陈年眼中的凡客

摘要: 当我的T恤卖到3000万件的时候,中国就没人做T恤了。

Q最早我们谈论凡客模式的时候,你举的一个例子让我印象很深刻。你说可以用很便宜的价格做出杰尼亚品质的衬衫。现在凡客的广告都是李宇春和29元T恤,你认为凡客偏离当初的方向了吗?

A我觉得你刚才说的这个问题,肯定是一个错误的判断,因为凡客根本没有当初的方向,凡客的方向是一步一步的摸索出来的。为什么凡客的2010年未遭质疑,因为2010年没有人搞清楚凡客发生了什么。其实就是我前面说的,凡客的2010年与2009年和2008年已经有天壤之别,是用户群剧烈的改变和产品的改变。

凡客的2009年复合增长150%,2010年增长300%,这里面发生什么变化呢?是产品试错,用户巨量的增长,在2010年,用户的增长是2007~2009年3年加在一起的2倍。为什么?是因为我们不再讨论我当初和你讨论的杰尼亚问题,促使这些变化的是T恤、是帆布鞋。我们的T恤上线当天,T恤一个产品,当天带来的新用户就过万。2010年我和别人吃饭的时候,有一个小女孩,非要跟我合影,说是我的用户。我说是你妈妈或者是你爸爸帮着下单吧,她说不是,是用零花钱买帆布鞋。那天我吃完饭出来一路上都在打电话,打给我们鞋厂事业部的人,我说你们一定要做全码,毫不犹豫地做全码,不再分什么成人码什么童鞋之类的,做全码。

Q凡客的未来是想做成便宜的沃尔玛还是想做时尚有品质的优衣库呢?

A你对优衣库的定义肯定是错的,优衣库就是做便宜品牌起家的。你去日本看看,优衣库牛仔裤就是最便宜的,圆领衫也是最便宜的,这就是优衣库的理想。但是为什么优衣库会在你们这里有这么一个印象呢?第一是时间,第二是规模。还有Zara,今天提起Zara你不觉得它是一个成功的品牌吗?而且后期Zara和H&M又做了一个很重要的事情,它们开始和大牌设计师一起合作,吸引时尚人士的注意,这是品牌操纵的一个过程。凡客起家于互联网,互联网的理想就是平民化。如果有一天让全中国中下层的人们都穿了凡客,我觉得凡客也是最牛的,这个和我的价值观和趣味观没有冲突。

所以你提出那个观点是我反对的,其实在2009年,来找我的人非常多,说品牌溢价很重要,说你看凡客现在这么多用户了,成长又这么快,应该谈溢价了。但是当时我提了一个观点,我说品牌溢价可能是中国过去传统品牌走的弯路,开始的时候农村包围城市,本来是平民的品牌,一旦在农村挣了点钱以后,就开始打扮自己,要高端,结果全都失败。他们没有真实地看到这个世界的变化。为什么Zara、H&M和优衣库是我们今天称道的,一个更加久远的品牌那就是GAP、拉夫劳伦,拉夫劳伦最开始把昂贵的马球服变成平民服。在20世纪60年代,整个美国文化的变迁,反对资产阶级、倡导平民,这才有了GAP和Levis。

Q现在他们不是平民品牌了。

A不,这就说明后来Zara和优衣库对全世界的影响力更大了,因为它们更加彻底地平民化。你看过去20年,胜利的品牌全是这样的品牌。所以,我是绝对反对你那个观点的。凡客今天绝对不是检讨这个问题,否则没法解释凡客怎么从2009年成长10倍到今天。为什么我们坚持,今年坚持卖1000万件T恤还是卖29块呢?我当时跟他们说,这个价格谁也干不了,我干,2012年照样。这种打法,最后打下去就是优衣库。全中国的T恤一年不过销售5000万件,当我的T恤卖到3000万件的时候,中国就没人做T恤了。

Q你怎么看凡客对周边生态环境的影响?

A我们已经连续4年成为互联网上第一广告投放客户,从2008年大家都不愿意投互联网广告的时候,凡客就用互联网。凡客如果2012年在这方面有所退步的话,对中国互联网是打击。至于中国制造,在我进入这个行业的时候,我知道一个最大的服装生产厂,一年生产大概7000多万件,有大概7万多工人。凡客诚品2011年卖掉产品的件数不止这个数,如果有5个凡客的话,那中国前5大生产厂基本上就有着落了。

中国制造业非常辛苦,而且中国制造业在2011年遇到的挫折是要比电商行业大很多倍的,从2008年到2011年,中国制造就一直在遭遇挫折,这时候应该鼓励中国本土的一些品牌,给他们更多的鼓励和掌声,因为中国制造需要中国本土的品牌来支撑。制造业需要的是什么?制造业需要是2012年的订单。制造业的信心来自哪里?也是2012年的订单。我们的一个帆布鞋厂从前给回力生产,后来给军工,里面只有几十个人,本来快关门了。但是凡客进入以后,完全变了样子,凡客的几百万双帆布鞋大部分是在那儿生产的。

Q凡客对未来做了哪些布局呢?

