01

很长一段时间里，国内能用“45度角仰姿”引发学生尖叫的有两个人，一个是郭敬明，另一个便是李阳。

只不过同样靠“45度”，郭敬明贩卖的是青春疼痛文学，李阳兜售的则是更为简单粗暴的激情成功学。

左手高高捧书，右手高高举起，仰望天空大声朗诵，李阳的标志性行为艺术秀一度成为一道靓丽的风景线。

图片来源@视觉中国

回头来看，这道风景线萌芽于上世纪80年代末的兰州大学。

1988年，兰州大学一名工程力学系的大二学生获得了全校四级英语考试第二名，这是他多次考试扑街后的首次胜利，逆袭的法宝是“疯狂英语”。

不用多说，这段励志故事的主角是李阳，他发明的 “疯狂英语”方法在90年代一度刮起市场旋风，成为其最耀眼的个人光环。2008年，李阳成为北京奥运会志愿者英语培训总教练，引得无数人崇拜。

必须承认，“疯狂英语”作为一种集“听说读写译”于一体的英语学习方法，的确在当时给英语学习提供了一种思路。

但仅凭一种英语学习方法显然不会将李阳捧上“英语教父”的神坛。事实上，在李阳收获众多信徒的背后，其实是一场成功学的自我陶醉和一套自上而下的公关策略。

1981年，国务院颁布了《关于自费出国留学的暂行规定》，随后留学潮如燎原之势般蔓延开来，英语也逐渐替代俄语成为国内教育的主要语言。到了上世纪90年代，电视剧《北京人在纽约》播出后引发万人空巷，进一步助推了国内英语学习的热潮。

虽然现在流行说“风口之上，猪都能飞起来”，但也得分先后，不然后来者还是会被先行者踢下去。显然凭借富有激情的成功学演讲，李阳插上了收割粉丝的翅膀，成为率先飞起来的那一位。

我有幸在高二时期亲自感受过李阳的演讲，印象里仍是一段非常魔幻的经历。

炎炎烈日下，全校学生整整齐齐站在操场上，每人手持一本《疯狂英语》。李阳在台上挥舞着手臂，鼓动台下学生将英语背诵课本高高举起，跟着他一起大声朗诵出来，“要吼、要有激情”。

当我摆好与李阳一样的姿势时，才发现阳光刺的我早已睁不开眼，很快手腕和脖子就酸胀不已，倒是旁边有几位同学激情澎湃，喊得脖子涨出青筋，眼神里充满了坚定。

总之，在这场李阳个人秀里并没有太多关于英语口语的教学，感恩父母、大胆开口、10天速成，成功的步骤等口号倒是贯穿其中，恍惚间我仿佛看到了“高考倒计时100天”的誓师大会。

终于熬到长达几个小时的演讲结束，随后便是意料之中的卖书环节，许多学生纷纷抢购，堪比超市打折后涌入的大爷大妈。

而在演讲结束后的一个月内，清晨的草坪上、午后的走廊上以及夜深的操场上总能看到捧着《疯狂英语》无比投入的同学。不过这种盛况也就持续了一个月，一切又恢复原样。

当然，这只是李阳大大小小演讲里的一个普通缩影，最大的一次盛况发生在1990年的太庙万人演讲上。

在这场演讲中，李阳高喊“学英语是为什么？Make money！”。台下万人顿时被刺中心思而欢呼雀跃，李阳一时风光无限。当然，这只是李阳大大小小演讲里的一个普通缩影，最大的一次盛况发生在在1990年故宫太庙大殿万人演讲上。

不得不说，李阳非常擅长用煽动性语言来调动观众的情绪，制造出狂热的现场氛围。这项本领的核心点在于用循环的简单语句让观众意识放松，用高声的呼喊引导观众心理发泄，用对成功的追求来汇聚观众的崇拜。

