百洋健康网:零售为了互联网

摘要: 用最少的实体店,博得网上零售的大生意。

为了更好地支持网上零售的生意,2012年4月,百洋健康网刚刚完成了巨大的改版,无论从内部运营体系还是ERP等系统全部进行了升级换代,用百洋健康网CEO孙健的话说,“现在用户界面非常简单化,我们走的是小清新。”

这次改版是为了实现集团电子商务战略的三级跳。这家从2007年就试水电子商务,并于2011年再次出击的医药公司,正在用独特的思路加速快跑,迅速增长的订单数量和低调的打法正在被行业所关注。

从2005年12月30日药房网拿到第一张网上销售的牌照,中国网上药店蹒跚地走过了7年。由于政策限制,相对于其他垂直电商而言,网上药店的发展相对缓慢。2011年,医药电子商务的大幕刚刚开启,而2012年天猫医药馆的正式启动是网上医药零售的标志性时刻。据业内人士透露,天猫医药馆在4月已经进驻30多家药房,达到每天销售100万。竞争加速正式开始。

线下为了线上

作为有传统企业背景的医药电子商务公司,百洋健康网背后的百洋医药集团,是一家涉及药品、保健品,医疗器械及医疗服务的医药上游企业,涉及药品的批发零售、生产研发及专业推广代理为主营业务。最著名的产品迪巧钙,是儿科的钙类用药第一品牌。这家产品导向的医药公司,仅迪巧钙这个明星产品在2011年销售额超过10亿元,占整个大集团总销售额的近50%。

相对于很多传统零售转型电子商务的企业,母公司和电子商务公司通常拥有较强的血缘关系,即相同的产品通过线上和线下不同的渠道销售,或者是打造一些网络专供款,保持和线下产品的区隔,总之试图达到线上和线下的资源整合和协同效应。

而百洋集团的电子商务战略却有所不同。可以看到,百洋大集团的业务模式并不是一个零售企业,而是一个产品公司,就像医药行业的宝洁或海尔。集团的对外接口都是一个个像迪巧钙这样具体的药品。但是百洋健康网的CEO孙健表示,由于大集团看好互联网的未来,想要做互联网药品零售的生意,最终以独立参股公司的模式,做了百洋健康网这家平台型的医药电商公司。

在业务上保持独立运作,百洋医药集团是百洋健康网的供应商,但是百洋健康网上销售的药品来自无数的供应商。从某种角度来看,这种从属关系很像食品行业里“中粮集团和我买网”的模式,前者做产品供应、后者做平台。

从一个只有少数产品、以产品纵深为主要方向的医药代理集团,到独立运作的平台化医药电子商务公司;从之前的“谁卖无所谓,只要卖的是我们的药品”, 转化成“卖谁的药品无所谓,只要顾客能在我们这买。”百洋健康网的CEO孙健表示,整个零售的思维都在发生转变。

也因为这家企业的背景和特点,百洋在电子商务战略上具备了许多独特之处。

在医药行业里,想要在网上做药品零售,必须要有线下的实体连锁店,这是一条死军规。这也就不难理解,目前一些相对活跃的医药电商像开心人网上药店、金象网上药店、海王星辰等大多是连锁药房的背景。

而百洋的独特思路是,这是一家为了网上的生意而去做线下零售的公司。2007年,因为看准互联网零售的机会,也为了更好的做线上生意,百洋选择了反其道而行之——去做线下连锁实体店。也因此在2007年11月通过了国家药监局审核,发放了《互联网药品交易资格证书》,是我国第5家通过审批的、可以面向消费者提供药品零售服务的网上药店。

“在百洋的战略思路里,实体店不是最重要的,一切都是为了网上的生意,完全没有线上线下区隔的负担,也从来不担心商品线的问题。”孙健直言。目前实体店覆盖了北京、上海和青岛。但是毫无疑问的初衷是,线下的存在是为了更好的做线上。在获得网上药品零售牌照的公司里,可以说百洋健康网的实体店最少,“只考虑网上的结构,而不用考虑实体店的结构。”逆向思维反而让百洋的电商战略轻松不少。

实战的打法

事实上,百洋的互联网生意从2007年拿到牌照就开始简单试水,网站的构架以及一些牌照、执照等前期工作都是在当时搭好了基础。直到2010年孙健及团队开始正式接手,在2011年百洋健康网正式运营。最新的数字是,目前每天订单量1600单以上,客单价超过百元。北京和青岛的团队分别有60和110人。2011年销售额4000万元,预计2012年销售过亿元。

在医药圈都知道一句话,传统药店的三味毒药:医保、高毛利和政府管制,本不是一个好做的生意。在改版之前,除了这些传统的难题,百洋还经受了一次来自“互联网”的考验。“简直是人在货里,货在人里。”孙健说,2011年因为订单上升很快,流量的迅速增长导致了年底时整个后台系统的混乱和崩溃。

