当引进大片《哈利·波特6》在电影院火热上映的时候，虽然很多人对其片头长达20分钟的广告非常不满，但在这些广告中，有一则豆浆机的广告很让人印象深刻。这倒不是因为广告拍得好看，而是因为之前一说豆浆机人们往往想到的是“九阳豆浆机”，而这次，豆浆机上的LOGO是“美的”。

其实，在豆浆机领域中，九阳曾经占据绝对的优势。据了解，九阳2005年到2007年的销售收入分别为7.5亿、9.34亿、19.43亿元，到了去年，猛增到43亿元，销量也突破了千万台大关。

九阳长期以来占据着超过80%市场份额，几乎成为豆浆机的代名词。直到去年，美的宣布投资3亿元在广东顺德建立占地面积10万平方米、年产能为3000多万台的豆浆机生产基地，准备在2010年实现超过20亿元的销售目标，力争占据市场份额的35%；与此同时，东菱豆浆机、甚至飞利浦等品牌也纷纷加大了产品投放的力度，力争在豆浆机市场分一杯羹。

无疑，豆浆机市场顿时短兵相接。九阳虽为豆浆机的老大，也感觉到竞争压力的逼近，寻找新的利润增长点成为关键。在这个问题上，九阳采用了进军上游产业——种植优质有机大豆的方式，似乎要从销售豆浆机进一步拓展到销售用来磨豆浆的大豆。

这种从“终端”向“内容”的延伸，在电子消费品领域屡见不鲜，比如苹果公司的iTunes模式，甚至是诺基亚过去几年对内容厂商的大肆收购，似乎都是这种“增值服务促进终端销售”的套路。那么九阳是否可以像电子消费品领域那样通过对终端产品上运行的“内容”的丰富，进而获得更大的豆浆机销售市场？

开创者的烦恼

早在1994年，喜欢喝豆浆的九阳创始人王旭宁便发明了豆浆机。在第一批2000台豆浆机生产出来时，由于市场和消费者对豆浆机都不甚了解，也不认可，很少有人问津，到1995年才有了10000台的销售规模。

一直以来，王旭宁并没采用大量投放广告等推广模式，而是采用了比较保守的发展模式。其市场推广也主要是举办比如“大豆饮食与健康”有奖征文、开展“豆浆饮食文化周”、编辑出版《鲜豆浆营养食谱》和《中国学生营养饮食指南》等方式，希望培育潜在消费者，创造更大的市场。10多年的努力之后，九阳公司终于在豆浆机这样一个细分市场开始独占鳌头。

不过，九阳公司的运气也确实好得吓人。2008年5月，九阳在深交所成功上市，同年9月，三鹿奶粉“三聚氰胺”事件爆发，国内乳品业市场的全面崩溃让人措手不及，消费者需要寻找牛奶的替代品，豆浆成为了最佳的选择。据苏宁数据显示，奶粉事件后的第一周，九阳豆浆机的销售增长大约为100%，此后九阳豆浆机的销售增幅就保持在200%以上。“三鹿事件对九阳的快速成长起到推波助澜作用。”家电产业观察家刘步尘认为。

九阳豆浆机被市场认可主要是其使原本需要长达一天的复杂制作工艺，变得像傻瓜相机一样简单，短短十几分钟便能喝上热豆浆。传统做豆浆需要经过粉碎、打磨、打浆、煮开四个环节，而四合一便是豆浆机的原型。其中，刀片特别关键，为了让豆子粉碎得更加彻底，九阳经过了从利用刀片打碎，到“空间三层超微粉碎技术”，再到现在的“五谷精磨器”技术，又相继把文火慢熬、智能不粘等专利技术融入豆浆机之中，再辅以先进的智能软件，形成了极为实用的豆浆机。“在豆浆机方面我们拥有100多项专利，技术上占有绝对优势”，九阳副董事长黄淑玲表示。

不过，这100多项专利并不能保护九阳公司的豆浆机领地不被人侵入。2008年豆浆机市场的火爆，让九阳的营收成长了2倍多，但是也一时间让全国各地如雨后春笋般新生了100余家豆浆机生产企业，其中也包括美的、飞利浦等著名品牌。

“应该看到，豆浆机的科技含量并不是很高，行业进入门槛也很低。这也是为什么很多企业纷纷进入的原因。”对此刘步尘认为，“一旦这些企业进入，尤其是像美的这样的企业进入，对九阳的威胁是很大的，因为美的品牌的张力更大，品牌美誉度和知名度都在九阳之上”。事实上，九阳的市场份额的确已经开始下滑。