A物流上的布局,比如说仓库,我们现在已经是做的最多的一个公司了,我们现在开了28个仓库,有一级的,比如说像北上广深,北上广,尤其是北上广,还有成都西安,这算我们一级,还有二级的,比如说一些交通枢纽,比如说武汉、杭州,还有像比较稠密的地区,比如说江浙一带,订单量非常大,这一带库房就会比较多,还有一部分是我们作为推广实验的,比如像沈阳的,像哈尔滨的,像兰州的,像济南的,这些地方其实我们有点推广实验的性质,我们在看,到底是当地的用户不够活跃,还是因为当地的服务不够好,当我们把库房建到那里的时候,我们发现,他的订单量的成长超出了我们的想象。这就说明,过去我们可能是因为服务不够好,而导致的当地的用户不够活跃。

Q谈谈F轮融资吧。

AF轮融资的投资者,其中三个投资者是非常传统的投资者,就是淡马锡,中信产业基金和嘉里集团,他们都是非常传统的投资者,跟这些投资者的接触,也让我的确接触到了一个我过去没有接触到的境界。这个让我还是感受很深的,他们对公司的长期关注真的出乎我的意料。而且大家在F轮融资的名单里面其实还忽略了一个投资者,那就是IDG,他们从头跟到尾。他对凡客的了解,对凡客4年发生的事情,我想可能比每一轮单独进入的投资者更加了解得多,而且我也挺感谢林栋梁,林栋梁从我初做就开始和我一起合作。

Q怎么看待外界的质疑?

A如果今天还是2011年5月份的那个股市,所有的问题都是一样的问题,我们会坐下来讨论吗?你可能会说,凡客成长的还不够快,对不对?我有时候想,一个巨变是通过漫长的积累发生的。一场深刻的社会变迁或者企业变革,都不是靠微博1秒钟去做的判断,为什么我们今天要这么着急呢?

Q你觉得凡客和其他电商最大的区别在哪里?

A我有规模、品牌和制造,所以可以把价格定在29元。如果卖手机就不行,没有那么大的空间。我觉得这是最简单的道理,这是最大的区别。

Q凡客的文化会不会做一些调整?1万多人的公司大家还在成王败寇,会不会有问题?

A这个问题还真不是个问题,我认为任何一个公司,最后的激励体制,永远改不了,他永远是这样子。这个我们就不要理论化地讨论了,因为其实最后赤裸裸的都是这样。

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刘湘明
刘湘明

《商业价值》杂志出版人兼主编

评论(18

  • dufei dufei 2012-12-02 23:24 via pc

    价格平民化,质量有保证的前提。口碑营销效果不错!

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  • 人生轨迹 人生轨迹 2012-10-25 02:56 via pc

    从来没凡客过。 或许该试试 看

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  • 饭米粒 饭米粒 2012-10-17 13:02 via pc

    我是平民,可是我从来没有凡客过,汗

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  • 阿胡 阿胡 2012-08-12 11:18 via pc

    我只在凡客买过一次,公司集体订货了20多件,但有双鞋尺码错了,和客服联系,最终无果。也许是运气不好,但再没光顾过,尽管总发促销信息给我。

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  • 古拉格群岛 古拉格群岛 2012-04-26 20:56 via pc

    凡客不再凡客

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  • Fuxue Fuxue 2012-04-18 23:55 via pc

    没有绝对的平民化,凡客目前这样是不想还是不敢品牌溢价呢?

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  • ce04wchy ce04wchy 2012-04-08 22:05 via pc

    凡客的衬衫不错,但价格貌似涨了,是因为多了代言人的原因吗?记得真正还惠于民,作大家真正的凡客!

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  • michelle_xie99 michelle_xie99 2012-02-06 23:20 via pc

    凡客在满足了巿场的基本需求以后,需要考虑的是,如何与其他类似网站做貭的区隔,避免价格战和同质化竞争,要做自己品牌真正的文化

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  • smileeleven smileeleven 2012-01-28 16:17 via pc

    既然是平民化,自然是品质和价格,我也曾一度非常迷凡客,可慢慢发现产品的品质没有进步,价格混乱的情况也越发突出,今天买的价格和两天后的优惠价格落差让人难以平衡。其实可以做点资讯或许会好些。

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  • 乌托邦的鱼 乌托邦的鱼 2012-01-18 03:48 via pc

    凡客把风投的钱烧的差不多了吧

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Oh! no

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