给律师的网络营销一些建议

摘要: 第一、摒弃最低级的营销方式——吹牛、造泡泡;第二、塑造网站整体统一的文案风格;第三、充分发挥网络社交节点的作用;第四、选择适合自己营销方式

给律师的网络营销一些建议

律师开始走向了互联网,律师们创办的网站也犹如雨后春笋冒了出来。近来观察了许多家律师网站,发现大部分网站都还停留在原始的打网页广告、做百度关键词等,也有一些在微博微信开始了营销。综合各家的情况,对他们的营销想提点建议。

 

第一、摒弃最低级的营销方式——吹牛、造泡泡

这是最低级最没有技术含量的营销方式,吹牛谁都会,所以有一部分网站直接采用这种方式营销。微博、微信、人人、天涯所有SNS网站每天都是来来回回吹牛,吹网站,自己有多么厉害,有多少律师,有多少案源,甚至事无巨细到见了什么人,参与了什么活动。看起来红红火火的网站背后,一片凄清惨淡。

我们回归到用户的体验来说,当我们遇到一个法律问题需要寻找律师,我们去信任一个律师的前提是什么?是这个律师的专业性!心心念念都是希望这个律师能替自己把事情办妥当!

所以,在挑选律师的时候,一定会想方设法避开那些没有经验的律师。同样的,作为用户在选择律师的网站服务时,他们也在试图甄别这个网站的综合能力是否达到了自己的心理预期,为此客户也会关注他们的营销表现。一旦发现名不副实或者挂羊头卖狗肉,这网站在客户心里首先就被go hell

虽然说吹泡泡是电商的通病,但是泡泡必须要建立在真实的基础上,也不能吹得太大。比如我们经常看到某某网打出旗号,本网有几千甚至几万律师为您提供服务,听起来似乎很受用,但是用户只要找一个律师的时候,这么多律师也是弱水三千只取一瓢饮,更何况现在这些律师网站服务的律师到达千量级的网站,一只手就可以数过来。另外一个就是喜欢吹嘘客户数量,很多网站都喜欢挂访问量,但真相往往经不起推敲。年初时那个小姑娘写了篇文章,将各家网站CNZZ数据亮出来,立马就有露馅的。后来各家开始冲流量,中国却冲出了一半的美国流量,实在让人无语。这并不是关键,关键问题在于客户数量不等于案源,更不等于业务量。因为法律服务是伪刚需,这其实是触发性的随机需求,每个人一辈子可能用得到,也可能用不到。

同样一件事,换个做法就高端大气上档次,我们称之为“概念营销”。一说起“概念营销”,所有网站的CMO都笑了,因为这个被做滥了。但凡新上线一个网站,都会堆出自己的概念。真正的概念营销,是产品特质的品牌化。比方说某律师网站合规业务以在线生成为特点,那么他们可以将这个业务概念化,广告、公关配套营销跟进,最终形成品牌,这条路的代表就是现在大热的legalzoom。现在做概念营销的为何成功案例非常少,尤其是新生代电商。因为大多数电商都是先吹概念,后出产品。实际上,应该先出产品,在市场选择下打造概念,然后配合以营销,这样才能树立起品牌。不被市场所接受的概念,再前卫也只是纸上的几个字而已。

 

第二、塑造网站整体统一的文案风格

很多律师网站的文案都让人看得很不舒服,一进入页面是温和有礼的各种服务介绍,进入直接服务流程就是居高临下的命令口吻,服务信息冗杂无聊。看起来跟精神分裂似的,最要命的是有的律师网站内容东挪西凑,毫无风格可言。用户看完网站,那一大堆学术名词直接将他绕晕。

法律网站最重要传达出的风格是专业性,这是律师严谨细致形象最直接的体现。非常多律师网站都强调UI,但是对于用户来说,UI决定了第一印像,而文案直接决定了他对网站服务态度的最终印像。

淘宝网的文案风格透露出愉快、亲切,尤其是那句“亲”更成为淘宝网的经典代言词。而律师网站如果整天亲来亲去,用户会产生别扭。来寻求法律服务的人,大多都在现实生活中遇到了难以化解的矛盾,心情并不是特别愉快,所以太过欢快活泼的网站文案显然不适合。但是,既然说是专业性,采用高傲、肃穆的文案风格为什么也不合适,因为这会让用户觉得压抑,甚至激化他心中不愉快的情绪。

专业性,并非是满屏幕都用专业词汇来表达流程信息,而是流程语言简明、严谨、易懂,深入浅出让客户领会服务流程。既要体现法律的严谨与细致,也要有服务的谦和和得体。当然,除了专业性以外,律师网站也可以尝试更为亲切的,端庄大气或者清新自然的文案风格,摸索出适合自己产品特点的文案风格。

在前面提到了文案与关键词冲突的问题,自从百度推出关键词搜索后,中国网站的文案水平立马被砍掉一截,许多电商网站都失去了最起码的简洁明了。而律师网站本身就处于刚起步阶段,几乎所有做了关键词的网站,都不同程度存在这个嵌关键词的问题,最严重的直接用不相干的文案嵌入关键字的地步。如用户忽略了还好,用户一旦发现这个尴尬的文案,这实际上给用户非常差劲的观感。

要解决这个问题,关键还在于协调,网站不能靠关键词维持流量和业务,必须深层次做好网站营销计划的配合,多渠道导入流量。过分依赖关键词不仅金钱花费较多,而且在客户粗选上要投入更多的机会成本。

 

第三、充分发挥网络社交节点的作用

网站的文案要专业,但是代表网站形象的官方微博、微信公众平台等等SNS官方号运营文案同样也要有相应的风格传承,要注意亲切自然,不要过分刻意,否则会给人反感。充分发挥SNS的功能——人脉社交,利用网络的人脉社交最大好处就是效率极高。      

