自媒体怎商业化:不是有一小撮人,就叫自媒体

摘要: 自媒体有很强的个人风格特征,于是它有可能在商业上会形成这样一种路径:利用自媒体把自家推到更高的位置上,从而获取收益,比如顾问费、比如咨询费、比如出场费,甚至品牌代言费。@魏武挥 的这篇文章,基本把“自媒体”的问题说得很透彻,应该是目前国内,无论学界还是业界,将此问题分析得最透彻的文章

自媒体有很强的个人风格特征,于是它有可能在商业上会形成这样一种路径:利用自媒体把自家推到更高的位置上,从而获取收益,比如顾问费、比如咨询费、比如出场费,甚至品牌代言费。

【编者按】起源于一篇很长的,写程苓峰的报道,“自媒体”这个概念与传统媒体相对立,最近又被讨论起来。钛媒体专栏作者魏武挥是这篇报道的主要被访者之一。但他意犹未尽,执着地继续将此问题研究开去。

对我们钛媒体来说,依靠新媒体平台,可以不再受制于传统媒体的种种限制,有了更大的想象和成长空间。所以究竟是叫自媒体还是众媒体反而不那么重要了,重要的是,有真的好内容和用户体验,只有好媒体还是坏媒体,专业还是不专业之区别。

魏武挥的这篇文章,基本把“自媒体”的问题说得很透彻,应该是目前国内,无论学界还是业界,将此问题分析得最透彻的文章,再有任何想了解“自媒体”相关问题的,都建议看看此文: 

一家媒体发表了一篇很长的关于自媒体的文章,其中采访了几个重点对象,我算是其中一个。大概是由于这篇文章的原因,后来我又接受了两家媒体就自媒体问题的采访。总觉得借别人的笔说自己的话不过瘾,还是愿意自己码一篇东西来聊聊自媒体。

 

自媒体是什么?

要回答这个问题,首先要回答:自媒体不是什么?

小团队、一小群人做一个媒体就一定是自媒体?这个想法来自于这样一个误区:当下我国传统媒体还是受到一定意义上的管制。好像未经过版署和宣萱审查的,就是“自媒体”了——自发建立一个媒体。

但其实并非如此。仅就TMT领域而言,稍早一点的爱范儿、36氪,最近兴起的钛媒体、虎嗅,我就不觉得是自媒体,后面两个虽然有很重的创始人色彩,但赵何娟也好,李珉也好,我猜这两位女士都不太会愿意承认这两网站属于自媒体。虽然就我个人所知,这些网站都是“一小撮人”在运营的。

We media?这个词我并不认为应该翻译成“自媒体”,醒客翻译成“众媒体”,我觉得是确然的。we media更多意义上是一种“场域”。比如新浪微博就是一个we media,但新浪微博这个场域本身不是自媒体。这种众媒体的特征在于有一些人(甚至是海量)共同参与,出于各种各样的原因,一些人离去,但又有新人加入。个体会“网络死亡”,但场域的寿命则比较长(场域寿命和端点个数很有可能成正比关系)。

早期一个词blogosphere(注意,不是blogsphere)是能够反映出场域特点的。但blogosphere从来就没海量端点过,所以寿命一般都不长。我记得早期有一位名博詹斌做过一个,汇集了五六个blogger做了一个博客集,现在应该已经消失不见了。

在我看来,自媒体如果是个能成立的概念的话,首先人数基本上是个小群体(甚至只是一个人),但这个条件只是必要并不充分。真正意义上的所谓自媒体必须有强烈的个人特征和风格。比如张三建一个博客,可能这个博客是原创文字为主,也有可能是转帖为主,但需要有张三自己的强烈的个人风格(转帖的文字能反映这个人的观点、喜好和趣味)。没有强烈个人风格的“自媒体”,其实只是一个媒体而已,谈不上“自媒体”。

就中国而言,自从有了大众媒体以后,最有名的一个自媒体我觉得是储安平的《观察》。这是一份特别有个人风格的媒体,储安平本人在《观察》上著述良多。建国后,自媒体销声匿迹。而大字报时代是一个we media(场域),但并非自媒体。直到UGC的互联网来临。

 

自媒体的特征

前文提到,blogosphere有两个“o”,而不是简单的blog+sphere。其实blogosphere是三个词的组合:blog、logos、sphere。第一个词是博客,最后一个是“空间”,中间这个词大可玩味。

Logos,可以音译成“逻各斯”,意译的话大致就是“智慧”的意思。也就是说博客场域并不是简单的文字集合,它更代表一种思想的集合。而这种思想,很显然的,是主观看法。

博客诞生之初,人们欢呼“公民记者”来临。我对这个说法不以为然到嗤之以鼻的地步。认为博客是公民记者的,搞不清楚表达不等于报道,评论不是新闻。大部分博客是个人的,小部分是小群体的,很难做到像职业记者那样去核实客观事实。博客文字更多意义上都是主观评论,洪波(keso)大概有一阵子被人说“不客观”烦了,在自家博客侧边醒目地标注了“别和我谈客观”。

