文 | 罗超

疫情突袭，春节档影片纷纷撤档，原定于情人节上映的动作喜剧电影《肥龙过江》提档至2月1日在爱奇艺进行超前点映，转战互联网成为春节档电影的共同选择。

春节档电影转战在线平台

大年初一，字节跳动拿下《囧妈》版权。上线三天后，《囧妈》在头条系四大平台及智能电视鲜时光总播放量超过6亿，这组数据体现出疫情期间用户对优质内容的强需求。尝到《囧妈》的甜头后，字节跳动又一口气拿下《疯狂的外星人》等14部付费电影内容。

跟字节跳动向欢喜传媒买断《囧妈》版权的模式不同，《肥龙过江》与爱奇艺的合作是“保底+分账”的模式，用户免费试看6分钟正片后，观看全片需要付费点映，会员6奇点，非会员12奇点。

抖音没有用户付费基础，视频平台则有。在爱奇艺等视频平台上，用户付费习惯已经养成，爱奇艺和腾讯视频付费会员先后破亿，同时已有部分院线大片支持付费购买，一般为会员价3元，非会员价6元，观看时效一般为2天，且网络电影、网络综艺同样已出现单个内容付费模式。

在“超前点映”模式中，爱奇艺扮演的是“在线院线”的角色，与传统院线并无冲突。《肥龙过江》监制同时也是主演之一的王晶对媒体表示，“目前全国上下正积极对抗疫情，鼓励自我隔离，短期内不宜亦不应在戏院上映。为了让好片早日跟观众见面，我们毅然决定改为网络首映，希望在阴霾中为大家送上一线阳光。”而对于该片后续的院线上映计划，该片出品及发行团队将根据疫情情况和市场环境综合考量再做进一步安排。

突如其来的疫情不只是会影响春节档电影。专家表示，防控到位的话，乐观估计2-3个月防疫战将能打赢，注意，这是乐观的情况。在疫情结束前，由于有人流聚集效应，在电影院观影的人会很少，这对于春节档以及春季档电影来说都是“噩耗”，当务之急是止损，回笼资金备战疫情后时代。

在院线束手无策时，《囧妈》和《肥龙过江》以不同形式登陆在线平台，原因在于互联网平台在面对疫情这样的黑天鹅事件时可以快速决策，灵活反应，快速上线新产品、启用新放映模式，接下来几个月院线电影通过互联网触达观众，将成为一种趋势，或者说没有办法的办法。不过乐观地看，这样的被迫之举，也有望培育出一种新的观影模式，最终会对电影产业构成长期利好。

在线院线将改变电影产业

院线电影在线播放不是新鲜事。《电影发展研究报告》显示，网络放映已常态化，近几年院线电影在视频平台上线比例稳定在80%左右，且影院上映到视频平台上线之间的窗口期缩短，2019年窗口期为47天，较2016年缩短一半。而爱奇艺“超前点映”的不同在于：让视频平台与影院实现了同步，甚至让视频平台比影院更早，我称之为“在线院线”模式。

在疫情期间，用户不出门却对优质电影内容有刚需，同时电影片方急于发行内容回笼资金，而在线视频平台刚好可以同时满足两边的需求，因此“在线院线”模式很可能趁机普及。而且可以预见，“在线院线”模式不会随着疫情结束而结束，其本质是让电影消费场景更加多元，反而有望成为电影发行的标配模式，进而对电影产业带来如下影响：

一、对于用户来说，多了一个观影选择。

电商、外卖、到家，各类“不出门”服务均是“懒人经济”的体现，年轻人群体都习惯于足不出户就能便捷地获取各种服务，而出门则是一个备选项。线上观影同样如此，它适合懒人一族，特别是在雨雪雷暴酷暑天气，或者疫情这样的极端场景，更方便更省时间。以春节档为例：就算没有疫情，一些地方可能会有大雪天气，一些用户可能会在乡下过年，“超前点映”就可以满足这些场景下的观影需求，足不出户的人可以跟到电影院看电影的人同步刷新片。

