移动互联网带来的在线旅游春天

摘要: 移动互联网崛起后,在线旅游得以真正成型。它正通过将影响延展至用户长期与短期决策,为旅游中和旅游后市场创造更大的价值,同时也推动自身的闭环走向更加完整与成熟。

又一个正在被移动互联网改变的行业。

如果没有智能手机,沈卓立也许会跟随Sun公司一起加入Oracle,每个月依旧穿梭于世界各地,把时间耗费在飞机上。他也许还会像第一次去巴黎时一样,把每一个第一次见到的城市写成长长的游记贴上论坛,就像大多数旅行爱好者常做的那样。

但智能手机改变了他的职业,也改变了他的生活。

因为不满博物馆陈旧落后的按键式语音导游系统,2009年“十一”前夕,他和伙伴开发出基于iPhone的导游应用《故宫》。iPhone新颖的内容呈现方式、触摸操作加之GPS定位功能,使得《故宫》大受欢迎。年底,中国旅游服务供应商WildChina向他们抛出合作的橄榄枝。第二年,沈卓立和朋友们离开原来的工作,成立了公司TouchChina,正式加入在线旅游的创业大潮。

以TouchChina为代表的新兴公司(或新兴应用)成为构建在线旅游的最后一块楔子。“在线旅游”此前仅是概念,游客只是端坐电脑前,预订机票酒店,查询旅游信息,整理游记攻略。这些行为只能发生在旅游前与旅游后,几乎没有公司能很好满足他们旅游中当时当地的“吃住行游娱购”需求。TouchChina们的出现则标志着此前一直缺失的“游中”环节开始发展,而这一切都要归功于移动互联网的崛起。

9月12日,移动应用分发平台91无线发布报告,指出旅游类APP在其应用商店中周下载量突破160万。手机与旅游结合威力初显。

在线旅游经济的重要特征是“闭环”:你在游后的游记分享也许会成为别人游前查询的信息,于是就有了“游前——游中——游后——别人的游前”的循环。纵长的产业链遍布机会,即便像沈卓立这样毫无旅游行业背景的IT人也能加入其中并取得不错成绩。颠覆者随时可能出现,没有人敢宣称自己是在线旅游“巨头”,一切刚刚起步。

“旅游前”的变局

细究起来,用户出行前的行为分3个阶段:决定去哪里、制订旅行计划及具体旅游服务的预订。

第一阶段商业价值有限。因为影响用户目的地选择的因素太多,朋友推荐、网友游记、旅行社打折活动,甚至一首歌一部电影都可能刺激他做出去某地不去某地的决定。用户此时的需求不确定性太大。

第二、第三阶段紧密相连,在用户产生实际消费前,第二阶段显得尤为重要。他在计划制订时必然要考虑:乘坐何种交通工具?住哪个酒店?目的地的娱乐消费有哪些?它们被一一列入旅行预算之中。谁能在第二阶段对用户需求做出拦截,引导他的预算走向,谁便能在市场中占有一席之地。携程、去哪儿莫不如此。

携程CEO范敏在接受媒体采访时曾称,呼叫中心投入使用后,他每天用半个小时随机切入顾客拨入的预订电话,记录接线员回答的不妥之处并进行整改,他要求每个电话的处理时间不超过180秒。良好的预订体验和品牌的建立使携程成为用户出行时的重要选项。

去哪儿与携程不同,它不与航空公司、酒店直接接触,而是通过搜索比价模式在众多网站中搜寻低价产品,借此吸引大批对价格敏感的用户。它比携程更“靠前”,扮演着流量分发的角色,借此在预订市场站稳脚跟。

事实上,机票和酒店由于是标准化产品,便于信息化管理,二者早已成为游前市场收入最可观的业务。根据艾瑞咨询统计数据,今年第一季度中国在线旅游市场交易规模440亿元,其中在线机票交易规模315亿元,占比71.6%,酒店交易规模88.9亿元,占比20.2%。携程2012年第二季度财报显示,其酒店预订收入4.1亿,机票预订收入4.04亿。携程高管在财报会议上称,酒店每房间佣金率达14%-15%,机票佣金率在4%-5%之间。

但它们只是满足了用户行与住的需求,对其他需求的满足正催生出更多的“拦截模式”。

比如点评和攻略。它们对用户具有指导作用,因而能影响其预算的分配。不过由于中国在线旅游发展时间过短,目的地商户的数据积累有限,这种模式目前还没有显现出应有的价值。

再比如以途客圈和第一步为代表的计划器的诞生。顾名思义,计划器即是帮助用户规划从交通工具到娱乐消费等所有日程安排的工具。它有很大的商业想象空间,因为它几乎涉及了旅游中的所有消费环节。但想象归想象,现实归现实,业内人士对《商业价值》记者分析,计划器的发展面临着亟需解决的难题:它是否具有普适性?有多少用户真的会花大量时间来做详尽的计划?或者它只是个可有可无的工具?