一直以来，九阳公司都是名副其实的“单腿走路”，2008年豆浆机贡献的收入超过公司总营收的70％。显然，一旦豆浆机产品遭遇市场变化，则将对整个公司的正常发展产生不可估量的影响。

激活豆浆文化

其实，九阳早在开拓豆浆机市场的同时，就进行了拓展产业领域的尝试。2002年底开始涉足料理机、电磁炉等小家电，并有不俗表现。数据显示，九阳小家电的销量均进入行业前三位，电磁炉收入9.6亿元，同比增长66%，已经成为公司仅次于豆浆机的第二大利润来源；紫砂煲收入2.8亿元，同比增长112%。虽然九阳过度依赖豆浆机的压力有了一定的缓解，不过，由于这些小家电“市场已是成熟过度，九阳想更进一步占领市场空间，付出的代价比新进入一个行业更甚”，中国家电营销委员会副理事长洪仕斌认为。

九阳多元化的战略很难改变现有“单打冠军”的局面，于是，九阳公司开始了一条新的思路。在九阳最新的招股说明书中可以发现，其上市募集资金中最大的一笔资金投向，是济南的豆浆机生产线和5万吨豆料项目。九阳开始在东北三江平原采用订单农业的方式生产豆料，并用于和豆浆机组合销售，靠这种增值服务促进豆浆机的销售，以保障豆浆机销售收入的稳步增长。7月13日，九阳股份再次发布公告，将投资1亿元在黑龙江省佳木斯市建生态工业园，项目建设内容包括精品大豆生产车间及生产线、原料仓库、成品仓库等，项目建设规模约2万平方米，年加工大豆6万吨。这表明九阳准备在产业链上进一步加强其控制力。

数据显示，九阳2008年共销售大豆5000吨，剔除掉随机赠送的大豆，获得销售收入1300万元。如果我们按照6万吨来测算建成后的公司豆料业务的最大业绩贡献程度，全部对外销售的情况下将实现3亿元销售收入；而从毛利率来看，2008年豆料毛利率是41.5%，公司整体毛利率是38.1%，如此，这一业务和经营模式给九阳未来发展留下了很大发展余地。

虽然之前九阳的“大豆生意”主要是用来促销产品，但是，随着其对上游产业链条的大规模整合，将公司盈利模式从豆浆机的一次销售模式转变为长期结合大豆的反复销售模式也不是不可想象的。“豆料种植是公司未来收入的增长点，该业务增速不会低于豆浆机业务的增长。”黄淑玲也如此表示，“其未来盈利颇具空间。”

九阳公司的“阳光豆坊”品牌大豆有三种渠道——销售随机赠品、演示赠饮和超市销售，其中超市销售增长最快，2008上半年达195 万元，下半年收入猛增到1063万元。按照招股说明书中大豆售价5130 元/吨计算，2008年九阳对外销售的豆料接近0.25万吨。实际上，大豆市场价格每公斤3.3?6元不等，“阳光豆坊”牌大豆640克装的要卖到12.9元，价格远远高于市场价格，利润丰厚。

九阳目前占据了我国唯一的“寒地黑土”，这一“寒地黑土”，是世界上可以生产出大豆蛋白质含量较高的优质大豆、质量最好的3块“寒地黑土”之一。其近日又追加投资1亿元，想牢牢掌握住产业链最上游的“野心”昭然若揭。另外，其在全国各地已经建设了1000家用于“推广豆浆文化”的豆浆生活馆，这或许也是九阳未来大豆的销售渠道之一。

某种程度上，这种加强豆浆机和大豆生产销售以及终端控制的模式，和星巴克的发家史颇有几分类似。众所周知，星巴克是世界上著名的咖啡店，但却很少有人知道，星巴克最初只是简单的销售咖啡机和咖啡豆，只不过后来借鉴了意大利咖啡馆的商业模式，才成就了今天著名的星巴克。

在杭州九阳生产基地的图书馆中，一本介绍星巴克帝国的书摆在很显眼的位置。“星巴克的确有很多地方值得九阳学习和借鉴”，九阳股份新闻发言人、总裁新闻助理顾东君表示，“但中国消费者的习惯和国外有所区别，最为关键的是豆浆和咖啡在文化背景等方面还存在一些差异，豆浆不一定是要复制咖啡模式，我们在尝试走有自己特点的道路。”

九阳显然不甘心让自己的豆浆机生意演变成一个像手机或者DVD那样的“惨烈产业”，它希望建设自己的“豆浆帝国”。而在这个战略中，“终端”的确需要“内容”的支持。这或许正是商业领域中越来越明显的一个共同趋势。