文｜新文化商业，作者 | Amy Wang

距离Movie Pass关闭新用户服务后一年，好莱坞各大电影院及从业者终于开始“想念”它了。

这个曾经被人人喊打、斩尽杀绝的互联网公司创造的电影票订阅服务，开始成为AMC等大院线学习的对象。据外媒报道，最近各大电影院推出的各种多样化、打折电影票订阅服务中均看到Movie pass模式影子，有无票务低价套餐成为决定中小规模影片票房的重要因素。

Movie Pass的激进带来美国在线票务市场灾难

2018年，是好莱坞票务网站的灾难年，得益于美国一家神奇的票务公司“Movie Pass”。这家公司于2017年8月15日，推出革命性9.95美元包月看电影的套餐，这个套餐提供了一种非常廉价的看电影服务，用户只要缴纳9.95美元的月费，就可以每天去电影院免费看2D电影。

这个价格意味着什么？在2017年LA或者纽约，用户只需要每月看一部电影就可以回本，多看的全部由MoviePass承担，向对应院线缴纳电影票费用。

然而一年后，疯狂烧钱导致其资金链断裂，服务不得不暂停。危机开端，Movie Pass不得不开始限制用户去电影院的次数，规定购买会员的用户一个月不得超过3部电影的观看次数，紧接着开始限制电影院位置，几乎是同时，大量注册用户无法购票，AMC等大院线的拒绝出票……

其母公司Helios & Matheso（股票代码：HMNY）股价在近一个月内，每股47美元暴跌至0.06美元，市值蒸发99%以上。

其实，Movie Pass打的算盘很简单。它想像大多数互联网公司一样先烧钱获取用户，然后再逐渐对订阅价格进行提价，在获取用户的同时，收集用户精准的观看数据，以数据优势反输上游，跟院线及制片方、营销方议价。

但是，迅速的崩盘一方面来源于其大额亏损导致的资金断裂，一方面错误的评估了低价吸引来的用户价值。

最最最重要的原因是它的激进变革，几乎得罪了所有的连锁影院，而且强势要求分成的做法也让很多营销方感到恼火。这为前面两个缺陷集中爆发埋下了伏笔。

好莱坞开始意识到Movie Pass模式的合理性

然而，到了2019年，曾经占据北美超90%份额的Movie Pass基本退出市场后，好莱坞迎来了票房下滑，具体可穿越“IP失灵、口碑电影巨亏、北美总票房下滑……好莱坞彻底慌了” ，部分评论家就单片进行了简单对比。

以近期在北美上映的动作喜剧20世纪福斯电影Stuber为例。该片于7月9日上映，在7月16日（周二）获得140万美元票房，同比前日增加了72%，但仍然远远落后于周日的220万美元。而周二的140万增长并不是来源于福斯增加的营销投入，而是“电影票价折扣”。

这个折扣规模有多大呢？根据THR的预测，以美国超千家影院的平均票价计算，当天Stuber票价只是正常价格的三分之一。以纽约和洛杉矶这两个城市为例，他们向来代表着美国消费物价的最高水平，平均电影票单价通常在17美元—18美元。而在上周二的低价折扣后，他们观看Stuber的价格低至6美元。

价格折扣催生巨大的消费增量，这个事情引发了美国电影业内人对定价的重新思考。连锁院线是否应该重新重视更具创新力的定价方式呢？这包括根据制片成本而来的可变定价，或者基于时间的动态定价。

根据成本的定价是指，中小成本的影片就不要比《复仇者联盟：终局》那么贵了；根据时间定价是指，在工作日采取比周末更多的折扣。

但实际上这在中国并不是什么新发现。猫眼、淘票票、糯米、格瓦拉等中国票务平台烧钱“票补”混战就是抓住了观众对价格敏感的特点进行市场份额比拼。只不过中国电影票定价相对较低，而且票补的钱也是可控的，并不是Movie Pass的包月订阅的纯贴补。

当然，也不仅仅是Stuber一部片子单日数据就带来了这一长串反应。这跟全球实体经济下滑，导致价格成为影响中产及以下人群消费意愿更敏感因素。

截止目前，今年票房收入和贫困人口之间的赤字，已导致票房收入比2018年落后近7％，而在《狮子王》 7月19-21日周末的大幅开幕之前为9％。此外，消费者还要被电视台及Netflix这样的流媒体分心，越来越多的民众开始选择在电视或者流媒体上观看电影，他们如同享受延迟3个月的“Moive Pass”服务一样。

但对于《复联》或者《星球大战》来说，票价却不是最主要问题，但也许对较小预算的电影来说，票价高低直接影响了上座率和他们的竞争能力。“ Stuber不应该和《复仇者联盟：终局》或则《星战》一样定价，对于他们来说毫无优势”长期分销主管Chris Aronson说，他曾是20世纪福克斯的高管。