在线院线对用户来说另一个好处是更省钱。现在年轻人消费不选贵的，只选对的，能省则省。爱奇艺《肥龙过江》定价为：会员6奇点，非会员12奇点，都比春节档电影票50+的均价要便宜一大截。各种原因不难理解：就放映来说，在线放映没有物业、人工、荧幕设备等成本，只有带宽、服务器等技术成本，理论上来说成本更低一些。因此，用户可以更适中的价格选择院线新片。

可以预见，在超过85%的人在线购买电影票后，将有越来越多的人在线购买电影本身。

二、对于片方来说，多了一种发行模式。

对于片方来说，在线放映意味着从以往to B的内容生产模式转为to C。往年片方制作的电影，触达观众前先要通过院线，院线通过排片和宣发资源的分配，很大程度决定一部电影的票房走势，甚至一部电影的生死。行业出现了电影质量决定豆瓣评分，院线决定电影票房的现象，对好电影不公平。

在线院线意味着片方多了一个发行选择，片方、院线和在线平台本质是博弈关系，片方当然希望利益最大化，院线和在线都不落下。而在线院线模式，让电影触达观众规模更大，易观数据显示2019年9月移动视频行业用户规模已达9.43亿人。这对片方来说有三个好处：

1、如果影片同时在院线和在线平台放映，就可以在保住线下票房的同时，在在线平台实现薄利多销，线上线下联动，共同贡献票房收入，这就跟央视《春晚》收视率一样，电视下滑没关系，在线上来了，在线和电视还能双屏互动，全平台收视率最终上涨了；

2、小众电影迎来春天，文艺片、纪录片、老电影……这些电影原来可能无法上院线，支持院线少，排片率很低，现在可以跟大片一样在互联网上争夺全量观众，触达目标人群；

3、影院屏幕是有限的，在线平台“屏幕”是无限的。春节档、暑期档和国庆档等热门档期，排片扎堆，荧幕数量有限，好电影也不一定有足够的排片率，票房难以全量释放。在线放映给了片方更灵活的放映选择，可以争夺互联网上的各种屏幕，将票房最大化。

4、电影的生命周期变长，院线下映，在线播放可以一直存续，且可以变现。导演申奥在一次活动上说：“互联网拓宽了电影生命的长度，可以说从三周拓展到永远。这令我非常感动，可能我不在了，我的电影还在互联网上存在、流传。”就体现出互联网将文娱内容生命周期变长的能力。

对于片方来说，在线视频平台，将不再是院线票房饱和后，挖掘剩余价值的“备胎”。

三、对于院线来说，多了一个获客渠道。

爱奇艺《肥龙过江》超前点映目前尚未明确是否会在院线再上映，不过长期来看，我认为院线电影在视频平台超前点映，或者同步点映，同步在院线上映更能兼顾各方利益。超前点映模式跟线下影院并不冲突，总有一些用户依然偏爱或者愿意到线下观影。对于院线来说，电影在视频平台超前点映后，就可以快速了解电影的真实口碑和流行趋势，进而改变排片策略、宣发策略以及定价策略，最终实现利益最大化。院线一直有点映模式，以此收集观众反馈，在线点映使之数据化，更精准。

院线也可将在线视频平台视作宣传窗口，抓不同用户和观影场景，各取所需。用户在网上点映后口口相传，点映口碑快速形成，就会带来更多线下观众。院线也可跟视频平台们合作宣发，比如用户网上点映觉得好，可以优惠买电影票送人；又比如用户在视频平台试看几分钟正片后，可以选择超前点映，也可以一键购票去线下看得更爽，这时候视频平台成了卖票平台。

因此可以看到，在线院线模式，对各方都是利好。

点映模式或成在线院线趋势

入局在线院线的主要有爱奇艺和欢喜首映两大平台，可以预见，更多短视频平台和在线视频平台会加入其中。不论什么平台入局在线院线，都可预见：免费只能是暂时的，点映这样的付费模式才是可持续的。