在国内民众羞于开口讲英语的时期，李阳打造出的“勤奋、勇敢”的成功者形象仿佛为许多学生指明了一条明路，从而获得了无数追随者。

早期，李阳演讲遵循着逐个学校推广的模式，但这种模式并不稳定，很难快速获取大量用户。一个关键人物的出现，改变了这种窘况。

某次听完李阳的演讲后，湖南一所高中的体育老师欧阳维建激动无比，随后便邀请李阳前往自己所在的学校举行演讲，李阳欣然接受。

在那场演讲活动中，欧阳维建几乎请来了当地教育系统的所有领导。当现场的学生被李阳煽动地情绪高涨时，当地的教育部门领导也是热血沸腾，随后当地几乎所有学校都向李阳发出邀请。

这种邀约很快扩散到湖南的其他学校，据悉，当时一个月之内李阳在湖南办数十场演讲，六十万元的收入也随之入账。

自此，李阳开始将“从上往下走”的模式复制至全国，即一次性拿下一个地级市，获得当地教育部门主要领导认可，然后往下进入地级市的几十所学校。

凭借这种模式，“疯狂英语”进入了高速发展通道。有媒体统计李阳30年来共演讲了13000场，走遍了3000个县市，听众学生超过了8000万人。

归根结底，李阳的拉客本领是用成功学演讲激起了观众的学习热情，收获众多粉丝，同时用“自上而下”的市场策略加快拉客速度。

但对于众多学生而言，英语不是大声喊就能学会的，成功也不是可以复制的，他们心目中的偶像李阳也将会被后入者踢出局。

02

这个后入者就是俞敏洪。

很多时候，俞敏洪都会被拿来与李阳进行比较，两人都是国内英语培训舞台的主角，都拥有大批的崇拜者。但在拉客这件事上，俞敏洪与李阳玩出了不一样的打法。

前文提到80年代国家出台了支持留学的政策，留学考试随后迅速在全国升温，这股热潮也让北大老师俞敏洪看到了机会。1989年，俞敏洪在校外办起了托福班，赚起了外快。

但当时北大也在开托福班，无疑俞敏洪与校方的利益发生了冲突。很快校方发现了俞敏洪的私活儿并进行了严厉处分，俞敏洪只得从北大辞职正式开启自己的创业之路。

1993年冬天，俞敏洪在海淀黄庄租了一个小教室创立新东方学校。让他犯愁的是，场地办好了，学员从哪儿来呢？

在互联网还未诞生的年代，人们宣传的方式原始而朋克，比如电线杆贴广告。被誉为“新东方三驾马车”之一的徐小平曾回忆说，“那时俞敏洪就在电线杆上到处贴广告，用这种方式去传播信息”。

无数个夜晚，俞敏洪穿着破军大衣拎着浆糊桶，顶着零下十几度的寒风到处找电线杆贴广告。大部分时候广告还没贴上去，浆糊就冻成冰了，俞敏洪心也结成冰了。

寒冬中的电线杆广告换来13个学员。据称当年俞敏洪开着松花江汽车亲自拉学生，一年跑了7万公里。

有人调侃，直到现在新东方人都有种电线杆情结。据悉，曾经因为市政建设有人要拆新东方外面的两根电线杆，俞敏洪舍不得拆最后花了7万元才留住那两根电线杆。

某种程度上可以说，新东方就是在电线杆上的一张张广告贴出来的。但随着培训班里报名学员的逐渐增多，俞敏洪开始思考吸引更多学员的策略。

这就引发了一场关于学费价格的生死存亡战。

当时市面上英语培训机构已经有三十多家，大多数把学费设置在300元-400元。俞敏洪为了吸引学生开设了免费培训课，即学员可以在20次免费课程后再选择是否继续学习，而且学费也降到了 160元。

俞敏洪掀起的场价格战在刚刚兴起的英语培训行业发挥了效应，新东方的竞争力随即凸显，很快便吸引来了300名学生。

除了降低学费外，俞敏洪还在服务上“讨好”学员。

当时许多培训班往往在交完学费后还通过各种契机收取资料费，而俞敏洪下令新东方全部免费送资料，并且还送礼品。这些示好成为学员与新东方之间连接的情感纽带，助推了新东方的快速发展。

