文 | 娱乐独角兽，作者 | 周锐

“我是小妖怪，逍遥又自在。杀人不眨眼，吃人不放盐。”

此前没有人料想，7月电影市场最大的期待会落在光线的动画电影《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）身上——从7月13日电影点映至今，场次逐渐增加，累计票房5937万，猫眼想看人数超过11万，业界预测其最终票房将在17亿左右；电影口碑上，豆瓣评分8.7分，被称为“年度最佳国产动画”，几乎达到了零差评，同时“哪吒x敖丙”的“藕饼”CP成同人圈新宠——走势比其他任何国产片都更加明朗。

今年暑期档已经过去了半程，在进口片支援几乎用尽、国产大片经受撤档冲击的情况下，公众是期待着电影市场出现一部现象级爆款的。港片《扫毒2天地对决》（以下简称《扫毒2》）累计票房近12亿，成为春节档之后首个票房破10亿的国产片，邓超与俞白眉三度搭档的《银河补习班》，上映之后一路领跑，票房走势逆跌，累计近5亿。

但仅这两部电影并不足够。截止7月21日，暑期档累计票房77.72亿，较去年同期下降2.9亿，进口片《蜘蛛侠：英雄远征》《哥斯拉2:怪兽之王》《狮子王》等，承担了去年《我不是药神》的票房产量，差距并算大。但是去年7月底接连上映了《西虹市首富》《狄仁杰之四大四天王》等电影，掀起了彼时第二波票房高潮。

这就意味着，如果今年7月电影市场想要追平去年的票房成绩，除了《扫毒2》与《银河补习班》，月底至少需要再出现一部票房爆款作品。

《哪吒》映前各类“自来水”口碑发酵，“国漫崛起”的呼号，让它带上了如2015年动画爆款《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）一样的荣光，但市场的迫切渴望，票房市场的嗷嗷待哺，让它比《大圣归来》拥有更多额外期待。

冥冥之中，《哪吒》成为了公众眼中“身披五彩圣衣，脚踏七色祥云”的救市英雄。你看那个顶着头上扎着冲天鬏、脸上挂着黑眼圈的小人儿，突然咧着嘴，冲你笑了一下。

“魔童哪吒”爆发实录：从无人问津到口碑爆款

电影《哪吒》最开始出现在公众视野，是在2015年10月光线彩条屋的成立发布会上，22部片单里《哪吒降世》（当时名）静静的隐没在《大鱼海棠》《大圣闹天宫》之后，存在感并不强。

2017年11月，《大鱼海棠》彩条屋发布2019年动画片单，继国产动画“三大”系列（《大圣归来》《大鱼海棠》《大护法》）之后，彩条屋再次推出了国产动画“神话三部曲”（《哪吒之魔童降世》（正式名称）《姜子牙》《凤凰》）。

这一天，《哪吒》官方微博发布了一张概念海报，海报上玉皇大帝、王母娘娘、元始天尊等神话人物惊慌失措的抱着一个红色的襁褓，“哪吒之魔童降世”“2019上映”“导演饺子”几列金色的字眼，大小不一的挪列在海报上。这张海报同样没有在公众中激起多少水花，评论加上现在粉丝考古留下的痕迹，也不过48条。

哪吒被称为“小爷”，扎着包子头，一身朋克厌世范，明明是个小娃娃，但是额上有红印，自带烟熏妆，张开嘴露出鲨鱼齿，光着脚丫为非作歹，吓得陈塘关的老百姓们关门闭户。

显然，这个“魔童”形象与此前各类传统哪吒形象都相去甚远，也无一丝莲花化身的神灵清气，颠覆传统、打破常规、自我解构的后现代主义色彩十分明显。“魔童”很快收到了两种截然不同的评价，一种是惊艳哪吒混世小魔王的恶童形象，“硬核正太”，一种是不太适应，觉得过于出格，“有点丑”。官方对此并没有太过在意，还配合舆论做过一套表情包。

往后半年里，《哪吒》陆陆续续公布了部分海报、剧照等物料，5月30日首先定档8月16日，官方公布了新版预告，哪吒的成长史与变身后的新形象曝光。“不被认可的少年，误解中倔强成长，生而孤独从不认命，逆天而行斗到底”“生而为魔，那又如何”，各类态度标签也迅速生成。

如果公众有注意，就能迅速从这些态度海报中感知到《哪吒》与各类传统改编作品的巨大差异。《哪吒》凸显的是与世俗常态不同的“魔”，不被世人接受的“孤独”，以及不服从的反抗精神。这些精神特质脱胎于哪吒闹海等传统神话故事，却与现代年轻受众有着异常强烈的共鸣感。

