从平台经济学角度解读O2O

摘要: O2O体现了移动互联网时代对客户端到端体验支持的重要性。总体而言,O2O平台是对于移动互联网时代的消费者端到端体验的支持的强化。在这个过程中,O2O平台存在大量的、各式各样的细分商业模式。

o2o

O2O平台指的是Online to Offline,也就是在现实世界中商品或者服务,与线上的相关服务建立起关联的一种移动互联网商业模式。我们可以从三个角度来理解O2O。

第一个角度是指O2O把线上的消费者带到现实的商店或者服务中去,也就是在线上查询、支付、购买线下的商品或者服务,再到线下去享受服务,这是对O2O的第一层理解。

第二个角度是在电子商务发生的过程中,电子商务由信息流、资金流和物流组成,O2O的特点是把信息流和资金流放在线上进行,而把物流放在线下。直观的看,那些无法通过快递送达的有形产品或者无形服务就恰恰是O2O的强项。

第三个角度是指O2O体现了移动互联网时代对客户端到端体验支持的重要性。这里所谓的端到端,是指从消费者搜索并且发现自己有需求的商品或服务,到交易和购买,再到交付使用该商品或服务,直到最后的再消费或者分享,这样一个完整的过程构成了端到端的体验。总体而言,O2O平台是对于移动互联网时代的消费者端到端体验的支持的强化。在这个过程中,O2O平台存在大量的、各式各样的细分商业模式。

伴随着移动互联网的快速发展,O2O的商业模式越来越多,有必要为O2O平台建立起一个完整的分析框架,从中识别出O2O平台得以成功运营的关键要素。

 

第一,O2O的双边用户

O2O平台的一边是海量规模的用户,另一边则是线下的资源,包括提供服务的实体资源以及提供商品的各类企业。O2O平台周边还包括其需要的辅助性的支持力量,包括搜索引擎、LBS、支付、社交媒体等多方支持力量,多方商业力量构成了这样一个完整的生态体系。平台的基本作用是实现规模性用户与线下实体资源的对接,并且借助辅助支持的力量,使消费者在消费体验链过程变得完整和富有趣味。

第二,O2O的跨边效应

从平台的架构与机理角度看,O2O平台的跨边网络效应是非常明显的,也就是平台一侧的用户增加会带来另一侧用户的增加,在O2O的一侧,如果消费用户增加会刺激商户的增加,这一点最典型的比如团购,如果能凝聚越多的消费者,就会有更多的商家加入。而如果商家资源的不断增加,也会给消费者提供越来越多的选择,也会有利于消费用户的增加。

第三,O2O的同边效应

O2O平台的同边网络效应在两边各不相同。所谓同边效应,即平台一侧用户的增加带来同侧用户增加。对于商户这一侧,同边网络效应是非常显著的,如果有一个商户加入到O2O平台获益的话,会直接刺激其它同行商户加入。

但是对于用户这一侧则未必如此明显,这首先是由于O2O的模式众多,相当多的模式是指向某一个细分的客户群,因此同边的网络效应并不是如此之显著。

另外一点也可以看到,O2O模式本身在每一次消费体验中,严格意义上来讲,实际上是面向一个个体消费者的,消费者与消费者之间并不必然的构成彼此的影响。因此从这个意义上讲,O2O模式在用户意义上的同边网络效应远远没有像社交平台那样明显。这也反向说明了,为什么O2O模式越来越多的需要叠加社区要素,不断增强其粘性或者是增强它的同边网络效应。

第四,O2O的多属现象

所谓多属,也就是平台对于用户的粘性,用户是始终忠诚于同一个平台,还是可以并行选择多个平台。O2O平台带给两边用户的多属效应是不一样的。对于用户侧来说呢,多属现象是比较普遍的,无论是分类信息、点评还是团购,用户往往会期望,通过自己参与多个O2O平台受益,用户始终会不断寻找更好、更划算的O2O平台,因此多属现象在用户的一侧是比较显著的。而在商户一侧,多属现象相应弱化一些。作为商户而言,会始终遵循马太效应,选择能对自己带来最大收益的O2O平台开展合作,比如一个酒店是选择携程还是选择“今夜酒店特价”这两个平台的时候,由于携程近乎垄断的力量,酒店多数会选择与携程合作。换句话说,在这个过程中,由于平台之间的竞争关系,有的时候会限制商户这一侧的多属行为。

