得信任者得未来!

摘要: 《易经》中,从需卦开始,到最后一卦未济,共23卦出现了“孚”字。孚就是信。信任在商业活动中显得尤为重要,譬如那些年当过央视标王的“大牌”们,消费者其实买得是当年央视的账。得信任者得未来。当然,如今各种“权威”、“名气”都已信用透支殆尽,比如,专家已成“砖家”。

信任

这是一个缺乏信任的时代。

这是一个信息泛滥的时代。

这是一个商业大同的时代。

 

在这个创业已经成为市场的时代,资本、渠道、技术,乃至于团队趋于大同,所以品牌、产品、乃至营销、广告都会大同。在这个商业鼎革的时代,是真的可以去坚守那么一点被现实扯的稀烂的节操,并以此得以慰藉。因为这是一个信任危机的时代,被信任者,将拥有未来。

今天始稷要忽悠一个最初级又是最深远的问题——让人信任,即“道若极三境”之品牌第一境。

 

这个社会有很多怪象:

苹果每次发布会都骂声一片,然后依旧是门庭若市,瞬间售罄。因为果粉相信新品必定有价值;

一个新品牌牛奶放在C类单店无人问津,放到KA连锁超市溢价100%反倒好卖。如果再有大众媒体广告,很可能会断货。因为消费者相信超市,并且不再相信频出危机的大牌;

人们对诺基亚能砸核桃并不怀疑,尽管很少有人尝试过。究竟能不能砸不是重点,重点人们相信信息发布者——通常是自己的朋友。

品牌的力量、渠道的力量、人类的力量。

 

借势就是借信任

现在新冒头的品牌,面对市场的第一个问题就是能否被信任。

中国的营销史,从开始到现实一直在解决的首要问题,就是信任。

第一个关键词:央视

继孔府宴酒之后,秦池95年以6666万夺得次年央视标王以来,到爱多、步步高等等命系央视的品牌盛极一时。一时间,都仅仅以为是央视庞大的受众知晓度,把人从电视机前边拉到了销售终端去消费。在销量直线上升的结果面前,少有人去关心这是一个什么样的过程。

那虽然是一个信息匮乏的年代,但知道仅仅是知道,从认知到消费,有6个过程。归结这个爆发式增长的品牌,最后的倒戈多是各种内部问题,而内因导致的外部问题是一致的:就是信任透支

对消费者的信任透支。消费者可以通过央视广告而产生初次消费,最根本的原因是消费者信任央视,与品牌本身没多大关系。那个时期,谁敢于坚持重复的在央视投放广告, 谁都能大卖。广告主没有把消费者信任从央视转移到品牌身上,央视就和现在的百度是一个道理,投放一天有效有一天,一旦下线,毫无积累。

在那个年代,“不上央视非名牌“成了广泛的认知。几届标王的钱多是替央视赚的。

反推回来:现在央视硬广的价值在逐步淡化,不只是新媒体产生的信息渠道冲击,而是信任透支,上央视就是名牌的认知在逐步退化。

策略核心:所谓传统广告已经死亡的论调,所谓内容营销的兴起,都是因为消费者对媒体信任的转移。选择媒体除了千人成本以外,最重要的就是信任度。什么媒体对于你的目标受众是可信的,就是有效的。对你目标受众以外的信任,可以不去理会。

 

第二个关键词:明星。

央视广告+明星代言成了组合拳,简单的不得了的策略加上简单的广告诉求。譬如“爱多请成龙代言。

一时之间,无明星,不广告。形成了“明星腕多大,品牌就多大“的错误类比。

很显然,单纯拿钱砸央视还不够,央视是共享的,竞争是密集的,差异是必须的,明星是有效的

按“道若极三境”,明星代言也是借力于消费者对明星的信任。

因为在此之前,明星的形象都是正面的,甚至于没有那么多八卦杂志、娱乐网站可看。当品牌与明星系在一起时,品牌本身的可信任感被弱化。

再反推回来,明星代言的价值正在逐步消退,因为明星的可信任性正在泯灭。

◎策略核心:以往的明星代言策略,是利用受众对明星的信任,在消费者心理形成品牌与明星的身份对等。当信任在向所谓草根转移时,草根代言就会变得有效。当草根也不灵时,不要去追踪热点,而是要追踪信任。

 

