18公斤IMAX摄影机和几十公斤胶片完成拍摄,而影片长度大多只有30-40分钟,这显然无法满足一部普通商业电影故事铺陈的时间需要。在葛尔方回忆中,“格格不入”是IMAX商业化之路上需要攻克的难题,IMAX选择依靠技术实现自我改变。因此公司在继续说服好莱坞电影公司签订合作协议的同时,收购了一家数字放映技术公司Digital Projection International (DPI),取代胶片转而研发数字放映技术。

2002年,IMAX 数字原底翻版技术Digital Media Remastering(DMR)研发成功,这项技术可以通过数字手段将传统胶片上的图像转制成IMAX格式。在葛尔方对于IMAX技术中心的介绍中,“技术人员会以最高分辨率扫描传统胶片的每个画格,再对每幅画面进行锐化、降噪等优化处理,最后冲印在70毫米的IMAX胶片上”。

通过DMR技术转制之后的影片虽无法达到IMAX摄像机拍摄下的视觉效果,但经过画面优化和影片声道的重新灌录,IMAX DMR技术完全可以实现远超于传统35毫米胶片的观影体验。在DMR之后,任何普通胶片电影都可以被转制为IMAX影片,而原本2.5万-4.5万美元的单套胶片拷贝成本也降低到200美元以下,DMR技术让IMAX的合作者终于可以摆脱笨重且昂贵的拍摄器材,而IMAX也由此赢得了好莱坞电影公司的好感。

其实IMAX DMR技术也在不断改进,在DMR投入使用的最初,一部普通的2D电影转化为IMAX版本至少需要7周时间,当时IMAX影厅与普通影厅也几乎无法同步上映,但现在只需7天就可以完成一部35毫米胶片电影的转制,从2003年第三部《黑客帝国》开始就已经做到同步上映,而最初300万-800万美元的转换成本,也在数字技术的完善中降至150万美元。当然作为一家技术公司,IMAX自然不会错过与3D联手的机会,推出IMAX 3D格式以实现1+1>2的效果。

在那以后,《黑客帝国》导演安迪·沃卓斯基(Andy Wachowski)、被公认为“技术狂人”的罗伯特·泽米吉斯(Robert Zemeckis)等大牌电影人都开始与IMAX接触,研究如何在IMAX影厅中创造大场面的巅峰体验。经过多次试探,从2006年开始,包括梦工场动画、华纳兄弟和迪斯尼在内的绝大多数好莱坞制片方都与IMAX签订了合作协议。

现在IMAX制片部门时常会在工作室里与导演一起工作,在看过样片之后与制片方讨论,并一直跟进到最后粗剪出的影片,葛尔方认为,“这些电影制作公司都把IMAX当作好朋友,视为他们未来发展战略的一部分”,而原来那个默默无闻的小公司在40年后也转身成为好莱坞的新锐代言。

打通播放渠道

其实走进好莱坞是IMAX公司成立20多年之后才做的决定,在那之前,公司业务一直停留在科技馆、博物馆等非商业场所中,它们更在意高科技而非商业回报,只要几部太空短片就足够播放多年了。因此在走进影院之前,IMAX就在那些以天文、风光为题材的纪录片里走过了多年的品牌沉淀期,而那时播放的影片也大多由IMAX公司自己投资拍摄。

直到1994年,IMAX已经在全球建立了100多个放映厅,在科教场所的建设也几乎达到上限,在积累了足够多的运营经验之后,IMAX才由此决定进入商业领域。

在电影的产业链条中,位于前后两段的分别是输出内容的制片方和作为播出平台的影院,但两者往往都希望对方先发展,以为自己提供更大的市场空间,IMAX自然也会遭遇此类“先有蛋还是先有鸡”的困惑,但葛尔方介绍中,“IMAX选择自己培育市场,在说服好莱坞导演的同时也与院线合作,将普通影院改造为IMAX影院”,尽管这样的市场拓荒并不容易。

对于IMAX来说,在技术尚未有所突破之前,票房收入自然是最有效的说辞。《圣母峰》(Everest)全部使用IMAX摄像机拍摄完成,在摄氏零下20度穿越氧气稀薄的死亡区,但这样的一次冒险最终在1998年的IMAX银幕上创造了8718万美元的票房纪录。而《回到白垩纪》、《幻想曲2000》等商业电影的早期尝试也帮助IMAX走进更多院线经理的可选方案。