此外，面对整体票房下滑，好莱坞开始怀疑2018年在北美售票处的收入是否真的达到创纪录的119亿美元。他们开始反思MoviePass推出的订阅服务是否带来了增长的泡沫，但没人能说的清泡沫有多大。如上文所说，MoviePass一度让其用户每月10美元就可以每天看一部电影，而2018年美国平均票价为9.11美元，2019年上半年的平均票价为9.16美元。

因为接近免费的低价套餐到底带来多少实际不需要看却走进电影院的消费次数，不得而知。这无疑给整个好莱坞带来了误导。

以2018年夏天为例，MoviePass用户贡献的首映周末票房收入为13％，当时华纳兄弟公司的R级喜剧片首次推出，以1490万美元的首周总票房和共5470万美元的成绩成为去年夏天中小成本的黑马。

相比之下，同类型的Stuber在7月12日至15日的周末开始时只有820万美元。

“如果价格不是障碍，人们会更多地去看电影，”Aronson说。“这就是Movie Pass带来的市场启示。我现在担心的是，Netflix已经在考虑推出价格极具吸引力的娱乐套装，电影院是没办法跟上的。”

“Movie Pass”模式的再度崛起

一家“Movie Pass”倒下了，千千万万的“Movie Pass”正在站起来。

好莱坞影院在是否推出灵活可变的定价策略上，争议不断，阻力重重。MKM Partners的分析师埃里克·汉德勒说：“当你收取较低的价格时，消费者自然而然的会把价格与质量挂钩，是否便宜就意味着这部电影不如另一部电影好。打折促销等售票手段可能会让更多的人短期内走进电影院，但这种消费内驱力会让电影本身的内容性大打折扣。”

另外一个不容忽视的因素是，目前还没有非常科学的价格系统供连锁院线们来制定他们的价格策略。哪一天该低价，什么类型的电影该打折，哪个时段可以有低价存在，甚至哪些地区更适合低价……等等问题并不是拍脑袋就可以的。

没有Movie Pass后，就没有统一的数据平台来提供这些咨询服务，看到价格带来的甜头，但是如何持续、大规模的推广，不是电影院短期可以解决的问题。

早在2017年底，当时的Regal Amy Miles首席执行官表示，她与Atom Tickets合作在某些市场上试点这种做法。但是，在Cineworld宣布购买大型电路后，该实验很快就被放弃了。

几家欧洲连锁影院也开始根据一天中的时段，以及星期几来提供动态定价，然而欧洲动态定价的动机是与好莱坞电影军备竞争，而不是为电影院带来更大的票房收入。

由于门票销售额比去年下降了8％以上，出品方和营销方迫切希望找到一种可靠的方式来填补经营不良的影院。就目前而言，电影院在提升票房收入上的解决方案不是动态定价，而是他们自己定制的订阅服务。

AMC和Cinemark提供的高性价比模式吸引了众多用户，就像音乐爱好者蜂拥而至Spotify，电视爱好者宣誓效忠Netflix一样。

据外媒报道，美国最大的连锁影院AMC（万达收购）以及开始采用“Movie Pass”式的定价方式，它允许观众每周观看三部电影，每月20至24美元，具体会员费是取决于消费者所属地区物价水平，每部电影平均票价为6.7美元—8美元，低于平均票价9.16美元。目前已有86万人参加了Stubs A-List，普通会员每月上映2.6次电影。

此外，Cinemark推出每月10美元的订阅服务，用户只要订阅，可享受每月一张免费电影票，并享受订票折扣等优惠。

而比AMC定位更加高档的Alamo Drafthouse Cinema连锁影院提供了一套最接近MoviePass的订阅计划，目前处于测试阶段，该计划将允许顾客每天看一部电影。Alamo联合创始人兼首席执行官Tim League向外媒透露，“名为Season Pass的订阅计划通过提示消费者参加更多电影来进行积分，这个目的不仅仅针对像《复仇者联盟》这样必看的影片，最大的收益方将是中小投入的影片。”

“我们现在正在创建一个框架，为绝大多数用户提供他们最想要的东西——低成本，高价值，多样性和广泛的可用性。我们相信这一新计划是我们向前迈进的一种方式，并继续振兴一个古老和传统的电影行业，将电影拉回到适合每个人的消费形式。”MoviePass首席执行官Mitch Lowe曾这样描述自己的商业愿景。

自去年美国东部时间7月4日凌晨5点，Movie Pass关闭订阅服务以后，留下一行字：“接下来的几个月，我们将努力找到改进订阅服务的方法，然后会重新开启。在此期间将不再接受新用户”。

现在看来，它的页面可能将永远没有机会再次重启，因为已经有很多玩家开始在这个模式上进行新的实验了。