在其他模式成熟之前,机票酒店预订业务依旧会是游前市场的主要玩法。但看起来,这实在是一个竞争惨烈的红海市场。其中的玩家既有携程、艺龙等OTA巨头和大量的独立创业公司,也有连锁酒店、航空公司等资源所属方。2010年8月,淘宝推出“淘宝旅行”平台,意味着更多的代理商可以通过它直面消费者。

新进者是否将再难有机会?对此,我们很难做出肯定回答。

国外推出的价格动态打包服务中,酒店和机票的价格实时变动,用户能够根据自己的使用时间选择最低价格组合。而国内由于产业信息化程度不高,目前还没有企业能做到如此程度,从另一个角度来看,这给未来的进入者留下了发展路径。

更大的机会来自智能手机。它的便携性支持即时预订,使用户得以摆脱PC的束缚,于是今夜酒店特价能借“Last Minute”模式冲入市场,在每晚6点后以5折价格帮助酒店销售剩余空房,APP上线3天即有10万下载量;它的GPS定位功能使用户能够就近预订酒店,于是酒店达人作为最早一批具备LBS功能的预订类APP受到用户青睐,并在去年获得创新工场投资。

如果有公司能够很好地基于手机数据挖掘,为用户提供个性化的预订服务,它又能到达什么高度?未来在手机上,也许会有公司以我们想象不到的方式颠覆现有的预订市场格局。

“旅游中”的拓荒

一天三顿,每顿吃什么?不想住酒店又该住哪里?去什么地方玩?坐什么交通工具去?怎么玩,它有典故吗?什么纪念品买来送人比较好?

旅游中充满着意外和惊喜,在目的地的“吃住行游娱购”没人能面面俱到提前计划。事实上,我们经常做出计划外的决策,引爆它的有时只是心血来潮。

旅游前预订市场由于显而易见的经济利益引人关注,旅游中多变且琐碎的需求却一直未能得到满足。有分析认为,旅游活动频次太低,一个人一年旅游两次,也仅只是两次消费周期,并且需求分散导致消费难以集中,每个点都只能赚小钱。

事实果真如此吗?

盛大资本投资总监刘威根据人的消费行为模式分析认为,游客在出发前总是对预算斤斤计较,而一旦到达目的地,消费却呈“失控”之势。他们会在各种因素刺激下产生很多计划外的购买,目前的市场状况是旅行社在他们与商户之间充当着导购角色,并从中赚取相当可观的利润。而在自助游市场,还从来没有人能很好满足游客的此类需求,担任他们的导购难道不是很有“钱途”?

频次低、消费分散不足以成为在游中市场获利的阻力,在自助游或更高端的度假旅游中,人们往往比平时更舍得花钱,而这意味着更高的客单价。

除对市场价值认识模糊,此前旅游中的用户需求还缺乏高效、便利的解决工具,这是游中市场迟迟未能发展起来的客观原因。智能手机的出现,移动互联网的崛起,让我们终于找到了解决这个难题的方法。对游中市场的拓荒,正成为移动互联网下一波创业热潮所在。而无论大小公司都缺乏相应数据与资源的积累,没有人在其中处于明显的领先地位。

分析现有众多APP,我们不难发现它们的共性。这些应用按照功能可划分为两类:工具类和社交类。

工具类满足的用户需求繁多(比如信息查询、门票购买等),很难一一列举。但若从商业模式角度来看,它的分层则相对清晰,所蕴含的商业前景让人兴奋。

有些工具类应用离商品近,这意味着它离钱近,在盈利模式上它既可选择广告模式,也可选择直接销售模式。

TouchChina以导游应用起家,但在它最新推出的应用中,已经加入目的地消费的信息。在CEO沈卓立的规划中,公司未来的商业模式是跟商家进行合作,通过线上点评在线下为其带去顾客,就像旅游领域的“大众点评”。TouchChina没有任何线下资源,广告模式在这方面不会对它有太多苛求。