另外培训界最早的“饥饿营销”也从新东方开始。

当时的新东方条件有限，炎热的夏天几百个学生就挤在一间教室里上课，降温只能用制冰厂拉来的冰块。

但俞敏洪并没有把姿态放低，反而是继续实施了“班级限量”、“无名师不开班”的措施。这种限量模式非但没有阻挡学生的脚步，反而吸引来了更多的学生，许多学生担心没有赶上报名甚至冒着严寒通宵排队。

毫无疑问，宛如巨星演唱会一票难求的盛况，为新东方做足了免费宣传。在“免费、降价、限量“的三板斧助力下，新东方的报名人数节节攀高，创立两年后便拥有了15000名学生。

不断壮大的身躯加速了新东方的商业化进程。2003年新东方教育科技集团成立，俞敏洪出任集团董事长和总裁，他开始谋求让新东方“拉客”效率发生质的改变。

在某次公开场合，俞敏洪称“公立学校老师是孩子的心理杀手，而培训机构的老师是孩子的心理辅导员”。事实上，他的“拉客新方法”便是从心理辅导切入——他不再公开进行授课，而是转型成为了一名励志演讲家，也就是后来我们脑海里浮现的那个俞敏洪的形象。

从个人维度上看，这是一次形象上的转变。而从公司战略上看，这是一次新的品牌升级。

俞敏洪和马云大概是中国演讲次数最多的两位企业家，两人一起用一碗香浓的励志牌鸡汤抚慰了一代年轻人迷茫的心。不同于激情万丈的李阳和马云，俞敏洪的演讲风格内敛，柔和，但杀伤力十足。

他喜欢把自己塑造成一个“凤凰男”逆袭成功的典型：江苏江阴的小镇青年两次高考失败最终进入北大，口吃、普通话不标准结果成为老师，长相普通、染上肺结核却追到系花。

这是俞敏洪几乎在每一场演讲里都会提到的梗，但就是这些“陈年烂梗”让台下一批又一批的学生受到精神鼓舞与心灵感召，收获了满满的动力。

除了演讲，俞敏洪还通过文字与影像进一步将自己的“励志IP”放大。《在痛苦的世界中尽力而为》等励志书籍，《中国合伙人》、《赢在中国》等励志影视节目让俞敏洪成为新东方的首席推销员，推销标的则是他的IP形象。

只是励志的故事说多了，也有翻车的时候。近年来，俞敏洪“中国女性堕落导致整个国家堕落”“当你工资比同学少一半，证明生命已浪费一半”等争议言论，招致大范围舆论批评，他本人的形象也一落千丈。

而他一手带大的“孩子”新东方，也不得不面临市场上更严峻的挑战。

03

2012年被称为移动互联网元年，同时也是在线K12英语教育的元年。

从这一年开始，一大批在线K12英语培训机构凭借互联网红利和资本的涌入迅猛发展，行业进入高速发展期，新东方等老牌线下培训机构也将重心逐渐转移至线上。

而在 “拉客”方法论上，新一代的英语培训机构使出了更为丰富的手段。

如果你在学校旁边或者地铁口等人流密集处看到一个小伙子左顾右盼，不要怕，他可能是今天还没有开单的英语培训地推员。

据我一位在某英语培训机构就职的朋友透露，现在的英语培训机构销售主要有地推、面销、电销等几种方式。实操远比理论复杂而生动，我又有幸有过一次被推销经历，也是相当魔幻。那是上海市静安寺商圈的一个普通午后，或许我显老长得像家长，又或许我显年轻长得学生，总之我在地铁口被一名某英语培训机构的的地推员盯上了。

那是上海市静安寺商圈的一个普通午后，或许我显老长得像家长，又或许我显年轻长得学生，总之我在地铁口被一名某英语培训机构的的地推员盯上了。

一般这种情况我都会客气地说声“对不起”就快步走开，因为大部分地推员不是麻木地硬塞传单就是让人扫二维码，实在招架不住。但这次的小伙子却不太一样，他满面笑容地跟我搭讪，询问我的职业以及是否对英语感兴趣。