而所有的前期宣传与物料铺陈都在7月集中爆发。7月初在《八佰》《小小的愿望》等国产片宣布退潮之时，《哪吒》宣布提档7月26日，这种“悬崖百丈冰，犹有花枝俏”的反差局面让公众迅速注意到了《哪吒》。

独特的形象，鲜明的态度，鬼才导演饺子，背后支撑质量的彩条屋与十月文化、可可豆动画，几版反差强烈、引起情感共鸣的预告，公众再次煽起了“国漫崛起”的东风，将《哪吒》对标《大圣归来》。

而真正让《哪吒》爆发的，是电影的提前点映。7月13日《哪吒》开始进行点映，电影口碑极速发酵，微博、微信、豆瓣等社交平台KOL给予好评，点映观众“真香”打脸成为自来水，好评口口相传，国漫呼声崛起，点映豆瓣评分超过《大圣归来》《大护法》《白蛇：缘起》等，成为近几年口碑国产动画电影。

而随着口碑发酵，电影观影人数急速提升。猫眼数据显示，7月14日《哪吒》想看人数日增经历一个小高峰，从7月15日起想看日增飞速上涨，7月21日当天想看日增达到1.5万，而电影点映场次从最初464场增加至2.1万场，排片占比升至6.2%。

微博话题#哪吒之魔童降世#相关话题阅读超过2.2亿，同时网络上出现各类哪吒与龙王三太子敖丙的同人UGC内容，得到了同人圈的注意，自来水效果再度加成。

热度一波一波袭来，公众比业界更先意识到，《哪吒》会是暑期档的黑马。

大规模点映，《哪吒》能否成为国产动画电影新的天花板？

现在所有人都在等待，等待电影正式公映，然后改变国漫历史。

2015年《大圣归来》以9.56亿票房成为国产动画电影里的一座丰碑，彼时公众喊着国漫崛起，资本关注二次元经济，国内动画从业者终于扬眉吐气了一回，所有人都以为《大圣归来》是一个开始，国产动画将迎来新时代，但没想到《大圣归来》成了一个天花板，此后国产动画电影都只能看着大圣的背影唉唉叹气。

《哪吒》的出现是一个契机，大家期盼着它打破《大圣归来》的纪录，这个期盼在《大鱼海棠》身上有过，在《白蛇：缘起》身上也有过，但是事实证明，期望之所以是期望，就在于它并不容易实现。

对比近几年热门国产动画电影，灯塔数据显示，《哪吒》目前映前想看指数为13.8万，暂时低于《大鱼海棠》14.5万，而《大圣归来》的总累计想看指数近50万，是目前《哪吒》的3.6倍左右。但值得一提的是，以映前点映场次规模与票房而言，《哪吒》成为国产动画电影中最佳。

以提前点映影获得口碑发酵，提高影片声量与传播度，这是近几年口碑大片见怪不怪的行为。进口片中《爱乐之城》《头号玩家》《雷霆沙赞！》《哥斯拉2》等都进行了点映活动，但大部分规模不大，其中仅《爱乐之城》点映场次曾经达到1万场。

国产片中大部分影片都会根据本身情况进行点映活动，其中最突出的案例是《我不是药神》，上映前大规模点映，虽说是点映，但排片占比最高时达到了9.0%，场次2.5万，口碑强势发酵，票房爆发势在必行，将当时正在上映期的《动物世界》陷入逼仄境地。

这个其中不难看见电影点映存在的益处，在C端市场，电影提前完成口碑发酵，率先抢占公众注意力，在B端市场，口碑发酵、热度爆发能够为影片争取相对优待的排片安排。

但另一方面，点映也存在一定弊端。一方面口碑发酵可遇不可求，口碑大片是影片质量、情绪共振与时事推移的结果，并不是所有的口碑电影都能完成热度发酵。另一方面，大规模点映也一定程度上意味着提前收割了口碑红利，内容曝光时间拉长，剧情剧透、盗版资源等问题成为困扰，对于观众而言新鲜度也相对降低。

对于《哪吒》而言，目前大规模点映利大于弊。仅点映票房《哪吒》位列2019年国产动画电影票房第四名，截止写稿时间，《哪吒》公映当天预售排片占比为36.7%，随后5天预售排片均超过50%，最高达到75%。票房爆发已经埋好了火线，只差正式点燃。

7月底，暑期档是进一步加大票房缺口还是追平去年，将有初步答案。8月市场迎来《烈火英雄》《使徒行者2》《上海堡垒》《全职高手之巅峰荣耀》等电影，夏天依旧炙热，暑期档的票房争夺战，还在持续。