而如果采取直接销售模式则会让盈利简单许多,但却要求企业有强大的线下资源。驴妈妈作为门票线上销售商,网站于2008年5月上线,目前用户超过900万。去年四月,驴妈妈手机应用上线,至今下载量超过70万,月销售额600万元左右。它无需等待用户量的积累,从上线伊始,就能从每一笔交易中获得分成收入。

有些工具类应用离商品远,比如景区天气查询、指南针等。这些应用看似难有盈利前景,但结合移动互联网和旅游消费的特点,一旦它的用户量达到一定规模,盈利能力可能会出乎意料。

以景区天气查询软件为例,假如有5000用户通过它查询黄山天气,那么它可以告诉他们,黄山明天一早有云海,住在某个酒店能更方便观看。用户感觉不到这是广告,而软件却能借此获得实际广告收入。照此思路,餐馆信息、门票打折信息等都能通过它到达用户。基于手机的用户数据挖掘将大大提升这类软件的广告营收能力。

社交类应用则满足了用户旅游中另一个维度的需求。以前他们的游记只能在旅行结束后,坐在电脑前整理,现在智能手机让他们能够边走边拍边写边分享,游记自动生成。通过LBS功能,他们还能与身边其他的旅行爱好者进行交流。这类应用以社交分享刺激用户生产内容,当内容和用户积累到一定程度时,它再与商家进行对接,进而形成商业循环。

但不论何种应用类型,目前都面临着一个共同难题:扩大用户量。没有大用户量,数据挖掘无从说起,商业模式难以建立。而在刘威对《商业价值》记者的解释中,这个难题背后有着更为现实和具体的困难。

首先,景区数据难以获取,景点的位置信息、历史典故掌握在旅行社、旅游局、景区手中,它们大多还未开放共享,刘威认为应用制作方需要学会和这些机构打交道,借力积累数据。

其次,内容积累过慢,导致用户获取的有用信息有限,这也是大众点评在旅游中依旧发挥重要作用的原因,能与它比拼信息积累的垂直旅游应用还很稀少。

再次,纯粹的互联网人也许能设计出好的APP,却缺乏场景想象力,难以满足用户个性化的需求,比如为带小孩的游客推荐适合游玩的景点,对这种需求的满足能力恰恰是传统旅行社的优势所在。传统行业互联网化依旧需要借助原有人才,就像零售电商依旧离不开库存管理人员一样。

“旅游后”的创新

旅行结束后的动作是游记与点评分享,它是在线旅游闭环的结束,也是开始。游记和点评中所包含的很多信息,也许会被用到自己下一次的旅行中,更有价值的可能是,其中提到的航班、景点、酒店、餐厅,甚至是卖纪念品的小摊或个人的一句感慨,都能成为别人游前规划、游中体验的重要参考,刺激、说服他去往某地购买某些服务或商品。

实际上,这正是旅游社区最重要的商业模型:以内容吸引用户,积累更多内容,对内容加以组织利用,一边吸引更多用户,一边通过对他们的出行消费加以引导来对接商家,以分流用户或直接销售商品赚取利润。

这种引导所创造的价值可能会大大超出你的想象。美国旅游点评网站TripAdvisor估计,2011年它的消费点评数据对旅行者的消费决策具有17亿英镑的商业价值。等到当年12月,它也终于得以在纳斯达克独立市场上市。

在国内,蚂蜂窝是旅游社区的代表者之一。创始人陈罡曾是新浪员工,2006年他和朋友利用业余时间创办了这家网站,在口碑传播下,2010年初网站用户超过10万。于是陈罡离开原来的工作,成立公司专门运营蚂蜂窝。在接下来的2年时间中,公司拿过风险投资,进行过广告推广,至今用户量超过400万。

陈罡向《商业价值》透露蚂蜂窝今年的广告销售能过千万,品牌广告主包括航空公司、旅游局等。在UGC(用户生产内容)还未发挥消费引导作用的情况下,它既已初步显现营收能力。

但其实对互联网社区产品来说,蚂蜂窝的用户积累速度不算快。前风车网产品经理李翔昊把它归为“老旅游社区”,并撰文分析其获取用户的不利因素:它以游记吸引用户,但图片太多,文章太长,用户需要耗费大量时间来整理撰写,因而参与门槛过高;另外,由于文章没有固定模版,导致提取其中的有用信息时,需要付出较多的人力成本。而在碎片化阅读的今天,人们对长时间深度阅读似乎越来越缺乏耐心。