到这里我可能还是会快步走开，但是他随后脸色一转露出可怜的表情称一天都没有开单了，只要我去他们机构转一圈他就算开一单了，还有小礼品送给我。

小礼品什么的倒无关紧要，倒是我突生恻隐之情，便跟随他一起去了。随后我便迎来了一场洗脑式面销。

来到该家机构店面，我被交到了另一位销售小姐姐手中，然后被带领着逛了一圈，如同领导视察。参观结束后，我又被带一个四面透明的小房间里，销售小姐姐拿来一份单子让我填一下。

这份单子一眼扫过去需要填写许多个人信息，我不是很乐意。但做戏做足是我的一向风格，我还是填完了这份单子，其中包括我的一些个人信息以及对英语的看法。

真正的重头戏在这份单子填完后开始，对面的小姐姐嘴角露出一丝诡异的微笑，然后问道，“你有什么梦想吗？”当时我就被镇住了，仿佛眼前坐着的是汪峰老师。

看到我愣住，她说没事，说一口好英语一直她的梦想，只是以前没有好好学。

随后，小姐姐围绕着我的生活、工作、家庭情况展开了轮番攻势，当我谈及工作的不顺时，她仿佛找到了突破点，一大波鸡汤再度迎面而来。

到了谈钱的关键环节，小姐姐介绍完具体的学习业务后表示收费主要分几个级别，最便宜的一级的为17800元，最贵的八级的为44800元。

“这个价格你能接受吗？”，她微笑地看着我。

谈感情伤钱，我无奈地表示囊中羞涩。小姐姐马上表示可以分期付款，她们机构跟许多金融机构有合作，不会有财务压力。然而对于我而言，戏已经落幕。坚定婉拒后，小姐姐失落地送我出了门。

除了地推和面销，电销（电话推销）也是英语培训机构的拿手戏。这种形式我没有亲身经历过，不过网上不满的声音已经随处可见。

事实上，上述推销的模式几乎在每家英语培训机构都存在，也是一种销售常态。问题关键点出在前面提到的“分期付款“上。

所谓“分期付款”其实是英语培训机构与金融机构合作的一种普遍模式，即金融机构一次把学费付给培训机构，学员分期还款给金融机构。

这种模式也为两家机构带来了丰厚的回报。比如2018年美联英语约43.5%的学生是使用分期贷款，而分期贷款为公司带来了42.2%的毛收入，而百度旗下的“度小满”截止去年9月累计为114万人发放教育分期贷款超130亿元，其中很大部分分布在英语培训领域。

但“分期付款”模式背后却是一场风险的累积。当大量资金涌入培训机构后，一旦管理人员处置不妥将会引发巨大财务危机。

然而在利益的驱动下，许多培训机构还是被金钱蒙蔽了双眼，而走上了疯狂拉客的道路。但在前期卷来大量资金后，他们迎来的却是一场顾客投诉风暴。

比如在“英语培训三巨头”中，除了此次爆雷的韦博，华尔街英语和英孚教育都曾陷入过“分期付款”带来的泥沼。

据《南方都市报》此前报道，在某“华尔街退款全国联盟”QQ群中，有近700名群友，其中绝大部分人 的维权诉求都是“退款困境”，退款金额从3万-17万不等。

而在黑猫投诉平台上，也能见到许多关于有关华尔街英语诱导报名、退款难的问题。

英孚教育也没能逃脱诱导分期付款的魔咒。

这一风险已经引起了国家层面的注意。去年，国务院办公厅印发了《关于规范校外培训机构发展的意见》，其中就规定相关培训机构不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用，目前就是为了避免财务风险的累积。

可以发现，当各大英语培训机构疯狂拉客之余，危机隐隐显现。

第一代英语培训人里的李阳人设已经崩塌，俞敏洪近段时间也由于踩红线言论，屡屡被骂。

第二代英语培训机构的获客成本伴随着互联网红利的消失不断增大，英语潜在用户也在进入瓶颈期。

更为紧要的是，许多英语培训机构过多地沉迷于“揽客”而在营销上投入大量的成本。这一方面会分散课程质量上的投入，用户体验会变差，另一方面也会导致营销成本上升，引发财务危机。

对于时下各大英语培训机构而言，回归初心、提升课程品质才是最为关键的突围利器。