钛媒体这个网站其实是用wordpress搭建的,你可以说它利用了博客技术,但它不是博客,它是一个正儿八经的媒体。如果它有兴趣的话,还可以用维基(国内叫百科)类的建站程序来建站,但它恐怕也不是维基百科。我们不能因为某个网站用了博客技术,就说它是博客。

媒体有两种,一种以新闻报道为主——这是我们常见的传统大众媒体——还有一种就是以评论为主。前文提到的储安平和他的观察就是一例,这是一个用特约撰稿人写文章组合起来的媒体,都是些主观的时事评论。储当然是个媒体人,但我从不以为他是记者。做媒体有时候并不是只能以“客观报道”安身立命的。

既然自媒体是带有强烈的个人风格的一种媒体,那么自媒体就势必是一个主观媒体,是一种评论式的媒体。有时候我甚至觉得,其实自媒体这个事并不新鲜,一本书不就是自媒体!(笑)

 

自媒体的载体

基本上就是这四个:电子杂志、博客、微博和APP,还有半个,就是BBS里长篇的连续性帖子(天涯里有很多,例如煮酒论史板块里的。起点中文网里当然更是大把)——说它是半个,因为一般意义上讲,大众的认知层面,这个“书”和媒体离得很远。我姑且迎合一把大众。

电子杂志一度是网络热点,但也很快销声匿迹。在诸多电子杂志中,有一些属于自媒体性质,比如明星个人办的电子杂志,以明星为号召卖点。至于博客、微博,耳熟能详,就不再过多讨论了。

重点来谈谈APP。无论是蛮子文摘,还是《One一个》,都是以app形式做载体的。

其实APP世界是一个信息孤岛,这话的意思就是APP里的内容互相之间并不“互联”,你不太可能从一个app里的一篇文章,跳到另外一个app里的一篇文章里。这和互联网世界大相径庭。早年博客已经被批评为“信息孤岛”,利用wordpress搭建独立博客更是被戏称为“荒野别墅”,但它总还可以依赖超链接(比如搜索引擎)来吸引到一些读者。但APP,几乎没有这个可能。

我之所以要前面提一笔电子杂志的原因就在于app在信息组织上和电子杂志非常像:一个封闭的信息孤岛。电子杂志和电子杂志之前也可以互相置换广告宣传对方(这就像app里互导流量一样),但电子杂志里的文章就不会互相串联了。

利用一些技术,APP可以做得非常漂亮。但APP本身推广是一个很大的问题,老实说一句,现在大概除了刷榜,就没有什么太立竿见影的推广方法了。原生应用(native app)世界里,用一篇文章(或者说利用好的内容)来获取读者,可能性非常非常小。

于是,搞app就不得不依靠“人”的影响力了。从这个意义上出发,也只有类似薛蛮子、韩寒这样的名人搞一个app,才会有些动静。名气没大到那个份上,得掂量掂量这个投入的。

这里插一句题外话(给网站写东西就这点爽,能插题外话):

App世界里已经出现了信息爆炸——大量阅读类产品涌入,是该有一个什么东西来搜app里的东西了(不是搜app)。Native app很难,但web app应该技术上可行。一种丰裕之后就会产生一种稀缺,而稀缺是商业模式的根本着力点。App世界里会有搜索引擎吗?

 

自媒体的商业化

不得不说一句,某种意义上讲,很难。但没有商业助推的东西,最多就是一个玩票。

电子杂志、博客的衰落,根子上都是商业上没有助推力。当然,这里个别案例还是有的。比如有一个叫“博客联盟”的站点,借助一些类似google adsense之类的广告联盟或者博客托管主机推荐,能收到一些广告费用。我个人的看法是,这些收入维持这个站点运作,应该不成问题。但想赚个比较大的收益,难。

自媒体要靠媒体自身来获取广告收入,是一条羊肠小道。搞收费阅读?又不是起点写玄幻小说,怕也是走不通(顺便说一句,指望给媒体供稿来获取专栏收入,以我写专栏写那么勤的经历告诉你,这是一条纯屌丝之路)。但正如我前文说,自媒体有很强的个人风格特征,于是它有可能在商业上会形成这样一种路径:利用自媒体把自家推到更高的位置上,从而获取收益,比如顾问费、比如咨询费、比如出场费,甚至可能是品牌代言费。

写到这里,其实关于当下自媒体我的看法已经相当清晰了:这是一个用于个人包装的工具——这话无太多贬义成分。这是一条活路,但并不适合每个人。因为即便是包装,这个“个人”也必须有值得包装的地方。而且更进一步,既然用于包装,就需要借势。比如说需要更多名人的吹捧和背书。从这个意义上出发,自媒体并不完全“自”,想放言叙事还是要考虑很多东西的。

 