移动互联网的发展也许能解决这些难题。APP应用“在路上”喊出的口号是“游记攻略边走边记”,它让用户用手机拍照,配以简短文字即时发布,并利用GPS定位功能将他走过的地方在地图中连接起来。于是游记自动生成,用户省去了事后整理的麻烦。

事实上,游记整理从游后提前到游中是一个趋势。基于此,蚂蜂窝推出的社交应用“嗡嗡”不仅支持即时发布照片文字,还加入了时间线展示功能,这是游记的另一种表现形态。

回到PC端的旅游社区,它并非不能创新,毕竟游客背着上万元的相机出游,他可不想让iPhone甚至千元Android机抢尽风头。画旅途便围绕这些高质量的照片建立起了社区,用户可以上传自己的作品,配以简短文字和音乐,以极具美感的形式分享出去。它受到了用户的青睐,自今年2月上线至今,网站即已拥有近10万注册用户。可见,用户习惯的改变正导致旅游社区无可避免地走向轻型化。

回过头来,关于在线旅游的闭环经济,有两个趋势我们难以忽略:

首先,无论大小公司,都需把闭环完整呈现给用户。它们不遗余力地削弱用户与目的地之间的信息不对称,因为信息越透明越方便用户做决策,也意味着越能刺激他去消费,这是背后的逻辑。

刚刚过去的9月,携程一口气推出携程无线、携程特价酒店、携程旅游、驴评网、铁友5个APP应用,全面覆盖游前预订、游中指南、游后分享3个环节;蚂蜂窝的旅行翻译官、旅游攻略、旅行家游记、嗡嗡、旅游点评5个应用亦对3个环节均有覆盖。未来行业里的大公司,一定不会只针对某一个环节,否则难以给用户闭环体验,而现在它们之所以呈现不同形态,仅是进入市场的切入点不同。

其次,越来越多的公司正意识到要往用户短期和长期决策的两端走。以前大家的注意力集中在游前市场用户的近期决策上,比如预订一个月后的机票和酒店;而游中和游后市场的价值被发现后,对用户决策的影响在时间上正被延展,企业越来越希望能够影响他一个小时后的消费行为(短期决策),或者影响他半年后下一个旅游目的地的选择(长期决策)。

移动互联网使企业能以较低成本进行这种延展,进而覆盖用户全部的旅游行为。这是在线旅游的新机会,而在市场走向集中前,谁都可能成长为强者。

本文系作者 辛建军 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(18

  • 56feliciano 56feliciano 2012-11-07 16:43 via pc

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  • 4184 4184 2012-11-07 02:55 via pc

    现在的国内旅游就是赶路,买门票,背器材。太多的'到此一游'让消费者大失所望。景点跟当地政府利益捆绑在一起,便注定了切蛋糕的只有一两把刀。

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  • dd_macle dd_macle 2012-11-04 17:20 via pc

    这篇文章够长的,旅游这块市场是足够大的,看看今年国庆高速公路上发生的事情,大家想必不会反对我的看法。 携程和艺龙这些老牌的公司,不可能一手遮天做完整个产业链,创新公司机会很大

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  • Liqingfa Liqingfa 2012-11-03 00:23 via pc

    旅游行业最终的发展将是智慧旅游概念,不仅方便游客,还能给旅游部门和政府提供信息服务。

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  • 商客072 商客072 回复饭米粒 2012-11-02 01:02 via pc

    我认为我们可以合作,事不宜迟,我们就是那家公司!

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  • 李远爱FT 李远爱FT 2012-11-02 00:34 via pc

    分析的不错,让我下载了三个应用。受益良多

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  • 小山坡 小山坡 2012-11-02 00:04 via pc

    行动就是力量,要快!

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  • Buttonwood Buttonwood 2012-11-01 19:43 via pc

    在线旅游!A great idea。其实我们的旅游借由互联网已经发生了很大的改变,我们网上查攻略,找线路,看游记,网上订票,预约酒店。。。等等。但这些都是分割和分解的,尤其是旅游目的端的源头,具体怎么耍,还有很大发挥空间。而智能手机无疑有很大成长空间。

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  • 饭米粒 饭米粒 回复饭米粒 2012-10-31 19:07 via pc

    那你认为他们有最大的不同点么?最大的不同点在哪儿?

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  • 花落去 花落去 回复饭米粒 2012-10-31 18:51 via pc

    同质化吗?去哪儿和携程明显不同呀

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Oh! no

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