律师在线下的营销往往采用社交营销,无外乎请客吃饭发名片,但凡我去饭局,只要该饭局有新认识的律师,我都会收到他们的名片,以及随后的社交邀请和问候。在这中间,存在一个介绍人,就是介绍我和新认识律师的那个人,这个人叫做社交节点。我们每个人都是个社交节点,不同的人通过我认识更多新朋友,我也通过我的朋友们认识更多陌生人。

当这一切到了SNS网站的时候,社交节点的作用被放大了。很多成功的营销人士都在提微博的病毒式传播速度,微博能够形成病毒式传播的关键因素就在于网络社交节点。一个好的社交节点有以下三个特征:影响力较大、活跃度较高、互动性较强。用通俗的话说,让大V转发自己淘宝店的广告,就是一次利用社交节点进行营销的活动。但是对于律师网站来说,并非是有大V转发自己微博就万事大吉了。

法律服务的服务对象,是有法律需求的人士。但是法律服务还分为诉讼业务、非诉讼业务,诉讼业务还分为刑事、民事、商事、知识产权等等领域。如果只是粗糙地进行SNS社交宣传,那么社交营销基本可以宣告失败,在这个春晚都到处是植入广告的世界,大众对硬广告的反感很高。SNS社交平台最大的好处,就是通过社交节点可以甄别选择,精确定位,对于普通人来说就是找个趣味相投的人聊天很容易,对于律师网站来说这意味着精确营销的难度也降低了。在运营SNS社交平台的时候,可以通过查看社交节点的网状社交面,也就是粉丝,往往这些粉丝的行业属性、喜好分布决定了你的社交影响力覆盖面。真正进行SNS社交宣传的目的,是首先找到这些对自己有用的社交节点,并且在与他们互动社交的时候,传达自己的理念和产品,通过他们的认同来进行更进一步的推荐。这样,营销才能深入真正需要自己产品的人那里。所以,为什么有的官方微博粉丝数量不多,却能够给网站带来业务。

 

 第四、选择适合自己营销方式

“营销”两个字,《广雅》说营,度也。在销之前,需要好好测量市场,否则盲目销下去的结果未必令人满意。律师网站到现在,都采用一窝蜂打广告,走到哪里广告打到那里,以为打满了广告就是营销。所以,百度搜索、网站广告、二维码、微博、微信、论坛等等无所不用其极。成功的营销绝非漫天撒满,而是千挑万选找出最适合自己的营销方式,再挖空心思作出营销方案。这是个整体性的策划,首先确定营销对象,就是要向谁宣传产品的问题,律师网站现在最大的问题就是胡子眉毛一把抓,做合规审查也跟要打官司说自己起草合同多便宜。律师网站如果不采用精确营销,那么高昂的选择成本和机会成本将浪费极大的人力物力和精力。

其次,挑选出最高效的营销渠道。在网络上来说,自然是微博、微信、人人、天涯这一类SNS产品以及慧聪网、黄页等等。有几家网站精力旺盛到几乎覆盖大部分SNS社交平台,哪里都看得见他们的广告,可效果并不好。在这些平台中哪个最具有营销效力,就应该投入最大的精力,挖空心思作出优质的营销。在快销品中,电视广告时效最高,所以很多时候都比拼广告创意,而电商则在SNS上营销效果最好,所以微博上常常有各家电商的营销大战,最卓绝的当属凡客诚品了。

最后,整合网站配套承接营销时的业务转化。很多人都不把这一点当回事,结果就是开展营销之初网站直接宕机了。这个配套,是广告、业务、客服、投诉、技术等部门的协调跟进,处理好营销转化来的业务。营销只是手段,业务才是追求的最终目标。另外,由于法律服务不同于快消品,具有一定的实效和专业性,所以并不适合借鉴快消的营销方式。许多律师请其他领域的CMO过来运营,但是最终都不得要领,始终未能将网站产品推广出去,问题的症结还在于没有对症下药。这是律师网站需要试错并不断调整摸索的过程,而非是踩着前人的路就能小跑狂奔,就算奔出去一段路也会因为方向不对而遇到问题。

营销另一层含义,是先经营而后销之。为什么这么说,因为现在许多律师网站最大的问题时,经营尚未走上正轨,就着手开始营销。很多人会认为,不营销哪里有业务。这看似是个莫比乌斯环一般的死结,其实根本就在于,没有实质的经营,营销其实看起来更像一场骗局。在没有开展营销的时候,业务都是创业者用各种方式脚踏实地跑来来的、拉来的,在前期缓慢的业务开展时,积累运营经验,让人家实实在在看到运营的过程,这样营销开始后才会发挥最大的效果。

十年前的淘宝网,就是马云带着创始员工从同城连锁店开始一家一家宣传跑单,慢慢累积店家和客户。现在的律师网站,大多都是在微博上不痛不痒喊几声,打些广告。树立业务流程意识,锻造出让客户较为满意舒服的流程,才能真正从营销中获益。

第三、充分发挥网络社交节点的作用

本文系作者 ruby 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(5

  • 盈科王世清律师 盈科王世清律师 2013-07-03 18:34 via weibo

    //@盈科徐双泉律师: //@陈思远律师:可以参考

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  • ly-鄒運龍 ly-鄒運龍 2013-06-26 18:43 via weibo

    企业也一样

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  • 陈思远律师 陈思远律师 2013-06-26 09:37 via weibo

    可以参考

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  • 欧耶 欧耶 2013-06-26 07:54 via weibo

    转发微博

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  • 萌柒琦 萌柒琦 2013-06-26 01:36 via weibo

    @LiuKevinCH

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Oh! no

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