然而IMAX与传统电影有完全不同的格式和放映系统,IMAX影片与常规影院设备也完全无法兼容,大尺寸使IMAX胶片的进片速度也是一般胶片的3倍,因此播放一分钟需要的胶片长度为102.6米,如果播完一部两小时的普通电影,IMAX胶片长度将有12.312公里,如此一来,一套胶片拷贝大约300磅,放映时只能借助设备或多人配合才能搬运,它的放映系统也同样非常复杂且造价昂贵,放映机器本身的重量在1.8吨以上,因此从许多影院传递给IMAX的似乎都是不太好的消息。

当然要说服影院,IMAX自然也没有忘记自己在行的技术手段,在用DMR技术消除了胶片带来的不便之后,2008年6月,IMAX又推出了新一代数字放映设备,可以兼容播放传统35毫米胶片,这为影院提供了更多选择,增加IMAX银幕影片播放数量的同时,也为影院增加了IMAX影厅的票房收入。

其实影院面临的高投入、高风险压力一直都存在,在国内万达院线的引进数据中,新建一个400座IMAX影厅,放映设备购买费用大约200-300万美元,厅内装修费用则需要80万美元,如果将场地租金和付给IMAX的专利费、技术维护费用等计算在内,一个IMAX影厅在前5年的营运成本已经足够建立一整座影城。

面对来自于影院的压力,IMAX也从来都不会吝啬于公司的技术投入,葛尔方也提道,“虽然付出了高额成本,但公司已经向柯达公司购买了包括激光投影技术在内的50多项专利”,而此项激光技术也正在进行一次新的技术升级,并使用搭载了画面提升器驱动的特制双投影系统,以便为影院降低前期成本投入,并借此打消影院的顾虑。

“电影分为两种,一种是《阿凡达》之前的,一种是《阿凡达》之后的”,斯皮尔伯格的这句话对于IMAX再合适不过。《阿凡达》IMAX影厅11.4%的全球票房贡献率为它赢得了更多内容合作方的认可,这项曾让人敬而远之的高科技产品,也凭借良好的市场表现赢得了院线经理的信任,IMAX的终端渠道拓展从那之后就变成了一件顺理成章的事情。

IMAX最初以技术公司的身份进入电影行业,也一直坚持以技术革新来构建IMAX的观影体验和品牌建设,在过去几十年里,技术对于IMAX来说几乎意味着一切,而每一项技术革新都成为公司的上升节点。

拓展在继续

IMAX在几十年的市场开发中盈利模式也在不断拓宽,虽然向客户出售或者租赁IMAX系统获得一次性收入是IMAX最初的盈利来源,并在2011年占到公司总营收的50%。但由于DMR技术的开发,IMAX为电影制作公司提供电影转制的费用收入,以及公司所承接的电影后期制作业务也在2011年为IMAX贡献了21%的营收。

其实在2007年之前,因IMAX放映系统高成本和较长回报周期的限制,IMAX放映系统年销售量一直增长缓慢,每年增长率都低于7%。于是在那一年之后,IMAX采取了更为灵活的票房分账模式,放映系统的安装和维护由IMAX公司提供,而影院则需要为IMAX公司支付一定比例的票房收入分成,这一举措对于影院来说是一个极大的激励,IMAX放映系统的销售量增长也超出原来的预期。

今年IMAX第二季度财报中,公司预计2012年全年将新安装110个IMAX影院放映系统,而此前的预期仅为95-100个。虽然票房分成模式依旧尚在探索,但葛尔方预期,“在IMAX走完市场拓展期之后,票房分成终会成为公司的主要收入来源之一”。

在前几十年里,虽然IMAX公司商业化走得并不算顺利,但实际上,在《阿凡达》上映之前,IMAX公司就已经实现盈利,现在IMAX正在以三、四天一张荧幕的速度进行全球终端的布局,几乎每天都有新的IMAX影厅投入建设。尽管如此,IMAX作为一家“小众”技术服务公司,它依附于电影产业链条中,也自有属于它的问题。

葛尔方一直认为,“IMAX很重要的一个工作就是绝对要确保合作的影院是有利润的,只有这样才能支持公司不断扩张”。因此IMAX对于转制影片有自己的判断和筛选,而被选择的电影多需要“故事本身足够优秀,作品中的大场面更适合以IMAX版本展现”。

如此看来,并不是所有电影都适合转换为IMAX格式,而片源不足的困扰也一直没有远离IMAX,每年IMAX影片虽从过去的3-5部上升到10部左右,但也并非每一部IMAX电影的票房收入都能给影院带来切实的收益,这在中国市场上表现尤其明显。

