七匹狼:冲刺“O2O”

摘要: 从军团营销作战到建立针对线下经销商的“商品交易平台”,七匹狼向着“O2O”的终极目标冲刺。

将运营总部从以服饰产业闻名的福建泉州搬迁至互联网发达的厦门,七匹狼完成的不仅仅是公司位置的地理变化,更是企业发展思维上的转变——作为一家传统的服装企业,开始热情拥抱电子商务。

拥有3000多家线下实体店铺的七匹狼,从2011年开始,电子商务业务保持了300%以上的增长。据福建七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄预计,2011年在线零售收入占比将达到10%。按照该公司2010年21亿元的收入规模推算,电商业务2011年将超过2亿元。

高速发展的确让这个国内传统服装行业的巨头放开步伐,新任福建七匹狼实业股份有限公司电子商务总监钟涛的到来,加速明确了七匹狼电子商务的战略规划。从一个害怕渠道冲突的试水者,到未来传统电商的终极目标“O2O联动”,七匹狼的电子商务正在一步一步稳步推进。

军团化营销

“我们一直在思考,到了哪个阶段,分销商能真正成为整个电子商务的主角,让品牌商还原零售的本质?”钟涛说。在他看来,那些懂传统营销的人,一旦深刻地理解了互联网,掌握了网络营销的手段技术,要比那些在互联网上有先发优势但不太懂营销的人更厉害。

这也是七匹狼目前重点发力的重点所在——建立“网络分销商的门户”,即一个传统品牌的网络分销商的管理平台。

同为鞋服类商品,钟涛坦言曾对传统电商先行者李宁的方式进行了细致的研究和对比。早期李宁的“招安”战略至今被众多后来者效仿。“但是我发现李宁的分销策略更多像是‘军阀制’。”钟涛说。

“军阀制”的意思是说,线上经销商的处境就像军阀时期,“你承认他的社会地位,他也帮你打下了江山。只要他换个旗帜,承认政府、统一服装、遵守枪支弹药统一派发、增加或减少地盘要向中央报批即可。但在这个过程中,对于会员、客户和品牌传播力上是没有统一标准的。客户会非常迷茫,‘军阀’和‘军阀’之间,也会因为利益的纠纷产生各种冲突。”

如何避免这种问题?七匹狼认为应该实行“军团制”。一字之差,却有很多不同——“军阀”变“军团”,是有序可控的分销体系。

七匹狼的做法,首先是把所有的分销商进行统一分类——谁擅长做新店推广、谁擅长做爆款、谁擅长做尾货处理、谁擅长做数据营销分析。把这些分销商按电子商务的7大块基础点分拆出来之后,各自寻找合适优秀的店铺,重点扶植,相互补充。同样是销售,只是他们的侧重点不同。

营销的方法多种多样,但每家都形成了侧重点,大大避免了同质性。与此同时,在产品上,七匹狼也会配套进行区隔——即相同的产品用营销方式进行区隔,相同的营销方式用产品进行区隔。“比如有50款销量超过800件以上的T恤,就要把款式分配给各个分销商。”钟涛说,不同店铺20%~30%的产品都是有区隔度的。

从2011年开始,整个电商的平台更加多元化,营销不仅仅在淘宝一家。淘宝的营销形式更像“巷道战”——它没有太多的攻守空间。竞争对手、新老客户都挤在一起“血拼”,没有纵深,过于密集,在那里延伸品牌和繁衍生息非常困难。事实上,当今B2C平台的多元化,造成了营销方式的多元化。不同的客户族群所处的平台不同,就造成了营销方式必须适应不同的平台。“只要我们对B2C市场的形态进行细分,找到符合客户生态的分销商,就是一个完整的军团。”钟涛说。

O2O远景

而对于未来的两年时间,七匹狼是这样规划的。

在传统的线下零售领域,这几年七匹狼的店铺从一线城市向二三线城市下沉,大集团的战略也在转型中获得了成功。截止到2010年年底,七匹狼的终端销售网点达到3525家。这一门店数字,在2011年增长将达到10%~15%。

面对庞大的线下体系,如何形成线上线下的打通和补充?眼下,七匹狼正在着手打造一个打通线上线下的,针对广大线下经销商的“商品交易平台”。

这些实行期货制管理的线下终端,每个实体店铺都会出现一定的销售误差,补货或压货的现象屡见不鲜。通过这个平台,线下代理商可以在其发布多余的货品。“这里会出现两种情况,一是他希望他的货品能在网上开店并且出售;二是如果他自己没有网店,他会希望其他的渠道能帮他销售。”

钟涛希望这个平台逐渐完成一个裁判和调度的功能。当线下经销商的库存信息发布到网上之后,等于是帮助线下经销商打通货品交易平台,逐渐使线下经销商成为后面主力的运用源。而以前仅仅靠直营店铺为主的生态会逐渐退出,线上线下协同起来。

而且在这个过程中,通过后台系统的把控,还可以规范价格体系。“比如线下经销商想8折出售新货,这是不允许的。那么,这个平台就不会让他显示出来。”他解释。

此外,七匹狼近期还将建立起“CRM品牌生态化的体系”——主要完成线上线下的会员数据库打通。通过打通会员系统,协调总部的积分机制,对线下线上积分进行补贴。

在这一环节,更重要的是完成社会化媒体的开发。钟涛这样解释,电子商务社区化是未来的大趋势,现在各种社会化的方式都可能成为未来的新模式,“买衣服的时候随手发条微博,可能网友们就会给你建议哪件更好看。”而且,商品的反馈会融在大的社区之中,让各种评价更加真实。

所有上述这些努力和规划,都是为了实现七匹狼的终极目标——实现 “O2O ”线上线下联动,这也是传统企业做电子商务的终极目标。实体店铺与网店相互补充,用网络去延伸实体店的丰富度。由于积分是互通的,保障了线下线上的便利性和权益,更加改善用户体验。线上会员的特权也可以在线下实现,让顾客无论是线下线上,都能同时享受到一样的服务。

不过,尽管七匹狼电子商务的战略步骤已经建立,但是在实现的过程中,每个企业不可能都像京东一样,建一个自己的物流或者其他的体系。最终的结果,是还需要更多真正落地的实验和合作。

本文系作者 孙彤 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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孙彤
孙彤

资深记者

评论(3

  • 苗青 苗青 2012-02-05 15:23 via pc

    如狼似虎

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  • 骑猪看星星 骑猪看星星 2012-02-03 14:09 via pc

    让企业与企业文化、管理同产品开发统一体现出狼性,让这个狼对巿场更有野性!

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  • nevis nevis 2012-02-02 23:34 via pc

    七匹狼的产品质量一般

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Oh! no

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