核心原因在于如果影片免费了，就算院线上映恐怕也不会有人去看了，从互联网行业的补贴大战可以看出，中国用户几乎都爱免费。如果在线播放收取合适费用，给用户多一个选择，就不会让院线没饭吃，一部电影票房大家都能分到。当初运营商抵制微信，是因为微信用免费几乎干掉了短信和电话，运营商不急才怪——然而在大潮来袭时，急也没用，关键还是要自己及时改变。

如果说付费点映才是在线院线的趋势，那么“爱优腾”们做单点付费超前点映就更具优势：

1、在视频平台，用户看电影的习惯早就有了，特别是非院线电影。

2、付费习惯已经形成了，爱奇艺、腾讯视频会员均已突破1亿，2019年三季度爱奇艺营收中会员营收占比首次超过50%，而在会员模式外，部分院线电影也早已支持单点付费。

3、片方资源储备丰富，80%的院线电影会在在线平台上映，主要就是爱优腾，它们跟电影人、片方、发行公司关系一直很亲近，早已是重要的发行渠道，现在要跨过窗口期做超前点映，片方不会排斥，因此可以近水楼台先得月。

接下来，爱奇艺们一定会大力推进“超前点映”模式，引入更多“肥龙”，让在线院线常态化，这样可以让内容更加充沛，在带来直接在线票房收入的同时，助推会员业务。在会员模式兴起后，在线视频平台一直在源源不断生产或者采买优质内容来吸纳会员，剧集和电影是最重要的两大类目，支持超前点映的优质电影可以成为视频平台吸引用户和会员的又一个杀手锏。

因此我认为，疫情期间，在用户对内容的强需求下，视频平台超前点映模式有望快速爆发。在疫情结束后，超前点映则将成为各个平台标配功能，成为电影的主流发行模式，被业界接纳。

流媒体与电影院在PK中共生

流媒体与院线争夺电影首播权的一幕，在美国早已上演，Netflix与电影院有着激烈冲突。2019年，Netflix已成为好莱坞最大的电影制片厂，其改变了人们看电影和拍电影的方式，被称为“影院杀手”。Netflix先是拒绝让其电影先在影院发行然后再在线播放的要求，这激怒了影院老板；后来Netflix接受电影先在大屏幕上放映一个月的要求，然而影院老板却拒绝放映；2019年底，Netflix 正式接管位于纽约第五大道的巴黎剧院(Paris Theatre)，通过这家电影院放映自家出品的电影。

片方不得不做出了自己的选择，包括华纳兄弟和环球影业在内的多家电影制片厂希望他们的电影能更快地在流媒体平台播放，包括华特迪士尼公司在内的许多公司开始制作根本不会在影院上映的电影。对于这样的竞争，Netflix电影主管斯图伯对媒体表示：“这不是Netflix和影院之间的较量，整个电影行业必须找出合适的发行模式，要让各方均受益。”爱奇艺“超前点映”就是一种想要让大家都受益的发行模式。

一些有先见之明的美国院线已在积极求变。春节前我参观了美国圣地亚哥的中国大剧院（Theatre Box），这家剧院只有八个影厅，但是全部都是精品影厅，座位很少，却都是真皮座椅，看电影时可以点菜，影院有酒吧、夜总会、咖啡厅、糖果店、餐厅，来影院的人络绎不绝。为什么这样做？他们的CEO说：人们越来越多在网上获取内容，来电影院是为了体验，我们要把体验做好做丰富。

电商是购物平台，商场体验属性强，谁都替换不了谁。同样，在线院线给用户多一个选择，却不会取代影院，因为人们离不开线下，约会聚会带娃要有地方去，超大屏和3D电影，电影院优势更加明显。电影院与流媒体将各展所长，在线视频平台宣发和放映更加灵活多样，在线传播力可给线下影院带来观众；院线可最大化电影口碑，给在线播放积蓄势能。数据显示全国电影票房2019年末已达到642.66亿元，2019年观影人次达到17.27亿，均是十年前的6倍，中国电影市场实在太大，谁都不用担心没有自己的位置。