虽然在13年之前,IMAX已经进入中国市场, 在2011年底,IMAX已经覆盖了大中华区229家已经开业或签约即将开业的IMAX影院。但与IMAX一直上涨的观影票价相比,普通观众对于IMAX的热情通常却只是“如此而已”,每年进入中国的好莱坞影片限额也让很多IMAX影院遭遇到亏损的局面。

对此,IMAX只是坚持原有策略,不断开发优秀的商业电影,并与之合作,为了即将与华谊兄弟合作推出的《太极》、《一九四二》等4部IMAX电影,葛尔方也第36次来到中国。IMAX也不忘在观众群里树立公司品牌,“观众今后不是为了看某部电影走进IMAX影厅,而是为了去欣赏影片的IMAX版本”,这在葛尔方的描述中是IMAX最终想要达成的市场效应。

近几年来,IMAX公司也面临着数字时代的同质竞争,很多大型院线也看到巨幕系统的市场机会,美国三大院线Regal、AMC和Cinemark,以及加拿大Cineplex院线等都搭建了自己的巨幕系统,与它们相比,IMAX的高价或许会变成它的软肋。但IMAX也并不担心,它会坚持一直以来的技术创新,不断地升级IMAX的放映系统和观影体验。

IMAX在电影行业里本来只是小众圈子里的奢侈游戏,对于终端市场的拓展必定会遇到上限,葛尔方预计,从全球来看,IMAX的市场容量是1500-2000家左右,在中国是400-450家。“我们希望每一个城市都有IMAX影院,但不希望每一条街就有IMAX影院”,而如何保证每家IMAX影院都能够良好运转并持续盈利是IMAX今后的职责。

IMAX将电影技术从实验室搬到了电影院,成为电影行业里耀眼的亮色。或许就像葛尔方说的那样,“在现在iPhone、iPad等终端风行的年代里,如何让人们从家走进影院?我们只有为观众展现一种更加震撼的体验才可行”。

尚文|摄

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刘媚琪
刘媚琪

《商业价值》资深记者,关注视频、娱乐、奢侈品行业 微博 @清越_Anne

评论(27

  • 鲜果逆流 鲜果逆流 2012-11-08 22:23 via pc

    这篇文写的太棒了,我是电影爱好者,学到了很多。

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  • 美的小张 美的小张 2012-11-08 15:02 via pc

    科技让生活更精彩!

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  • 仰望34 仰望34 2012-11-07 13:15 via pc

    万达影城好像也降过几次价,打完折比普通电影贵不了多少,假如价格贵不了多少,效果要好这么多,是非常有前景的。就要看影城会不会投资了。

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  • Liyuanbo Liyuanbo 2012-11-06 09:19 via pc

    电影是一个特殊的艺术品

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  • Liyuanbo Liyuanbo 2012-11-06 09:19 via pc

    电影也会包含导演的大量感情.

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  • snovis snovis 2012-11-04 20:59 via pc

    还行。影片好不好还得跟电影本身有联系,之前去看过变形金刚的imax 三d。

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  • 深海猎鲨 深海猎鲨 2012-11-04 01:59 via pc

    泰坦尼克号属于新瓶装老酒,是伪3d。根本不是用3d技术拍的。可能是用计算机渲染的。我看过的第一部真正意义的3d是《豚鼠特工队》。你知道真正好的3d是什么吗?看过的朋友不知还有没有印象,有一个镜头是那个苍蝇侦察机从身后往前飞,那种感觉就好像真的有一只苍蝇擦着你的耳边飞过。我认为这应该算是3d中的经典镜头。这比那些你好像能摸到或抓到的镜头更具真实感。还有他们后来随着烟花飞起来,感觉好像要飞出银幕。不过比起苍蝇的镜头就要差些了。也许是未知的东西更能引发你的紧张感。因此,3d电影的好坏关键在于电影人要认真研究电影表现手法上更能体现3d优势的地方。而不是什么都用3d。既节省成本,又能突出重点。至于IMAX,可能是我还不够资深,感觉不出有什么差别。我觉得真正认你感觉电影中的人和你差不多才好。太大了看着也累。希望下次有机会看的时候再好好体验一下吧!

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  • zhuzhibiao312 zhuzhibiao312 2012-11-02 12:55 via pc

    实力缔造经典。

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  • 红旗下的蛋 红旗下的蛋 回复west00088 2012-11-02 10:24 via pc

    广电总局就是tmd混蛋。

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  • Heroic Heroic 2012-11-02 10:03 via pc

    科技改变生活。

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Oh! no

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