第五,O2O的平台一体化

接下来我们考察O2O平台一体化的程度,也就是说O2O平台在运营过程中,为了增强自身的竞争力,需要捆绑哪些组件,不需要捆绑哪些组件。总体来看,在客户体验链的四个环节中,有一些组件是O2O平台需要整合纳入的,包括像UGC用户创造内容、社交要素,LBS元素等等,这些都是越来越明显的O2O必要组件,需要被集成到O2O平台中去。但对于其它一些要素,比如像支付、物流等,不同的O2O平台会有不同的选择,这取决于企业对于特定要素纳入的难度以及成本的综合考量。

第六,O2O的盈利模式

在O2O平台盈利模式方面,简单地说,O2O可以分成媒体类的O2O平台和渠道类的O2O平台,前者包括像分类信息网站、比价搜索、点评网站等,这一类重点是通过汇聚流量销售广告盈利。后者如“今夜酒店特价”、携程等,此类的网站则往往是通过资源与售卖之间的差价盈利。在O2O平台的开放性方面,从长期来看,随着O2O平台对于海量用户数据的积累,其中成功的O2O平台会越来越成为用户消费行为的数据中心,当数据资源累积到一定量之后,我们认为它会逐渐通过开放,来鼓励更多的第三方开发者开发更丰富的O2O应用,以繁荣整个商业生态。事实上,这一点在电商领域已经发生了。

第七,O2O的平台竞争

在O2O平台的竞争方面,可以看到O2O平台模式会有一个特点,那就是O2O各类商业平台比较容易趋同,这就会带来这样一个竞争结果,那就是一方面大家会竞相争夺稀缺的线下资源,保持自己对线下优质资源的垄断性控制,另外一方面则是对信息资源的掌控,因为这往往会构成对用户的的独特吸引力。因此,围绕这两类资源的垄断与反垄断之争、盗版与非盗版之争,会在平台之间的竞争过程中上演。

总体而言,O2O模式是面向移动互联网时代用户,衔接线上和线下资源,具有强大生命力的一种平台化商业模式,移动互联网未来更多的激动人心的创新将会大量的发生在O2O平台领域。

本文系作者 沈拓 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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沈拓
沈拓

沈拓,北京智信创元咨询有限公司总经理,创始合伙人,电信及互联网行业管理咨询顾问。著有《决胜3G》、《变革的智慧-新电信时代的驾驭之道》、《不一样的平台:移动互联网时代的商业模式创新》等。公众账号:shentuo-2011,新浪微博:@沈拓2011。

评论(15

  • MarsCox MarsCox 2013-10-16 12:28 via weibo

    在草根互联网已经死掉和运营成本持续居高不下的中国,这类分析基本没啥实质性转化价值,进入找死,不进入等死,这就是传统商家无奈的选择...

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  • 10应用心理学清绮 10应用心理学清绮 2013-07-17 11:14 via weibo

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  • 3044749010jnn 3044749010jnn 2013-07-16 15:21 via weibo

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  • 曹叶梅的世界 曹叶梅的世界 2013-07-16 10:13 via weibo

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  • 18岁的乐英Tori 18岁的乐英Tori 2013-07-11 13:21 via weibo

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  • 金牛沈能彬 金牛沈能彬 2013-07-11 12:59 via weibo

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  • 王东方166 王东方166 2013-07-10 16:16 via weibo

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  • 彭法銮 彭法銮 2013-07-08 01:54 via weibo

    在通信领域工作七年余,关注通信和移动互联网结合,数据流量经营等方向,希望能与您共同讨论数据#流量经营#,移动互联网、移动电子商务等话题。

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  • mark mark 2013-07-06 01:32 via weibo

    huangxinpei,【从平台经济学角度解读O2O】收藏成功。本文正文大约需要9分钟的阅读时间,请访问http://t.cn/zQ7BZJF 稍后再读! 你可以关注 @mark 获得私信提醒。

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  • vivi爸爸 vivi爸爸 2013-07-05 07:49 via weibo

    线下资源的挖掘'会是线上用户的最大需求'利用互联网改变钢性购物需求的消费[给力]呵呵体验'才是王道

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Oh! no

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