第三个关键词:身份。

那个年代,在香港注册一家公司,以英国皇家或者其他什么看起来很牛的字眼开头,粘胡子戴犄角纷纷“装洋(羊)”。拽几句英文,再弄个老外,不管哪来的统统都是英美大咖。

在这个时代,营销更加容易,甚至于不需要巨资投央视、请代言。需要的,只是扮演外来的和尚即可。

从港资到其他离岸公司,无非也是希望能借力于消费者对国外品牌的体验和信任。借力母公司、投资公司、创始人的身份,也是此逻辑。

再反推回来,现在港资名义的品牌再没有那么好用了,因为信用透支。

◎策略核心:以往的国外化包装在逐渐失去信任,而贴近生活的营销更为真实。用切实的生活更能获得信任。

 

第四个关键词:专家。

在经历了诸多所借之势信任透支之后,广告营销的内容越来越被重视。

新品牌、新产品迅速打开市场的惯性下,业内专家从学术上涌到商业中来。

从此,各行各业的专家们比演员还要忙。直到信任透支以后,到现在“专家”成贬义词。

◎策略核心:当专家成为“砖家”,信任在向所谓意见领袖转变,意见领袖正在向身边人转变。追着信任走,营销不用愁。

 

第五个关键词:事件。

所谓事件营销,也不过就是造势。

当年富亚的“喝涂料”事件,之所能大获成功,也是因为通过这个事件在间接的传播涂料的安全性。

张瑞敏“砸冰箱“事件也是在重构海尔质量的信任。

◎策略核心:找到消费者痛点,解决掉。

 

第六个关键词:渠道。

处于商圈核心的百货商场、K类超市都可以带动伪国际乃至新进品牌,因为消费者对渠道信任。很多看似无意发展壮大的“非品牌”,实质是全都是基于渠道的信任而来。

所以,新品牌上市,老品牌破局,信任第一。

 

先让自己人信任。

一个能让人信任的品牌,不应该只追求让消费者信任。还有更重要的群体需要构筑信任,那就是员工和经销商。

安利之类的所谓直销,有一个最值得学习的地方:所有经销商都会使用自家产品。充分信任了自家产品,才能把市场做好。

10年,丰田全球召回事件中,集团总裁在给消费者道歉后,跳上一辆奥迪扬长而去。

对于企业而言,第一批顾客就是自己的员工。连自己的员工都不能信任的产品,也不用指望消费者能信任。

 

得信任者得天助

孔子在《易·系辞》中说:佑者,助也。天之所助者,顺也;人之所助者,信也。履信思乎顺,又以尚贤也。是以自天佑之,吉无不利也。

大概的意思是:顺应天道,取信于人,无往不利。品牌的运气,是企业自己打造的

做促销活动时,很多企业还在纠结早已失去法律效益的“最终解释权”,总以为中国人多傻子就多,总有信息传递不到的地方。或许一批企业家有生之前也透支不完企业品牌的信用,但对于中小企业而言,让人信任就是最好的武器。

而对忙于资本运作的大企业,信任,是企业最不可撼动的资产。投资信任,就是投资未来。

《易经》中,从需卦开始,到最后一卦未济,共23卦出现了“孚”字。孚就是信。

 

需卦:新品牌信任构建

需,有孚,光亨,贞吉。

《正义·疏》:若能有信,即需道光明物得亨通(节选)。

高密度的品牌竞争中,若非通过上述6+1种路径构建品牌信任,必定会在盲目跟随的竞争中渐行渐远。不被信任,任何价值都不成立,价值不成立,再便宜的产品消费者也认为是贵。

常规的新品营销,处于零认知的状态,消费者的第一反应是捂紧口袋。第一步,必然是构建信任。蜀才曰:“此本大壮卦”。拥有信任,是新品牌的必由之路。

 

革卦:老品牌信任再造

己日乃孚,元亨,利贞,悔亡。

序卦传:井道不可不革也,故受之以革。

革,就是革命、革新。品牌老化,要么自己革新,要么成为市场革命的牺牲品。

革卦在井卦之后,被困到极限。“己日乃孚”(也有“巳日乃孚”的说法),就是重新构建信任。

虞翻曰:“与蒙旁通”(蒙后为需)。 “与《乾·彖》同义”。

品牌基业长青的不二路径:保持信任不透支。

 

中孚:让信任成为习惯

《正义·注》云:信立而后邦乃化也。

品牌最大的危机是失去信任。新品牌最能撬动市场的机会,也正在于品类领导者失去信任。

这是一个信息化的时代、这是一个信任污点永存的时代、这是一个商业帝国与海市蜃楼仅一墙之隔的时代,这面墙,名叫信任。“道若极三境”品牌第一重境。

本文系作者 始稷 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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始稷
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读易学佛做广告,吹牛扯蛋大忽悠

评论(2

  • 中国小九 中国小九 2013-10-09 09:34 via weibo

    信任是市场的基础

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  • 火炬 火炬 2013-07-16 11:38 via pc

    现在的年代,信任的成本好高啊!

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Oh! no

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