微博/微信作为一个自媒体

本文一直没有过多谈及微博,也压根没有提及微信。在这一节中,专门拎出来简单聊聊。

微博是一个场域,在这个场域中,也有不少具有自媒体特征的大号。一般说来,光有粉丝量还是不够的,还得有个人特征。冷笑话我就不认为是自媒体——它就是一个以微博这种形式运作的媒体。

把微博当成自媒体来运作还是有很多不便的。比如说微博不能长篇大论。虽然有长微博做辅助,但评论转发是不能加图的,故而这种辅助力量并不完全。微博最大的问题是如何形成长期的持续性的受众关注。要知道一个粉丝未必你的每条微博都看。

大概正是处于这种原因,薛蛮子也好韩寒也好,还是另起炉灶搞了个app版本。散乱零碎的言语总是需要一个什么集合物把它们收拢起来,一方面有利于阅读,另外一方面,不能说一点媒体情结都没有。

再来看看微信,我这里指的是微信公众平台(微信本身没有太多的媒体属性)。这个公众平台首先需要的是制作人(或者组织)的个人名气,一般人很难在上头真正成为有一定影响力的媒体。微信和微博在这点上不同:到目前为止,它不可搜索。公众平台上的一篇文章你能转发到微信的朋友墙里,但要想再被转发,也不能。总体说来,微信不是一个好的自媒体工具,因为它媒体属性太弱。

最后提一笔,腾讯最近在酝酿一个名为“大家”的产品,走的是完完全全的自媒体路子,也会动用腾讯资源来某一个“大家”。

自媒体这个东西,我总体态度保持支持。因为就这个世界而言,经过思考的言论,总是多多益善的。

本文系作者 魏武挥 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

评论(36

  • 飞鱼帮主 飞鱼帮主 2012-12-14 10:17 via pc

    @william ||@jisiliu

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  • mark mark 2012-12-03 17:02 via weibo

    Valtari_xiao,【自媒体怎商业化:不是有一小撮人,就叫自媒体】收藏成功。本文正文大约需要22分钟的阅读时间,请访问http://t.cn/zjfSKPM 稍后再读!

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  • 幸知 幸知 2012-12-03 15:35 via weibo

    赞同一部分'仍值得一读 就中国而言,自从有了大众媒体以后,最有名的一个自媒体我觉得是储安平的《观察》。这是一份特别有个人风格的媒体,储安平本人在《观察》上著述良多。建国后,自媒体销声匿迹。而大字报时代是一个we media(场域),但并非自媒体。直到UGC的互联网来临。//@SocialBeta

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  • SocialBeta SocialBeta 2012-12-03 14:33 via weibo

    分享:自媒体怎商业化:不是有一小撮人,就叫自媒体http://t.cn/zj5l81k

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  • 大炮罗说品牌 大炮罗说品牌 2012-11-30 08:51 via weibo

    我理解的自媒体是区别传统媒体,原来的受众“我”成为中心,以我发起传播内容和传播行为的都是自媒体。定义不重要关键是商业模式的变现。自媒体目前也脱不了窠臼,延续广告+咨询会展培训等延伸服务的模式。自媒体可以有大影响,影响力改变世界的时代已来临,但别奢求成为大公司,做好小而美就挺好!

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  • 伏帝魔JeanChen 伏帝魔JeanChen 2012-11-30 08:36 via weibo

    回复@花总丢了金箍棒:真的?恭喜!

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  • 花总丢了金箍棒 花总丢了金箍棒 2012-11-30 03:08 via weibo

    回复@创业邦陈俊:更乐观的看法是,对于高人气的个人内容提供者,自媒体APP可以让他们抛弃靠稿费和版税谋生的传统道路,直接以广告收益作为主要收入来源。这才是自媒体最大的意义所在。@魏武挥

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  • 花总丢了金箍棒 花总丢了金箍棒 2012-11-30 03:06 via weibo

    回复@创业邦陈俊:另外,我和@魏武挥 老师观点最大的分歧在于,广告会是自媒体重要的营收来源。前提是这个“自媒体”有志于商业化,装腔指南一直有品牌商谈投放广告的事,而且不是按互联网的CPM之类指标来计费。玩票性质的自媒体APP只能说有自媒体属性,并非商业意义上的自媒体。

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  • 花总丢了金箍棒 花总丢了金箍棒 2012-11-30 02:50 via weibo

    个人体会:APP与微博用户有交集但重叠度不高。装腔指南APP for iOS用户超50万,大部分却非微博活跃用户(我做过测试,引导用户从微博向APP转化容易,反之很难)。活跃的自媒体是一个矩阵:APP、微博、微信甚至专栏分别发挥不同作用,核心仍是内容运营,社交化虽是其特色,却未超脱传统媒体运营规律。

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  • 情绪兑换处 情绪兑换处 2012-11-29 21:27 via weibo

    @博联社马晓霖

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Oh! no

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