也正因如此,全新的系统在2012年初上线。改版的过程中,百洋开始做减法,将药品从4300种精简到了3000种;集团很多都是处方药,不能在百洋健康网上销售,很多网上药店的做法是在网站上展示产品以带动营销,而百洋健康网连这样展示位也不做;同时,作为第二批进驻天猫医药馆的公司,孙健认为目前天猫也只是一个渠道,做好自己的网站才是核心能力。

减少品类和SKU是否会导致客户的流失?“不做长尾,只做相对少量的品类。”孙健认为,事实上长尾电商很危险不是谁都可以的,即使做也要像亚马逊的店中店模式而非自己玩。“我认为关键是3年以后是否还在这里站着。医药行业的水温在35-40度,我们不想太早做先烈。”

事实上,2007年到2010年的百洋健康网已经积累了一定的用户群。以迪巧钙为代表的母婴类药品带动了一批精准垂直的销售。“所以先抓住这些已经圈住的人群,采取保守策略,很少推广。”他说,目前网站以女人和母婴等药品为最主要的部分。

那1600单的订单量来自哪里?很多人都有疑惑,似乎很少看到百洋健康网砸广告。在推广层面,百洋团队的主要途径就是SEO,很少花大钱砸广告。“朋友也向我推荐过几个北京上海有名的SEO公司,但我发现自己团队的小女孩也能做得不错。” 于是,孙健开始把SEO的方法教到自己运营体系里去,让每个人都在脑子里有SEO的观念。“对于很多药房的店员,这些SEO的关键词完全不是难事,比如六味地黄丸,相关的盗汗、肾虚等等词店员都能维护好,如果加上美编、推广、和采购人员都有这个意识,就形成很强的内功。”他说。

百洋医药集团给百洋健康网的投资是“几千万”级别。对于百洋健康网,孙健告诉《商业价值》记者,集团的战略和期待是在未来的3年,通过成为行业领先地位。在百洋的规划里,这3年像三个台阶,2011年开始练兵和解决问题,2012年扎实运营和承接的流量考验,2013年稳固发展达到行业领先。

集团还强调扎实做后台。“如果未来大环境有变化,比如政策的放开,后台不扎实也是撑不住的。”他说,有一个很现实的案例,像当初的海王星辰,就是抓住大连医保放开的契机,从11个店迅速开到58个店,成功翻身成为大连药店的龙头,如果机会来了但没有准备好显然是不行的。

因此集团的投资主要用在后台建设上,比如目前北京1000平方米的仓库、整个系统的升级,人才的扩充等等。具体到库房的自动化水平,孙健表示,近期仓库的分拣从流程上逐渐严格和清晰,一个库位可以放不同货,但是一种货必须根据批号和有效期放在不同的库位里,目前全部达到按照每个库位去管控。

同时,订单处理系统也进行了升级:青岛仓库的正常处理能力是2500单,北京是5000单,峰值的时候可以直接翻倍。孙健表示,后续会在华东和华南陆续建店和建仓,逐渐完成集团的“三年目标”。

本文系作者 孙彤 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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孙彤
孙彤

资深记者

评论(7

  • kingple苹果 kingple苹果 2012-06-02 16:25 via pc

    什么时候医药行业可以不那么商业化!

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  • 553223727 553223727 2012-06-01 06:53 via pc

    有好药都没用,好医生跟不上。

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  • xueseyouya xueseyouya 2012-05-31 22:09 via pc

    扎实的做后台不如扎实的做技术、科技才是第一生产力,一味吃老本早晚会吃完的

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  • 浩哥 浩哥 2012-05-31 11:40 via pc

    模式怎么样可以决定销售额,但是口碑如何还是要看品质和服务。医药行业掌握众生的生杀,良心应该贯穿始终。

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  • conner qiao conner qiao 2012-05-31 10:06 via pc

    医药行业的顽疾不是经营模式所能治愈的,相反可能起副作用,不看好!顺便说下这篇软文硬的如广告。

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  • 忧悠子 忧悠子 2012-05-31 09:31 via pc

    对于我这样的普通的消费者,非常希望有一个地方可以买到质量有保证,价格不宰人的药品,没有时间的考验,不知道这些网站到底能不能达到这个标准。报纸看得人都对这个社会的良心失去信心了

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  • Buttonwood Buttonwood 2012-05-31 08:45 via pc

    医药零售是个新兴行业。丁香园就做得很不错。与人们生活密切关联的行业,无论传统还是新兴,无论竞争还是垄断,都是有市场的,需求摆在那里。

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Oh! no

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